Заставить мечтать о редком

Марианн Этшебарн пришла в Chanel в 1992 году. После 14 лет работы с косметикой и парфюмерией переключилась на бриллианты и часовые механизмы и в марте 2017 года стала руководителем отдела маркетинга и коммуникаций ювелирного и часового департаментов компании. Екатерина Зиборова встретилась с мадам Этшебарн в парижской штаб-квартире бренда на Вандомской площади и расспросила о новой коллекции высокого ювелирного искусства. А заодно узнала, за что девушка Chanel любит украшения.

В январе ювелирный дом представил свою Chanel Camelia. Почему опять в центре внимания оказался мотив камелии?

Камелия — часть нашей ДНК, знаковый мотив, бестселлер, наконец. Магия имени Chanel в неограниченных возможностях интерпретации — важно только задать новый угол зрения. Предыдущая коллекция высокого ювелирного искусства, посвященная камелии, вышла в январе 2013 года, но она не имеет ничего общего с той, что вы видите сейчас. Сегодня главная задача — предложить женщинам несколько способов ношения одного украшения. Чтобы можно было дополнить наряд в зависимости от ситуации и от того, какой хочется быть в данный момент — нарядной, непринужденной, элегантной.

Какие технические вопросы пришлось решать в ходе работы?

Большинство украшений коллекции — трансформеры. И нужно было предложить не слишком сложную схему и незаметный механизм изменения изделия. Ведь мы, женщины, все-таки не очень технически подкованные, мы просто хотим, чтобы сотуар легко было превратить в короткое колье и обратно и чтобы мы могли все это делать самостоятельно.

В Chanel Camelia есть горный хрусталь и розовый кварц. Как поделочные камни попали в коллекцию высокого ювелирного искусства?

В первую очередь мы работаем с дизайном украшений, а не с камнями. Креативная студия рисует эскиз, а затем мы вместе с отделами поставки и разработки стараемся найти материалы, которые наилучшим образом помогут воплотить его в жизнь, и для нас неважно, драгоценные это камни, полудрагоценные или не драгоценные совсем. Если нам нужны нежно-розовый цвет плюс прозрачный эффект и кварц подходит лучше, чем, например, розовый сапфир, мы берем кварц. На самом деле мы ориентируемся на это с тех самых пор, когда Chanel только начала выпускать украшения в 1993 году. В то время крупные ювелирные бренды работали в основном с бриллиантами, а мы выпустили Camelia Sculpte с ониксом и кахолонгом, потому что они лучше всего отражали главное для Chanel сочетание черного и белого цветов. У нас нет рамок, наше преимущество — наша юность. В домах с вековой историей и грандиозным наследием такие решения принять сложнее, а у нашей креативной студии в этом отношении гораздо больше свободы. Мы работаем с ценностями Chanel, с вдохновением Chanel и не зацикливаемся на прошлом.

Появление в коллекции трансформеров связано с требованием времени или с ранее недоступными техническими достижениями?

Здесь много факторов. Сотрудники нашей креативной студии, конечно, очень творческие, но и женщины меняются. Вернемся к самой идее украшений. Раньше они были символом власти, большую часть времени лежали в сейфе и предназначались для того, чтобы заявить окружающим: «Посмотрите, я могу себе позволить колье за €5 млн». Сегодня все несколько иначе. Мы видим, как развивается все больше нишевых ювелирных марок, появляются новые дизайнеры. Девушки все чаще надевают украшения для себя, чтобы выразить с их помощью свой индивидуальный стиль. А ведь именно это и было философией Габриэль Шанель. Рынок наконец пришел к тому, чем на самом деле являются украшения,— аксессуарами, предназначенными для повседневной жизни. Поэтому в нашей коллекции много довольно простых, легких вещей — если их надеть, вы даже не почувствуете, что на вас бриллиантовое колье. А возможность трансформации была заложена в самой первой коллекции украшений Габриэль Шанель — в 1932 году. Тогда это были броши, которые Коко предлагала носить и на поясе, и в волосах, то есть не совсем обычным способом. Наша креативная студия имела в виду то же самое, поэтому к простому колье мы предлагаем крупную подвеску, которую можно в зависимости от ситуации то надевать, то снимать. В коллекции, построенной вокруг одного цветка всегда одного объема и формы (и в этом наше постоянство!), инновации реализуются в трансформируемости.

Какова современная клиентка Chanel, покупающая украшения высокого ювелирного искусства?

Эта аудитория очень ограниченная, поэтому, готовя такие коллекции, мы не следим за статистикой или показателями эффективности, мы просто хотим быть уверенными, что предлагаем женщинам полный спектр возможностей: сотуар, чокер, большие кольца, миниатюрные серьги и так далее. Особенность Chanel в том, что покупательница сама выбирает нашу вещь. Она с ума сходит по этой вещи, и она ее носит. И речь не о тех супервещах, которые ей предлагает муж,— это тоже огромный рынок, но неприоритетный для нас. Мы обращаемся к независимым дамам. В мире все больше женщин, у которых есть свой бюджет, свой бизнес. Часто при покупке присутствует мужчина, но не он делает выбор.

Можно ли говорить о том, что покупательницы произведений высокого ювелирного искусства становятся моложе?

Для нас возраст не важен. Мы обращаемся скорее не к 30-летним или 40-летним, а к женщинам, которые любят стиль Chanel в целом. И самое главное — любят ювелирный дизайн. В Азии у нас много молодых покупательниц просто потому, что там население само по себе моложе, чем в Европе. Но для нас это непринципиально.

С точки зрения маркетинга изменилось ли что-то в продвижении таких украшений?

Не сильно. Эти вещи не из тех, что можно купить онлайн, и объективно колье за €3 млн совсем не то, что девушке действительно необходимо. Ювелирные украшения — продукт интимный, здесь самое важное — отношения с клиентами. Конечно, мы все больше проводим кампаний в соцсетях, но не они делают продажи. Смысл рекламы и маркетинга ювелирных украшений — заставить людей мечтать о редком, исключительном, о люксе и престиже. Покупательницы кутюрных платьев могут быть не очень молоды, но трансляция модного показа вдохновляет на мечты людей всех полов и возрастов по всему миру. И когда мы представляем высокое ювелирное искусство, которое в реальности предназначается для счастливого меньшинства, мы предлагаем разделить эту мечту всем нашим поклонникам.

Возможно ли создать высокое ювелирное искусство на каждый день?

Конечно, это преувеличение. Но в нашей новой коллекции есть вещи, с которых можно снять подвеску-камелию, и останется просто узкая полоска бриллиантов — ее вполне можно надеть с обычным пуловером. Многие носят каждый день кольца с камнями в один или два карата. Эти вещи, может быть, и не совсем повседневные, но они легки в ношении и не требуют особого случая. Мир и так слишком сложен, пусть хотя бы отношение к украшениям будет простым.

Беседовала Екатерина Зиборова