Стандарт покусился на рекламу
Рынок наружной рекламы Новосибирска оказался под угрозой из-за грядущего вступления в силу нового ГОСТа, который фактически запрещает рекламные щиты на проезжей части и тротуарах. Таким образом, до 90% придорожных баннеров региона должны быть ликвидированы до 1 июля 2019 года. Участники рынка новые требования восприняли с негативом и потребовали у Росстандарта доработать свод правил. Власти пошли навстречу представителям отрасли и пообещали внести поправки.
Фото: Валерий Титиевский, Коммерсантъ
Рынок под угрозой
1 июля 2019 года должны вступить в силу новые положения ГОСТ Р 50597-2017 «Дороги автомобильные и улицы», которые предусматривают демонтаж рекламных конструкций в черте городов. Он запрещает размещать рекламные щиты на расстоянии менее 5 м от края автодороги, на одной опоре с дорожными знаками и светофорами, а также ближе 100 м от них. В документе большинство придорожных щитов названы «посторонними предметами», которые необходимо удалить с тротуаров, обочин дорог и остановок общественного транспорта в течение двух часов с момента обнаружения. По мнению авторов, новые правила должны повысить безопасность дорожного движения и снизить смертность в ДТП, в том числе из-за наезда автомобилей на рекламные опоры.
По оценке Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК), в которую входят крупные операторы наружной рекламы Russ Outdoor, Gallery, «Постер» и Transit Media Group, новый дорожный ГОСТ приведет к уничтожению существенной части рынка наружной рекламы и Новосибирск не станет исключением. «Более 90% рекламных конструкций по всей стране будут подпадать под требование демонтажа. Просто говорить о падении доходов здесь не приходится — владельцев рекламных конструкций ждет банкротство»,— говорит президент ассоциации и директор правового департамента Russ Outdoor Елена Михайлова.
По оценке Ассоциации коммуникационных агентств, в 2018 году российский рынок наружной рекламы вырос на 3%, до 43,8 млрд руб. При этом рынок «наружки» Новосибирска, как и в целом местный рекламный рынок, оказались на третьем месте в стране после Москвы и Санкт-Петербурга. Об этом говорят данные исследования, в котором проанализированы четыре «традиционных» медиасегмента — телевидение, радио, пресса и наружная реклама — в крупнейших городах за исключением столицы. В прошлом году суммарный объем региональных рекламных бюджетов в Новосибирске сократился на 4% и составил 2,3 млрд руб. за вычетом НДС. Причем самый крупный сегмент — наружная реклама — уменьшился на 2% и достиг 977 млн руб. Наибольшие затраты на «наружку» — в сферах недвижимости и строительства, оптово-розничной торговли, услуг, туризма и развлечений.
Всего в Новосибирске насчитывается около 18 тыс. рекламных конструкций, размещенных на основании разрешений городских властей, сказали в комитете рекламы и информации мэрии. По данным «Эспар аналитик» на август прошлого года, на рынке наружной рекламы города работают 13 подрядчиков, причем на пять крупнейших игроков приходится более 90% поверхностей: 43% рынка занимает группа «Дизайн мастер», 23% — «Рим-С», 14% — «Арт-бизнес-лайн», 9% — Russ Outdoor, 2% — Gallery.
В комитете рекламы и информации мэрии полагают, что сокращение количества наружных рекламных конструкций приведет к увеличению интереса рекламодателей к распространению информации через другие сегменты — радио, телевидение, прессу и интернет. Однако участники рынка наружной рекламы считают, что в полной мере заменить этот вид визуальной коммуникации невозможно. «Наружная реклама стала органичным элементом дизайн-кода городов, и поэтому наиболее инвестиционно емкой частью рекламной индустрии в целом»,— указывает заместитель гендиректора «Лайсы» Михаил Манжелей.
Демонтаж «наружки» скажется и на городской власти, использующей эти конструкции для освещения городских программ и мероприятий, а также для размещения социально значимой рекламы, в частности касающейся безопасности дорожного движения. «Это неизбежно приведет к существенным бюджетным потерям, так как сделает невозможным исполнение условий ранее заключенных договоров на установку и эксплуатацию рекламных конструкций на недвижимом имуществе, находящемся в государственной и муниципальной собственности»,— говорит представитель НАВК Елена Михайлова.
Надежда на лучшее
Согласно прогнозу группы АДВ, рынок наружной рекламы в России в 2019 и 2020 годах вырастет на 5% и 6% соответственно. При этом отмечается, что прогнозировать его будущее можно, только если новый дорожный ГОСТ все же не вступит в силу. Национальная ассоциация визуальных коммуникаций ранее обратилась к вице-премьеру Дмитрию Козаку с просьбой определиться с ГОСТами — старым и новым, противоречащими друг другу. Сейчас размещение рекламных конструкций регулируется федеральным законом «О рекламе» и ГОСТом Р 52044-2003, который разрешает установку таких конструкций вдоль дорог. Однако с 1 июля вступят в силу новые правила, и на какой из ГОСТов необходимо ориентироваться, участники рынка не знают.
Кроме этого, по их мнению, для сохранения отрасли нужно исключить из дорожного ГОСТа вопросы регулирования рекламы. «Невозможность заключения долгосрочных контрактов, непредсказуемость правил конкуренции, нормативно-правовые противоречия стоят на пути развития индустрии»,— считает управляющий директор ООО «Русс аутдор» Жан-Эммануэль де Витт. По мнению гендиректора группы Gallery Марии Комаровой, к конструктивным процессам в отрасли могут привести «только прозрачные и стабильные правила игры»: «Чтобы бизнес мог развиваться, чтобы всем участникам рынка было комфортно — и муниципальным властям, и бизнесу, и потребителям, необходимо сохранить последовательность и обоснованность нормативно-правового регулирования».
Власти все же пошли навстречу участникам рынка. По словам специального представителя руководителя Росстандарта в Сибири Василия Моргуна, ГОСТ по содержанию автодорог будет доработан к 1 июля для сохранения отрасли наружной рекламы. «В соответствии с действующей правовой базой, принято решение о внесении изменений, которые должны снять противоречия между двумя стандартами и должны быть внесены, рассмотрены и приняты до 1 июля. В случае если эти изменения не будут подготовлены и приняты, действие стандарта будет отложено на необходимый срок»,— заявил чиновник на круглом столе о наружной рекламе на Красноярском экономическом форуме.