Еще вчера мы выбирали косметику, рассматривая оттенки, прощупывая текстуру и вчитываясь в составы. Сегодня значение имеют социальные и политические взгляды производителей кремов и помад. «Коммерсантъ Стиль» выяснил, почему косметические бренды играют по новым правилам и кто от этого выигрывает.
@kyliecosmetics
Фото: instargam@kyliecosmetics
Следуя актуальному мировому контексту, актриса Мишель Пфайффер запустила свой парфюмерный бренд Henry Rose — безопасный для природы и кожи, а Revlon и модель Адвоа Абоа подготовили набор для макияжа в поддержку психического здоровья. Почему это происходит?
Вышли из тени
Социальные сети навсегда изменили косметическую индустрию. И это не преувеличение. В их пиксельном лице компании получили новый канал для продвижения продуктов, укрепления позиций бренда и привлечения новой аудитории. Прямая и двусторонняя связь дала возможность вывести из игры или посадить на скамейку запасных посредников, будь то ритейлеры или рекламодатели. Теперь бренды видят, как аудитория реагирует на новинки, просматривая комментарии, узнавая мнения о выпущенных и даже будущих продуктах, а также обеспечивая круглосуточную поддержку клиентов.
Все это происходит в современных «книгах жалоб» — Instagram, YouTube, Facebook, Twitter.
А теперь от краткой лекции по электронному маркетингу перейдем к его последствиям: в них больше интриги, чем в учебнике. Обратной стороной диджитал-медали стало превращение клиентов из безмолвной и безликой, зато платежеспособной массы в реальных людей, которые открыто диктуют свои правила. Они пересели с пассажирского сиденья за руль. Они знают, чего хотят, контактируют с брендами, как хотят, и ищут не стерильные корпоративные материалы, а искренние подлинники.
И находят не только #nomakeupselfie Бейонсе, но кое-что посерьезнее — грязное белье бьюти-брендов, где в кучу свалены копирование конкурентов, сексуальные домогательства, расовая нетерпимость, проблемы с прозрачностью и другие сложные ситуации. Один из самых обсуждаемых скандалов устроил Брэндон Труакс, основатель концерна Deciem, которому принадлежит бренд The Ordinary. Ему неоднократно грозили пальцем за проявления сексизма, расизма, харасcмента и буллинга подчиненных. В знак протеста ответственные поклонники (точнее, экс-поклонники) The Ordinary отправляли Труаксу письма ненависти (некоторые получили ответы в том же стиле) и сжигали хитовый «кровавый пилинг» марки. По схожему сценарию произошли столкновения потребителей с брендами Lime Crime, Jeffree Star, Kylie Cosmetics и множеством других.
Центр вселенной
В России, несмотря на развивающийся рынок небольших независимых брендов, по-крупному играет только одна компания — Natura Siberica. И не всегда успевает соблюдать меняющиеся каждый день правила. Два года назад всего один человек запустил волну негатива, высказав свое несогласие относительно использования экстракта пантов (рога молодых оленей), а следовательно, жестокого обращения с животными. Компания решила доверить выбор покупателям и устроила опрос в своих соцсетях. Большинство проголосовали против, ингредиент убрали из состава, победила дружба. После чего NS досталось за наличие в составе несуществующих растений.
При этом никто не обвиняет производителей хайлайтера «Слезы единорога» в использовании образа фантастической твари.
А почти незаметную парфюмерную марку из Петербурга Nimere Parfums активисты вынудили снять с продажи аромат под названием Sexual Harassment. Да, спорным в свете нынешней повестки, но мы нюхали и Fucking Fabuolus от Tom Ford и Putain des Palaces от Etat Libre D`orange.
Некоторые компании с трудом приспосабливаются к новому ландшафту. Другим эти перемены идут на пользу. Большинство косметических брендов были и есть под колпаком у крупных корпораций: Este Lauder, L`Oreal, Coty и Procter & Gamble. У них есть все, включая серьезные бюджеты, а также профессиональные отделы PR и маркетинга, которые умеют этими бюджетами распоряжаться и знают, как и о чем говорить с аудиторией. Но сейчас все самое интересное в бьюти-индустрии (от форм-фактора до инклюзивных продуктов) предлагают инди-бренды. Они-то и ставят в центр своей вселенной не тренды и не прибыль, а покупателя. Те же, кто продолжает играть по старым правилам, быстро стираются из памяти, в том числе смартфона.