Почему пал Ford Ross
Что не позволило автоконцерну удержать позиции в России
Ford, когда-то самый успешный иностранный автоконцерн на российском рынке, полностью закрывает свой легковой бизнес — как производство машин в РФ, так и их импорт. “Ъ” разобрался, в какой степени уход Ford был вызван глобальными проблемами самой американской компании, а в какой — сложностями российского рынка и слабой отдачей от партнерства с «Соллерсом». При этом шансы Ford в России нельзя назвать полностью потерянными: в сегменте коммерческих автомобилей, учитывая проблемы группы ГАЗ, он может занять значительную часть рынка.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Прерванный разгон
«Ford становится неотъемлемой частью российской национальной автомобильной промышленности»,— говорил посол США в России Александр Вершбоу в 2002 году в ходе церемонии открытия завода Ford во Всеволожске. Он отмечал, что компания стала первым иностранным автопроизводителем, «построившим полноинтегрированный завод в России».
Концерн во многом был первопроходцем: дилеры бренда в России появились еще в начале 1990-х годов, а в 1997 году Ford одним из первых иностранных автопроизводителей зарегистрировал в стране дочернее ООО «Форд Мотор Компани». На предприятии во Всеволожске начали собирать Ford Focus, и спрос на «отечественную» машину оказался ошеломительным: очередь на автомобиль после запуска продаж растянулась на четыре месяца.
Машина локальной сборки выигрывала в цене не только по сравнению с импортом из дальнего зарубежья, но и с традиционно более дешевыми брендами, например корейскими, выпускавшими автомобили в странах СНГ. Уже в 2003 году Focus потеснил многолетнего лидера Daewoo Nexia и почти на десять лет закрепился в статусе самой продаваемой иномарки в России. Производства не всегда хватало, чтобы покрыть спрос, и Focus приходилось дополнительно импортировать машины. В результате завод во Всеволожске в 2004 году вышел на проектную мощность в 25 тыс. Ford Focus в год с опережением на год и даже превысил ее: с конвейера сошло 29,7 тыс. машин вместо запланированных 17,7 тыс.
Пик продаж пришелся на рекордный для автопрома 2008 год. В целом в РФ тогда было продано 3 млн автомобилей, из них 186,8 тыс.— Ford. Гендиректор «Auto-Dealer-СПб» Михаил Чаплыгин вспоминает, что, например, в Петербурге тогда было продано 20,7 тыс. автомобилей Ford (в 2018 году — 9,45 тыс.), и в следующие десять лет рубеж в 20 тыс. проданных машин в городе был преодолен лишь раз: в 2018 году это сделал Hyundai.
Падение российского авторынка в 2009 году во время мирового финансового кризиса потянуло за собой и продажи Ford. Но концерн не отказался от планов расширения производства и в 2009 году начал сборку во Всеволожске еще одной легковой модели, более дорогой — Ford Mondeo. Мощность завода увеличили до нынешних 125 тыс. машин в год. Предполагалось выпускать 100 тыс. Focus и 25 тыс. Mondeo.
Однако надежды не оправдались: Ford неоднократно в течение года останавливал производство, чтобы скорректировать объемы выпуска на фоне падения спроса. В итоге в 2009 году было выпущено 41 тыс. Ford Focus и Ford Mondeo, что в 1,6 раза меньше, чем завод собрал в 2008 году. Тогда же Focus ровно на год уступил место лидера среди иномарок в России Renault Logan. В 2010 году рынок неожиданно вернулся к росту, и одновременно вверх пошли и продажи Ford — на 10%. Этот взлет и связанный с ним оптимизм, вероятно, сыграли свою роль в дальнейшей судьбе Ford в России. Уже тогда появились признаки специфических проблем концерна.
Неудавшийся Focus
«В конце нулевых Ford был одним из лидеров российского авторынка, конкурируя в первую очередь не столько с корейскими брендами, сколько с американским Chevrolet и японским Nissan»,—говорит Михаил Чаплыгин, отмечая, что флагманом была модель Focus. Директор филиала «Авилон Ford» Михаил Жмаков говорит, что ценовая политика бренда тогда обеспечивала марке устойчивую клиентскую базу. В целом потребитель был заинтересован купить локализованный иностранный автомобиль по меньшей цене, но постепенно конкуренты также создавали в России мощности и этот эффект был исчерпан, говорит Владимир Беспалов из «ВТБ Капитала».
В 2011 году на рынок вышло третье поколение Focus, и успех семейства замедлился. С каждым обновлением флагман только дорожал, а сегмент бюджетных иномарок B-класса, в котором играли конкуренты в лице Volkswagen Polo Sedan, а также корейских Hyundai Solaris и Kia Rio, начал набирать обороты. Исходно доступный Ford стал проигрывать, причем не только в России, но и на родном рынке США (см. инфографику).
Хотя корейские бренды (Kia, Hyundai) на момент выхода на российский рынок уступали Ford по классу, размеру автомобиля и в технологичном плане, машины были значительно дешевле, а значит, доступнее для покупателей массового сегмента, в котором работал американский автоконцерн, не имеющий высокого уровня локализации, говорит гендиректор ГК «Автоспеццентр» Денис Петрунин. Российская сборка более бюджетного Ford Fiesta началась гораздо позже, только в 2015 году. Глава ассоциации «Российские автомобильные дилеры» Олег Мосеев подтверждает, что Ford Focus первого поколения был очень популярной машиной в своем сегменте и по соотношению цены и качества выигрывал у всех. Но в какой-то момент потребитель, на которого была ориентирована машина, перестал ее покупать.
В результате, когда в 2013 году российский авторынок снова начал снижаться (пока только на 5%), Ford упал сразу на 18%. Именно Focus просел еще сильнее — на 27%. В 2014 году начался полноценный кризис и продажи Ford упали на 38%. В 2015 году легендарный Focus навсегда вылетел из топ-25 бестселлеров российского авторынка. Продажи Ford в России упали ниже реализации «УАЗов» его партнера Sollers, модельный ряд которых был в несколько раз меньше и в целом считался устаревшим.
Источники “Ъ” на рынке говорят, что девальвация рубля в 2014 году заметно ударила по Ford из-за низкой локализации. По их словам, производимый в России двигатель — это единственное, чем реально может похвастаться Ford. В Ford Sollers при этом отмечают, что средняя локализация автомобилей Ford, производимых в РФ, составляет около 60%. Рост цен на машины из-за наличия импортных комплектующих стал очередным ударом по позиции Ford в борьбе за небогатого клиента. Если бы не господдержка спроса, компания уже тогда могла бы последовать примеру GM и уйти из России, считают собеседники “Ъ” на рынке, субсидии продлили агонию Ford.
Если друг оказался туг
Вторым ключевым моментом, определившим судьбу Ford в России, на рынке называют СП с «Соллерсом» Вадима Швецова, созданное в 2011 году. С одной стороны, шаг был вынужденным: государство изменило правила доступа к льготным условиям, обязав участников рынка подписать вторые соглашения по промышленной сборке. Они предполагали создание производства на 300–350 тыс. машин в год, выпуск двигателей и общую локализацию на уровне 60%. На рынке начали создаваться альянсы иностранных и российских игроков. С другой стороны, добавляет Владимир Беспалов, Ford к тому моменту было уже некуда расширяться в Ленобласти. А российский партнер внес в СП две площадки в Татарстане — в Елабуге и Набережных Челнах.
В планах, которые партнеры по СП презентовали чиновникам, были надежды, что объем российского рынка легковых и легких коммерческих автомобилей к 2016 году удвоится до 3,7 млн машин, а СП за это время увеличит долю Ford в России с 4,7% до 9%. Но общая динамика рынка оказалась противоположной, и в 2014 году Ford Sollers объявил о переводе предприятий на односменный режим работы, сократив персонал. Оптимизацию в СП объясняли «серьезными изменениями экономической ситуации в России». Ford в финансовом отчете за второй квартал 2014 года списал $329 млн инвестиций в российское СП. В «Соллерсе» пытались сохранять оптимизм, но в марте 2015 года контроль в СП получил Ford, а в отчете российского концерна говорилось об убытке в 7 млрд руб. от обесценения инвестиций в Ford Sollers.
На рынке изменение расклада встретили скорее с энтузиазмом. По словам источников “Ъ”, Ford Sollers «вел невнятную дилерскую политику», причиной которой было «непонимание бизнеса» руководством «Соллерса». По мнению одного из собеседников “Ъ”, именно «Соллерс» неправильной дилерской политикой фактически свел на нет развитие в России другого своего партнера, SsangYong.
Однако ситуация не улучшилась. Наоборот, в менеджмент СП стали «приходить люди из "Соллерса"», отмечают источники “Ъ”. В 2017 году президентом Ford Sollers впервые стал россиянин Адиль Ширинов — в его биографии была как работа в Ford в России в начале 2000-х годов, так и пост коммерческого директора «Соллерса». В результате Ford в РФ «несоразмерно продажам» расширял дилерскую сеть, доходность продавцов начала падать, а монобрендовые салоны Ford почти исчезли, говорят на рынке.
В плюс продажи Ford Sollers в России вышли в 2016 году, но концерн так больше и не достиг объемов конца 2000-х годов. Доля Ford на рынке не превышала 3% вплоть до конца 2018 года. При этом мощности несоизмеримо выросли — до 350 тыс. автомобилей в год. Помимо Всеволожска, где выпускались Focus и Mondeo, в Елабуге (именно там в 1990-х также покинувший рынок General Motors собирал Chevrolet Blazer) началось производство Ford Kuga, Explorer и Transit, в Набережных Челнах — Ecosport и Fiesta. Концерн построил и запустил завод двигателей. Эти инвестиции были явно избыточны, говорят источники “Ъ” на рынке, а логистика не продумана: «Три завода, где производится условно по две модели,— смешные объемы».
Ожидали более высокого качества
Модельный ряд участники рынка называют еще одним больным местом Ford. В течение последних нескольких лет бренд не выпускал новые модели в России и линейка конкурентов оказалась более разнообразной, говорит Михаил Жмаков. От каждого производителя клиенты ждут новинок, соглашается Михаил Чаплыгин, все конкуренты за последние десять лет запустили новые модели и даже успели их обновить, а «порадовал лишь появлением Ecosport». Эта модель вместе с Kuga могла занять достойные позиции в сегменте кроссоверов, уточняет господин Чаплыгин, но они проиграли по стоимости. Да и срок вывода моделей концерн затянул, добавляет Олег Мосеев: сегмент кроссоверов на тот момент активно рос уже несколько лет. Он согласен, что цена на Kuga была завышена, а от Ecosport потребители «ожидали более высокого качества». По мнению Олега Мосеева, проблемы с модельным рядом в легковом сегменте «характерны в целом для глобального Ford».
Владимир Беспалов добавляет, что на «сдувшемся» российском рынке проблемы оказались наиболее заметны: «Покупатель, который хотел более дешевый автомобиль, брал конкурентов с меньшим набором опций, а тот, кто ориентировался на дорогие автомобили, выбирал не Ford. С точки зрения цены бренд был дорогим для бюджетного сегмента, но в премиальный сегмент он так и не попал, оказавшись в ловушке». После полного ухода Ford его место займут VW, Hyundai, Renault и Nissan, полагает эксперт.
Маркетинг, который мог сгладить проблемы продукта, также не был сильной стороной Ford в России, признают на рынке. Один из собеседников “Ъ” поясняет, что «несерьезное отношение к этому направлению или же отсутствие бюджетов» заметно даже по сайту бренда в РФ. В отличие от прямых конкурентов, Ford почти не вкладывался в популяризацию бренда в России, социальные и имиджевые проекты, отмечает господин Петрунин.
Все эти вопросы явно не могли быть характерны только для одного рынка. И подтверждением тому стала глобальная реструктуризация бизнеса Ford. Так, в США бренд отказывается от развития седанов. В Европе, отмечает Владимир Беспалов, Ford делает ставку на LCV- и SUV-сегменты. Глава РОАД Олег Мосеев полагает, что «традиционные американские концерны» в целом проиграли конкуренцию в Европе и «в основном держатся за счет продаж пикапов в США». В России Ford теперь останется только как производитель и импортер LCV (см. справку). Как подчеркивают в компании, «новая структура Ford Sollers соответствует глобальной стратегии Ford по укреплению лидерства в сегменте коммерческого транспорта и расширению бизнеса в тех сегментах, которые демонстрируют лучшие результаты отдачи от проделанных инвестиций». В этом сегменте у Ford действительно неплохие перспективы, особенно на фоне проблем группы ГАЗ.
Какое место Ford займет на рынке России
Прогноз
На российском рынке остаются только легкие коммерческие автомобили Ford Transit. Выпускать и продавать их будет «Соллерс», получив контроль в новом СП. Мощности будут сокращены до одной площадки в Елабуге (Татарстан).
К такому решению помимо низких продаж в легковом сегменте Ford подтолкнуло и то, что для продолжения работы необходимо было заключить специнвестконтракт (СПИК, дает налоговые льготы в обмен на инвестиции) и дополнительно инвестировать в РФ самостоятельно, полагают источники “Ъ”. При этом прибыль в совместном бизнесе приходилось делить с российским партнером. Глава «Фаворит Моторс» Владимир Попов добавляет, что «Соллерс» оказался не готов принять на себя убытки для сохранения рыночной доли. Владимир Беспалов из «ВТБ Капитала» отмечает, что глобально конфигурация работы Ford с «Соллерсом» не отличалась от контрактной сборки VW на мощностях группы ГАЗ, где иностранный партнер также осуществлял инвестиции в площадку и отчисления в пользу российской стороны, чтобы покрыть издержки.
У «Соллерса» масштабные планы на развитие Ford Transit, в том числе за счет синергии в локализации и продвижении полной линейки легких коммерческих автомобилей для ключевых клиентов, говорят в компании, «у Ford Transit и новой разрабатываемой сейчас платформы УАЗ "Патриот-2020" будет ряд общих узлов и агрегатов, УАЗ и Ford Sollers будут совместно развивать общую панель поставщиков в России». Значительная часть продаж коммерческих автомобилей УАЗ и Ford Transit приходится на крупных корпоративных клиентов, говорят в «Соллерсе», и бренды дополняют друг друга. В производстве легковых автомобилей, подчеркивают в «Соллерсе», синергии, «очевидно, не было». Зато могла возникнуть конкуренция: по мнению Владимира Беспалова, отказ от выпуска в России внедорожников Ford связан в том числе с тем, что «Соллерс» заинтересован в развитии своих моделей на новой платформе.
Потенциал роста продаж Ford Transit в России в «Соллерсе» видят за счет дальнейшей локализации и кастомизации под нужды российских клиентов, а также сформированной лояльности к продукту крупных корпоративных клиентов и госзаказчиков.
Но пока в пользу модели играет другой фактор: перераспределение долей на рынке легких коммерческих автомобилей на фоне, например, приостановки производства Mercedes Sprinter Classic, так как они находятся в одной ценовой категории, отмечает заместитель директора департамента корпоративных продаж «Авилона» Андрей Гусев. Автомобиль до прошлого лета выпускали на мощностях группы ГАЗ Олега Дерипаски, но из-за санкционных рисков производство остановлено. Локализация в России позволяет Ford Transit конкурировать с иностранными аналогами за счет более низких цен и возможности участия в госзакупках, продолжает господин Гусев. При этом растет конкуренция Ford с отечественным ГАЗом, добавляет он, но у группы цены еще ниже и она быстро расширяет модельный ряд.
Санкции в целом стали благоприятным фактором для продвижения Ford в сегменте LCV, подтверждает источник “Ъ” на рынке. Кроме приостановки производства Mercedes из-за санкций у ГАЗа возникли проблемы и с VW: остановились переговоры о поставке немецких двигателей для «Газелей», и группе пришлось остановить масштабный вывод на рынок новой линейки.
Если санкции в отношении ГАЗа вступят в силу (срок отложен до 6 июля), концерн начнет лихорадить, так как поставщики импортных комплектующих не смогут работать с ним, подчеркивает собеседник “Ъ” (этот прогноз подтверждает письмо группы ГАЗ вице-премьеру Дмитрию Козаку, см. “Ъ” от 18 апреля). И тогда половина рынка LCV, которую долгие годы удерживает ГАЗ, «как спелая груша с ветки, упадет в руки американскому автопроизводителю».