Оверсайзу есть предел
Павел Осовцов о том, сдулся ли бизнес ажиотажа
Когда начался один из наиболее интересных, контркультурных и увлекательных периодов в моде, который журналисты назвали «hype business» — то есть бизнес, который строится на ажиотаже?
Фото: Courtesy of Bape
Фото: Courtesy of Bape
Фото: Courtesy of Bape
Фото: Courtesy of Bape
Фото: Courtesy of Louis Vuitton
Фото: Courtesy of Louis Vuitton
Фото: Off-White
Фото: Off-White
Фото: Enrico Ranzato
Александр Щуренков, главный редактор «Ъ-Арт»,о бизнесе хайпа в искусстве и моде
И этот текст не о кроссовках, а о том, как атрибуты бедняков стали новой роскошью, что такое «бизнес оф хайп», кто его главные герои и почему бизнес ажиотажа лишился ажиотажа вокруг себя.
Спортивная одежда и прежде всего кроссовки уже давно перестали выполнять функцию исключительно утилитарной спортивной экипировки и с 1980-х годов стали важным атрибутом практически любой субкультуры: определенные марки и модели кроссовок носили бруклинские рэперы, лондонские хулиганы и донецкие би-бои (танцоры брейк-данса на сленге). Вместе с общим ростом рынка спортивной экипировки рос и рынок lifestyle-кроссовок, sneakers — модной спортивной обуви. Как любое нишевое сообщество, сникер-культура развивалась достаточно обособленно: в России появилось несколько журналов, затем форумов, моделируемых и наполняемых энтузиастами. Рынок конца 2000-х выглядел скупо: два-три магазина, которые торговали кроссовками, клиенты — от силы человек 100–200 так называемых in the know. Изменения начались главным образом благодаря активности спортивных брендов: уже в 2015 году очередь за кроссовками — рядовое событие для Москвы. Быстро начал развиваться и рынок «реселла», перепродажи редких моделей с маржой 100–200%. Апогеем стали массовые «митинги», очереди в несколько сотен человек за кроссовками от Канье Уэста — Adidas Yeezy boost. Половина покупателей продавала только что купленные кроссовки прямо у выхода из магазина, маржа достигала 500%, и кроме кроссовок продавались еще и места в очередях.
Релиз самых первых кроссовок Adidas Yeezy boost в Москве проходил в FOTT (ныне не существующем) в Дмитровском переулке. Была придумана схема розыгрыша права на покупку кроссовок в лотерее. В колл-центр магазина позвонил Филипп Киркоров, и когда сотрудница по имени Марина попыталась ему объяснить, что даже он не может приобрести кроссовки без участия в лотерее, то услышала в трубке голос Киркорова: «Я люблю тебя, Марина, все сильней день ото дня. Без твоей любви, Марина, этот мир не для меня!» Вероятно, певец надеялся, что, спев девушке по телефону один из своих хитов, сможет уговорить ее продать товар.
Продажи начинались одновременно во всем мире и сопровождались шумихой везде, а не только в России. Активность отдельных концепт-сторов, крупных спортивных брендов и инстаграм-аккаунтов селебрити привела к тому, что в следующие два-три года менеджмент традиционных люксовых брендов в полной мере осознал все бонусы, которые даст масштабное сотрудничество со спортивными гигантами, нишевыми дизайнерами, лидерами мнений и прочие инструменты маркетинга, направленные на создание и продвижение актуального продукта. Очень быстро кроссовки стали неотъемлемой частью люкса: от Prada и Gucci до Moschino и Еtro — сникеры стали делать абсолютно все.
Burberry, Celine, Alexander Wang провели ребрендинг. Новое время требует нового подхода: проще, мешковатее и чем дороже, тем лучше.
Первыми лицами новой волны стали авангардисты Гоша Рубчинский и Демна Гвасалия. Восточноевропейский блок был достаточно серьезной движущей силой новой моды, отсюда огромное количество кириллицы в коллекциях Junya Watanabe, Heron Preston и даже Zara.
Однако нельзя не упомянуть об одном из главных архитекторов хайпа как явления — Вирджиле Абло. Американец был дизайнером марки Off-White, а затем занял пост креативного директора мужской линии Louis Vuitton. Вирджил работает очень быстро, количество капсульных коллекций для разных брендов (от Moncler до IKEA) огромно, но лучшим его проектом можно назвать работу для Nike, капсульную коллекцию Top Ten: осенью 2017-го были заново созданы десять наиболее важных моделей Nike в базовом, или, как сейчас говорят, бланковом дизайне. Продажи начались в ЦУМе, и, вот совпадение, обладателями большинства пар стали селебрити из мира шоу-бизнеса и известные футболисты, прежде всего амбассадоры Nike, конечно.
Постоянное обновление ассортимента магазинов «капсулами» и «дропами» (англ. drop — вбросить, уронить, выбросить; так называют небольшие коллекции или единичные товары, вокруг которых создается ажиотаж, потому что больше они никогда не повторятся) стали активно использовать производители и ритейлеры. Во-первых, таким образом можно создать информационный шум и привлечь интерес к продукту, а во-вторых, это позволяет плавно уходить от системы сезонных коллекций, которая удобна брендам, но отнюдь не бесспорна с точки зрения потребителя: почему обновление ассортимента должно происходить всего два раза в год, а не двенадцать?
Самым раскрученным дропом русского рынка была специальная коллекция Supreme X Louis Vuitton, рекламной кампанией которой стало эмоциональное описание продукта в инстаграм-профиле Яны Рудковской: «Ну наконец-то Supreme в Москве! Как мы долго этого ждали… Рюкзак для мужа! Худи для сына!» Инстаграм стал основным инструментом продвижения, отлично приспособившись к требованиям рынка, и быстро интегрировал возможность размещения спонсорских публикаций, а сейчас уже и прямых покупок одежды и обуви, демонстрируемых в публикациях. Кроме прямой рекламы бренды стали инвестировать в спонсорские контракты и дружескую поддержку молодых селебрити, преимущественно хип-хоп-исполнителей и блогеров. Nike поддерживает L’One, амбассадором Puma стал Feduk, Юрия Дудя часто можно видеть в кроссовках Adidas Originals или кедах Converse, рэпер Face посвятил поездке в магазин Gucci песню (это потом он стал писать социальные тексты).
В мешковатом худи Off-White сегодня выступает ASAP Rocky, а завтра эти вещи полностью раскупаются в магазинах: маркетинг незатейливый, но эффективный. Юные потребители часто совершают покупки несмотря ни на что, в ход идут даже деньги, полученные от перепродажи вещей из собственного гардероба. Рынок реселла трудно оценить, но, например, площадка перепродажи Grailed (аналог eBay, ориентированный именно на модную современную одежду) в 2018 году привлекла инвестиций на $20 млн. Кто-то, значит, даже готов вкладывать в развитие реселла.
Игорь Гаранин, главный редактор «GQ Россия», о поисках личного дресс-кода
Американский рэпер Дрейк становится амбассадором Stone Island. Марке, которая еще несколько лет назад была известна лишь узкому кругу поклонников, удалось с помощью новой стратегии, направленной прежде всего на завоевание интереса со стороны хайпбистов (коллаб Stone Island c Supreme, конечно, был), войти в десятку наиболее динамично растущих продавцов одежды по итогам 2017 года.
Но наступил год 2019-й. И Вирджил Абло придумал устроить показ Louis Vuitton в декорациях трущоб Бронкса, как бы доводя идею уличного люкса до абсурда. А заодно и увеличивая одежду-оверсайз до немыслимых размеров. Но при этом показывая коллекцию, состоящую сплошь из одежды вполне классического покроя. То есть Абло, начав с того, что делал одежду, максимально противопоставленную классике, в результате к классике и пришел.
Практически пять лет люкс играл в бедняцкую эстетику и делал это весьма успешно. Однако ветер уже начал меняться: крой, детали, пиар-стратегии становятся менее спортивными и агрессивными, кроссовки превратились в арт-объекты и китч, а значит, отчасти потеряли актуальность. Мода снова начинает сбавлять обороты.
Потребитель начал уставать, хотя он пока и не требует перемен, а просто радуется тому, что Triple S теперь можно купить на распродаже. Но хайп и распродажа — вещи несовместимые, поэтому уже скоро мы увидим, как очередной дроп останется незамеченным. Нас либо ждет новая серия с новыми поворотами сюжета, героями и, будем надеяться, идеями, либо уличная мода на время покинет роскошные бутики, уступив место старому доброму «наследию».
Николай Волков, Pure Hype Moscow
Мы только в начале создания реселл-рынка, по сравнению со Штатами или Японией у нас его и нет, там это носит совершенно другие масштабы. И русские реселлеры прежде всего продают кроссовки за границу. Если релиз стоящий, то из 500 пар в России останутся около 100, остальные будут, скорее всего, проданы в Китай.
Никита Лашин, ITK, Рига
Стремление заполучить для своего магазина бренды формата Off-White у меня отсутствует. Во-первых, Off-White сегодня в моем понимании — это проявление дурного вкуса и отсутствие живого интереса ко всему, что так или иначе связано с миром одежды. Во-вторых, с коммерческой точки зрения эта затея все больше походит на суицид. По крайней мере если ты работаешь в рамках маленького независимого магазина и живешь по средствам. Если же речь идет о «магазине-музее», имиджевом проекте, pop-up-формате, монобренде, в конце концов, тогда это, конечно, обретает иной смысл и имеет место. Собственно говоря, сами бренды отдают себе в этом отчет и начинают искать альтернативные пути самопродвижения.
Илья Куснирович, Bosco di Ciliegi
Сегодня большим брендам приходится очень быстро приспосабливаться к требованиям рынка, учиться планировать краткосрочно, мыслить неделями, днями, часами. Парадоксально, но для того, чтобы преуспеть в этом, им необходимо глубоко исследовать свою историю и иметь четкое представление о том, что является их основой, к которой можно уже адаптировать современные тренды.
Оксана Бондаренко, президент холдинга «Ли-Лу»
Мне кажется, что интерес к хайпу у покупателей не пропал. Интерес к стрит-стайлу и джинсовым брендам пока только возрастает. У нас очень большой пул хайповых брендов, и со всеми в Москве ситуация разная. Популярность марок Off-White, Palm Angels, Heron Preston растет, и очень быстро. Это видно по продажам как в России, так и в мире. Что касается Marcelo Burlon County Of Milan, то пока его воспринимают ровно. Говорить о том, что интерес к этому бренду прошел, рано. Обратный пример — Unravel Project, который известен давно, но выстрелил после показа на Неделе моды в Париже в марте. Коллекция очень коммерческая! Надеюсь, что в скором времени так же удачно выстрелит и Alanui, который пока находится несколько в тени в отличие от своих собратьев по хайпу. Узнаваемая модель марки — кардиган оверсайз, сшитый вручную из кашемира. На создание одной вещи у дизайнеров уходит больше десяти часов. Помимо кардиганов в стиле унисекс в коллекции Alanui представлены джемперы, толстовки, джинсовые рубашки и платья, а также скинни и бойфренды.