«Пусть никто не объясняет нам, что мы можем, а что нет»

Жорж Керн не только руководит компанией Breitling, но и владеет ее частью. Три года назад ради нее он оставил золотое место в группе Richemont, где отвечал за все часовые марки. О том, почему обеспеченной позиции топ-менеджера он предпочел рискованный путь предпринимателя, Жорж Керн рассказал в эксклюзивном интервью “Ъ”.

— Много лет назад, когда вы командовали совсем другой маркой, мы встретились с вами на запуске часов для ныряльщиков. Вы рассказали мне, как впервые отправились на дно с аквалангом и открыли там много чудес. Теперь вы снова нырнули с головой. Что вы открыли в бездне Breitling?

— Понимаю ваше сравнение. Но нырнуть в авантюру с Breitling я ни минуты не боялся. Это никакая не бездна, а новый мир.

— Что вы думали о Breitling раньше и что вы узнали о марке, когда пришли ей руководить?

— Я следил за этой маркой, потому что она была моим конкурентом. И знаете что — я ее недооценивал! Когда я впервые приехал на завод в Гренхене, я был поражен. Прежде всего наследием марки, существующей с 1884 года. Ее историей. В ней есть не только выдающиеся часовые модели, но и сотни связанных с ними рассказов и анекдотов. Я люблю теперь вспоминать, что часы Breitling стали первым автомобильным радаром в Швейцарии. По нашему хронометру было зафиксировано первое в стране превышение скорости и выписан первый штраф. Но кроме истории есть и современность. Фабрика Breitling меня сразу впечатлила. Заметно было, сколько денег в нее вложено, я не видел такого совершенного производства за четверть века, что занимаюсь часами.

— Возможно, именно политика семьи Шнайдер, владевшей маркой с 1979 года и не жалевшей средств на развитие и рекламу, привела к тому, что однажды Breitling пришлось продать? Говорят, в 2017-м инвестиционный фонд из Люксембурга CVC Capital Partners заплатил за нее 870 млн швейцарских франков.

— Во-первых, семья на этом едва ли проиграла. А во-вторых, теперь все сокровища принадлежат нам, и, уверяю вас, мы сумеем ими распорядиться.

— Но ведь новый менеджер, новый хозяин приходит не для того, чтобы все оставить прежним. В чем были слабости Breitling?

— Наши слабости — продолжение наших сильных сторон. Десятилетиями Breitling довольствовалась своими историческими рынками, где она входит в пятерку самых популярных часовых марок. Это Япония, США и Великобритания. Гораздо меньше внимания уделялось Азии, и, на мой взгляд, напрасно. Зато теперь это дает нам направление развития. Мы начинаем открывать свои торговые точки в Китае. Это неисчерпаемый рынок.

— Вы считаете, вас там ждут и это будет легко?

— Сегодня в любой стране, даже самой отдаленной, можно пустить корни куда быстрее, чем раньше. Спасибо интернету. Когда ты приходишь в страну, тебя уже знают, как нас знают в Китае.

Чего нам недостает, так это точек продаж. И в Азии, и во всем мире. У нас пока 30 бутиков, а нужно бы иметь сотню. В частности, нам нужен хороший бутик в Москве — вот почему я со всей командой приехал к вам в Россию.

— Открывать собственные бутики лучше, чем продавать часы через ритейлеров?

— Breitling всегда работала с агентами. С одной стороны, это хорошо, потому что снимает с тебя кучу забот, ты отдаешь часы и получаешь деньги. С другой — опасно, потому что ты не можешь контролировать то, как идет торговля, с кем, по каким ценам. Может обнаружиться, что в одном часовом магазине наши часы стоят дороже, а в другом — дешевле. Что говорит покупатель, как вы думаете? «Давайте-ка я куплю там, где подороже»? Конечно, он считает, что отныне все часы должны продаваться со скидкой. И в эпоху интернета разница видна мгновенно. Разнобой недопустим.

— Как вы с этим боретесь?

— Рецепт известен: мы сокращаем точки продаж, сохраняя при этом территориальную целостность сети распространения. Часы Breitling должны быть доступны повсюду, но при этом не должны предлагаться на каждом углу.

Те из них, что не успели продать, мы выкупаем. Когда-нибудь мы продадим эти часы сами, они не скоропортящийся товар.

— Вы сторонник новой для часовщиков системы Certified Рre-Оwned, заключающейся в том, что марки покупают, приводят в порядок и снабжают сертификатами и гарантией часы, которые уже побывали на руках.

— За этим будущее. Так давно работают производители автомобилей. Сейчас создаются целые платформы по продаже «подержанных» часов. Не понимаю, почему мы должны оставаться в стороне, почему мы не можем продавать то, что сделали пять или десять лет назад. Наверняка покупатели пойдут к нам, а не к неизвестным посредникам.

— Вы не боитесь того, что они будут покупать старые часы вместо новых?

— Нет, если новые часы будут лучше, то покупать будут новые. Мне опять придется привести пример с автомобилями. То, что сейчас у машин в стандартной комплектации, несколько лет назад было роскошью. Когда-то казалось игрушкой радио в машине, а теперь ее не продашь без бортового компьютера. Нам надо делать еще более сложные, более функциональные, более совершенные часы, чем раньше, тогда выбор в их пользу будет очевиден.

— Много ли ваших часов в результате прежней политики продаж оказалось на сером рынке?

— Было немало, сейчас намного меньше.

Метод борьбы с серым рынком, с перепродажами между дилерами, в том числе из страны в страну, состоит в том, чтобы контролировать сток и следить за объемами производства и поставок.

В конце концов, эти часы делаем мы, без нас их нет.

— Мануфактура Breitling находится в Гренхене, в горах Юры. Вы ведь не собираетесь переезжать туда из Цюриха, где открыли штаб-квартиру марки?

— Мне нужно рекрутировать новых людей. И не только из часовщиков, привыкших к швейцарским горам, но и модную молодежь, которая приезжает из разных городов мира, больших городов вроде Нью-Йорка. Я не могу их запереть в Гренхене. Если они хорошие специалисты, востребованные, они на это не согласятся. А других нам не нужно. Это закон современного бизнеса: не только продукт, не только зарплата, но и место работы должно быть привлекательным.

— Вы решили меньше внимания уделять часам для пилотов, которыми славилась Breitling?

— Я не против авиации. Но раньше вся коммуникация марки была основана на самолетах. Иногда это делалось против всякой логики, вроде коллекции «морских» Superocean, которую волюнтаристски отнесли к воздушному океану. Летчик — не единственная романтическая профессия в нашем мире. Мы оставили авиацию лишь в качестве одной из четырех базовых направлений: теперь это «Воздух», «Земля», «Море» и «Профессионалы», куда входят и специальные модели вроде наших часов с сигналом бедствия или часов с компьютером для пилотов.

— И вы не будете больше, как это делал прежний владелец Breitling Теодор Шнaйдер, поддерживать команду Super Constellation Flyers Association, которая реставрировала знаменитый самолет «Супер Констеллейшн»? Он так и не взлетит?

— Это было дорогое партнерство, которое не так-то просто капитализировать. От чего-то приходится отказываться. Но, например, пилотажную группу Breitling Jet Team мы сохраним.

— На Базельской ярмарке Breitling всегда была заметна — огромным аквариумом с экзотическими рыбами на стенде и пышными праздниками, театрализованными вечеринками, на которые каждый стремился попасть.

— Мы не будем участвовать в Базеле в следующем году, вернемся ли мы туда однажды, не знаю. Никогда не говори «никогда». В плане заказов последний Базель был более чем удачен, мы продали больше, чем произвели. Рыб в аквариуме давно запретили борцы за права животных. А вечеринки запретил я: они стоили кучу денег. Когда ты платишь за все из собственного кармана, думаешь: «А все ли игрушки нам нужны?»

— Сколько часов вы производите?

— 170 тыс. часов в год стоимостью от 3 тыс. до 9 тыс. франков.

— От чего зависит цена? Точнее, как вы ее назначаете?

— Цену нельзя «назначить». Она производная. Прежде всего она зависит от механизмов, их сложности и редкости. Затем — от материала корпуса: у нас есть стальные, а есть золотые корпуса.

— Стоило ли марке разрабатывать собственные механизмы? Если бы вы десять лет назад руководили Breitling, вы бы на это пошли?

— Когда-то все марки имели свои механизмы, потом многие перешли на покупные. Это иногда выгодно, но в конечном итоге рождает вопросы: «Почему ваши часы стоят в десять раз дороже, чем базовый механизм?» Предлагая свой механизм, мы оправдываем ту цену, которую просим за часы. Разработка калибра B01, запущенного в серию в 2009 году, была очень важна для Breitling не только потому, что мы получили собственный калибр, мы получили еще и все, что к этому прилагается, без чего механизм не произведешь: станки, линии, опыт, все то, что теперь составляет наш актив.

— Однако часы с мануфактурным механизмом сразу дорожают. Оправданно или нет, но это отсекает клиентов. Вы к этому готовы?

— Согласен, что переходить исключительно на дорогие собственные механизмы было бы неправильно. У нас есть часы, которые стоят дешевле. В то же время нельзя допустить, чтобы за одни и те же на вид часы люди платили разные деньги. Поэтому мы выстроили четкую линейку продуктов. Всегда даже издалека ясно, в каких из наших часов стоит наш механизм, в каких — покупной.

— Покупной ведь не значит плохой, дешевый? Вы обмениваетесь механизмами с такой авторитетной маркой, как Tudor, второй линией Rolex.

— Да, мы поставляем Tudor наш хронограф, а они в ответ снабжают нас отличными механизмами для часов с тремя стрелками.

— У Breitling разнообразное предложение, но в основном в категории спортивных часов. Может быть, вы собираетесь расширить гамму, перейти к более сложным часам или к «костюмным» моделям?

— В нашей истории были механические, спортивные, костюмные, электронные часы. Пусть никто не объясняет нам, что мы можем, а что нет. Что бы мы ни сделали, мы будем, что называется, в своем праве. Но мы не хотим залезать в «высокое часовое искусство» с турбийонами и репетирами, это не наше предназначение.

— Вы начали подбирать новые команды «посланников». Среди них актеры, путешественники, спортсмены. Где вы их находите? Как завязываете отношения? И как быть, если они оказываются в центре какого-нибудь очередного скандала?

— Кто-то сказал про актеров: «лучший посланник — мертвый посланник». Скандалов и вправду слишком много. Но работа с «посланниками» — история взаимного доверия. Наши «команды» мы формируем по принципу близости к клиентам. Вы не сможете без специальных знаний и многих лет тренировки стать гонщиком «Формулы-1», но вы можете заняться водным серфингом и ловить волну с часами Breitling на руке, вы можете крутить педали велосипеда...

— Как это сделали вы, когда подключились к деятельности благотворительной организации Qhubeka в Южной Африке, которая дарит велосипеды: детям — добираться до школы, взрослым — ездить на работу. Вы очень заметны: сами ведете со сцены огромные конференции-представления, сами участвовали в велопробеге. Почему вы должны всем этим заниматься? Гендиректор в седле — это так важно?

— Что же мне — сидеть в кабинете и считать деньги? Breitling должна быть привлекательной, открытой маркой. Я должен подавать пример, присутствовать и на сцене, и в социальных сетях. Между прочим я второй самый успешный блогер в Breitling, у меня много фолловеров. Я владелец, мне приятно рассказывать о своем, приятно объяснять марку, слушать реакцию зала. Это так же важно, как производственные совещания. Что же касается велосипеда, это была прекрасная гонка и очень красивая трасса. И я, конечно, гоняю лучше, чем 95% людей моего возраста, но это не делает меня суперменом.

— С вашим появлением руководство Breitling обновилось. За вами пошли многие известные в часовом мире специалисты, а ведь люди говорят, что вы жесткий и даже жестокий руководитель.

— Может, вы говорили не с теми людьми? Мне понадобилось два дня, чтобы нанять три десятка человек, занятых, востребованных, совсем не последних специалистов в отрасли. Раз эти люди покинули серьезные и ответственные должности, чтобы прийти в Breitling, значит, они верят в будущее марки и в меня, стало быть, тоже.

— Вы сами решились ради Breitling бросить высокий пост в группе Richemont. Правда ли, что из списка кандидатов на Breitling вы были вычеркнуты с пометкой «занят»?

— Правда. Инвесторы не могли себе представить, что я могу так поступить. Но они все же решили встретиться со мной. Результат вы знаете.

— Не жалеете?

— Ни минуты. Это совсем другая жизнь, это независимость. Я очень любил те прекрасные часовые марки, которые перешли ко мне в подчинение в Richemont. Но я не мог упустить такую возможность, такой замечательный случай, не пойти на такой риск. Я бы себя потом съел.

Интервью взял Алексей Тарханов