Продукты питания — самый крупный и быстрорастущий сегмент продовольственного рынка. Новые тенденции в медицине, биоинженерии, тренды современного развития общества неизбежно скажутся на том, что попадет на стол потребителю. Инвесторы NASA активно интересуются разработкой продуктов питания с помощью 3D-принтера, который накормит космонавтов на Марсе, в США появилась компания, проводящая ДНК-анализ продуктов для коррекции питания конкретного человека. Билл Гейтс во главе с рядом крупных американских компаний вложили 108 млн долларов в проект по выращиванию искусственного мяса и сыра. Очевидно, что это не просто экстравагантные причуды корпораций, это поиск новых форм развития продовольственной индустрии, которые ждут нас в будущем.
«Сила растений»
Среди громких и неожиданных инноваций прослеживается более «приземленная» тенденция — стремительное развитие мирового рынка продуктов на растительной основе. Исследовательская компания Mintel назвала этот глобальный тренд Power to the plants — «Сила растений». По прогнозам аналитиков США, через 25 лет растительные продукты потеснят животные на 20%. Отчет Nielsen Holdings PLC в сентябре 2018 года показал, что в сравнении с 2017 годом рынок растительных продуктов вырос на 20% и превысил 3,3 млрд долларов.
Причин этому несколько. Во-первых, растет количество людей, осознанно переходящих на растительные продукты, увеличивается число вегетарианцев — в мире уже более 1 млрд человек, придерживающихся этой системы питания. Во-вторых, немаловажен и тот факт, что процесс производства растительных продуктов более экологичен в сравнении с производством продуктов на основе животных жиров. Для многих выбор продуктов на растительной основе обусловлен гуманным отношением к животным.
Растительная «корова»
В сегменте продуктов на растительной основе особым образом выделяются альтернативные молочные продукты, активно появляющиеся на рынке FMCG.
В прошлом году ряд крупных производителей включил в свои линейки рецептуры с растительным составом. Starbucks предложил своим посетителям напитки на основе миндального молока, Chobani, производитель греческих йогуртов в Америке, вывел на рынок йогурт из кокосового молока, Halo Top Creamery на ряду с классическим мороженым стал выпускать безмолочные десерты.
Фото: pixabay.com
По оценкам аналитиков, в ближайшие 5-10 лет ожидается рост рынка растительных аналогов молочных продуктов. Сегодня российский рынок традиционной молочной продукции оценивается в 9 млн т. Доля растительных продуктов составляет 0,2% (11 тыс. т). К 2029 году она достигнет 10,7% (664 тыс. т).
Стремительными темпами в сегменте растет категория растительного молока. По оценкам экспертов, в России оборот этого продукта в 2017 году составлял порядка 1 млрд рублей, в 2018 году эта цифра выросла более чем в два раза. Маркетологи считают, что в ближайшее время россияне будут потреблять столько же растительного молока, сколько жители Швеции и Испании — до восьми литров в год на одного человека.
На фоне таких тенденций становится понятна уверенность компании «Сады Придонья», выпустившей на рынок овсяное Nemoloko с несколько провокационными слоганами: «Мы за мир, в котором все натуральное и полезное» или «Вместо молока, только польза — и ничего лишнего». Овсяный напиток компания выпускает на основной площадке в Волгоградской области, мощности позволяют делать 100 т продукции в сутки. Линейка овсяных продуктов будет расширена, а также будет налажен выпуск напитков на основе других злаков, уверяют в компании.
В розницу Nemoloko поступило в начале 2018 года, серьезно потеснив в покупательских предпочтениях позиции аналогичного продукта под брендом Alpro (принадлежит французской Danone) благодаря ценовому фактору.
ГК «ЭФКО» на XVII Всероссийском конгрессе, посвященном вопросам нутрициологии и диетологии, презентовала продукты с заданным составом с использованием растительных масел и жиров, рецептуры которых были разработаны в рамках комплексного плана научных исследований (КПНИ) «Приоритетные научные исследования в области питания населения». Предлагаемая линейка инновационных функциональных продуктов в полной мере соответствует принципам здорового питания. По оценке ученых, эти продукты отличаются обогащением витаминами и минералами, фитостеринами, пищевыми волокнами, обеспечивающими заданный физиологический эффект.
Один из наиболее популярных видов функциональных продуктов с растительной составляющей — спред. На полках европейских магазинов довольно скупо представлен ассортимент сливочного масла, а вот линейка спредов, содержащих молочные и растительные или только растительные жиры, представлена большим количеством позиций. По данным аналитиков, большая часть европейского рынка масложировой продукции — это именно «смесевые» продукты. Потребитель оказывается перед выбором: спред или сливочное масло.
Спред был разработан зарубежными диетологами в 30-40-х годах прошлого века как продукт для здоровой диеты. Его продавали в аптеках в качестве альтернативы сливочному маслу. Интересно сравнение сливочного масла со спредами по набору витаминов и микроэлементов. Первый продукт богат витаминами А, Е, D, В. В составе спреда — те же витамины, но еще и полезные кислоты растительного происхождения — Омега-3, Омега-6, Омега-9, а еще фитостеролы растительного происхождения, которые снижают уровень «плохого» холестерина.
Категория спредов — доказательство того, что переход на растительное сырье возможен не только без потери вкусовых преимуществ, но и с очевидными преимуществами для здоровья. Кроме того, в РФ есть мощности и возможности производить эту категорию продуктов в необходимом количестве.
В борьбе за ЗОЖ
Один из основных принципов здорового питания, считают диетологи, — сокращение количества животных (насыщенных) жиров и увеличение доли растительных (ненасыщенных жиров) продуктов в рационе. По рекомендации ВОЗ ненасыщенные жиры должны составлять 20% от суммарного потребления продуктов, а насыщенные не должны превышать 10%.
Современный человек, который находится в постоянной борьбе или с лишним весом, или с нехваткой витаминов, вполне может сбалансировать каждодневный рацион употреблением функциональных продуктов питания на основе растительных жиров, обогащенных витаминами, минеральными веществами, пробиотическими микроорганизмами, полиненасыщенными жирными кислотами. Употребление продуктов с заданным составом или функциональных продуктов способствует достижению оптимального уровня потребления конкретных пищевых веществ и в целом укреплению иммунитета человека.
Фото: pixabay.com
По мнению заведующей лабораторией пищевых биотехнологий и специализированных продуктов ФГБУН «ФИЦ питания и биотехнологии» профессора Аллы Кочетковой, преимущества функциональных пищевых продуктов, включая продукты масложировой группы, связаны с тем, что они создаются с учетом физиологических потребностей организма человека. «Продукты нового поколения с заданными качественными характеристиками предназначены для удовлетворения индивидуальных потребностей человека в пищевых веществах и энергии с учетом особенностей его метаболизма, пищевых предпочтений, а также прогностических рисков возможных нарушений состояния здоровья или развития заболеваний алиментарной природы. Таким источником незаменимых пищевых веществ могут выступать жировые продукты с заданным составом, обогащенные жирорастворимыми витаминами, полиненасыщенными жирными кислотами, минеральными веществами и другими микронутриентами»,— объясняет она.
Продукты с заданным составом в настоящее время широко представлены на зарубежных рынках. Профессор отдела биотехнологии технического исследовательского центра Финляндии VTT Кайса Поутанен связывает рост сегмента инновационных продуктов с обогащенным составом, альтернативных продуктов питания с распространением вегетарианства. Большой популярностью в этой стране пользуются йогурты на основе овса, фарш из бобов или гороха, хлеб с овощами, например свеклой, морковью и т.д. «Если говорить о пищевой промышленности в целом, то в настоящее время у нас четко прослеживается политика персонификации — возможность выбрать набор продуктов, необходимых именно тебе. Например, в магазинах есть отделы, в которых можно собрать и купить «хлебный сет», состоящий из разных сортов хлеба, сделать заказ на выпечку хлеба с индивидуальным набором муки или злаков. Распространение также получили выделенные салатные стойки, где можно самому набрать ингредиенты для салата, а не покупать уже готовый»,— отмечает Кайса Поутанен.
По мнению Сергея Иванова, исполнительного директора филиала АО «УК ЭФКО» в городе Москве, рост интереса к растительным рецептурам связан с переходом потребителей на здоровый образ жизни. «70% россиян следят за рационом и читают этикетки. Растительные составы выигрывают: в них много клетчатки, витаминов, фитонутриентов, при этом меньше жиров и калорий. В качестве источника белка используют сою, орехи (миндаль, кешью, фундук), бобовые (горох и нут), зерновые. Роль жировых ингредиентов выполняют растительные масла и семена. Раньше торговые сети закупали продукты из категории Dairy Alternatives за рубежом. Сегодня российские компании открыли собственные производства. Потребители ищут здоровые продукты, которые можно взять для перекуса на работу. Производители предлагают свои идеи — выпускают растительные аналоги в формате to go. Мы очень внимательно следим за развитием этой категории, и в ближайших планах «ЭФКО» запуск линеек продукции на основе растительных рецептур. Все необходимое для этого у компании есть»,— утверждает он.
В России сегмент функциональных пищевых продуктов пока является нишевым, но уровень развития отечественного производства масложировой продукции имеет все возможности для расширения присутствия данной категории на рынке.
Куда ставить?
В России участники традиционного молочного рынка к новому развивающемуся сегменту относятся с определенной долей скептицизма, утверждая, что продукция на основе растительного сырья не может быть полноценной альтернативой «молочке» животного происхождения.
Такие продукты вряд ли можно назвать заменителем молока в полном смысле, считает исполнительный директор отраслевого объединения «Союзмолоко» Артем Белов: их выбирают люди с особыми предпочтениями в еде. Например, вегетарианцы, веганы и молодежь, в среде которой становится модным придерживаться гибкой диеты и менять источники белка, выбирая между животным и растительным.
Столкновение интересов проходит и на фоне маркетингового позиционирования. Например, «молочники» выступают против того, чтобы растительные продукты имели «молочные» названия и продвигались на рынке именно благодаря противопоставлению с классическими.
Непростая ситуация сложилась в настоящий момент и с продуктами со смешанным составом (с молочным и растительным жиром) — сырными, творожными, сметанными. Репутация среди покупателей у данной категории подорвана тем, что недобросовестные производители незаконно используют растительное сырье, умалчивая об этом. Но эта история с фальсификатом не имеет никакого отношения к честно произведенным молокосодержащим продуктам с заменителем молочного жира.
Выход из сложившейся ситуации предложило правительство, подписав новые правила размещения в сетях, по которым молочная продукция должна стоять отдельно. Однако необходимо понимать, что предлагаемое зонирование не имеет подоплеки разделить продукты на плохие и хорошие. Очевидно, что категория функциональных продуктов имеет все основания занять свое место на рынке. Разделение поможет покупателю осознанно сделать выбор в пользу того или иного продукта.
Подобная практика давно существует в Европе. Рост спроса на растительные продукты в США и ЕС привел к появлению специальных отделов в сетевом ритейле. Например, сеть Kesko в Финляндии предложила концепцию торгового пространства vege для навигации покупателей и расположила там исключительно растительные продукты. Зачастую полка только с продуктами на растительной основе представлена большим количеством товарных позиций по сравнению с полкой классической молочной продукции.
Для тех, кто не боится нового
Аналитики Nielsen, анализируя категорию растительного молока, отмечают расширение дистрибуции. Так, в первом квартале 2018 года растительное молоко было представлено в 23% российских магазинах (т.е. в каждом четвертом магазине), в аналогичном периоде 2017 года эта цифра составляла 14%. Число товарных позиций увеличилось соответственно. Цена на альтернативные молочные продукты имеет тенденцию к снижению, упав за прошлый год на 14%.
Тренд на здоровое питание, в котором важное место занимают именно продукты растительного происхождения, активно развивается. На основе современных рецептур производят не только вкусные, но и полезные продукты питания, востребованные потребителем.
«Правда,— отмечает заведующая лабораторией пищевых биотехнологий и специализированных продуктов ФГБУН «ФИЦ питания и биотехнологии» Алла Кочеткова,— к таким продуктам, как и к любым новинкам, российские потребители относятся пока настороженно, поскольку пищевые предпочтения, складывающиеся годами, невозможно поменять в один момент. Например, и к йогуртам, и к спредам россияне привыкли не сразу, а сейчас йогурт — один из традиционных продуктов.
Необходимо повышать осведомленность потребителя самыми разными способами. СМИ, научное сообщество, врачи-диетологи и сами производители должны уделять серьезное внимание популяризации здорового образа жизни и правильного питания, рассказывать о свойствах разных продуктов, их влиянии на организм человека. Только тогда потребитель сможет сделать свой выбор на основе объективных, проверенных данных».
Молодое поколение, которое не боится открывать для себя новое и непривычное, идет в авангарде приверженцев здорового питания, стимулируя производителей расширять сегмент производства растительных инновационных продуктов.