Крупнейшие рекламные группы недовольны условиями, которые предлагает им новый оператор рекламы в метрополитене Nebo Digital, и отказываются заключать с ним контракты. Оператор планирует продолжать переговоры и готов улучшить предложение. Но надеяться на «неадекватно большие скидки», как во времена прежнего подрядчика «Гема», руководители которого оказались под следствием, не стоит, утверждают источники “Ъ”.
Фото: Эмин Джафаров, Коммерсантъ / купить фото
Крупнейшие российские рекламные группы Publicis Groupe, АДВ, Media Direction Group (MDG), Dentsu Aegis Network Russia до сих пор не заключили договоры с оператором рекламы в московском метро Nebo Digital, сообщили “Ъ” их представители. Publicis Groupe, АДВ и Dentsu находятся в процессе переговоров, Media Direction Group их не ведет, но готова возобновить «в случае конкретных подвижек» со стороны оператора. В GroupM Russia и OMD OM Group отказались от комментариев.
Nebo Digital (ООО «Профцентр Специалист») стало партнером ГУП «Московский метрополитен» по размещению рекламы с 31 августа 2018 года. С 14 февраля компания принадлежит Карену Авагумяну, сыну основателя автохолдинга «Авилон» Камо Авагумяна.
До этого рекламы в метро не было с января 2018 года, после того как ГУП расторг контракт с подрядчиком «Трейд компани», входящим в группу «Гема» (по версии метрополитена, компания в срок не предоставила банковскую гарантию на 6,8 млрд руб.). Ранее рекламным подрядчиком была другая дочерняя структура «Гемы» — «Авто селл», с которой ГУП разорвал контракт в апреле 2015 года, обвинив в хищениях. 22 мая Следственный комитет РФ обратился в суд за заочным арестом основателя «Гемы» Александра Геллера, обвиняемого в хищении у метрополитена 850 млн руб.
Nebo Digital предлагает невыполнимые и противоречащие рыночным практикам условия, утверждает директор по закупкам наружной рекламы MDG Сергей Гумель. По его словам, группа провела уже несколько этапов переговоров, но они «не привели ни к каким подвижкам». MDG, в частности, не устраивают требование полной предоплаты размещения и «недостаточная прозрачность» отчетности. Оператор предлагал условия, «которые не устраивали ни агентства, ни клиентов — в контексте вознаграждения, гарантий, предсказуемости», подтверждает собеседник “Ъ” в другом агентстве. У компании с момента выхода на рынок «несколько раз» менялась команда, что также затруднило переговоры, добавляет он. По сравнению с «Гемой» условия ужесточились в форме договора, графиках оплат и рентабельности для агентств, подтверждает еще один участник рекламного рынка. Потенциальный объем рекламы в метро источники “Ъ” оценивают в 1,5–2 млрд руб., или 15–20% рынка наружной рекламы в Москве в год.
В метрополитене осведомлены, что часть агентств «не в восторге от новых подходов», подтвердил источник “Ъ” в ГУПе, обещая, что будут рассмотрены более гибкая тарифная политика и увеличение числа цифровых носителей. Но прежний оператор «не играл вдолгую», и крупные компании, способные обеспечить быстрый приток средств, получали «неадекватно большие скидки», настаивает собеседник. «Метро не заинтересовано просто размещать много дешевой навязчивой рекламы, как это было при предыдущем операторе. Все помнят, что демпинг "Трейд компани" закончился невыполнением финансовых обязательств»,— подчеркивает он.
Уже подписаны или на стадии подписания более 20 договоров с рекламными агентствами, среди них TMG, «АДТ групп», «Игроник», «Максима Телеком» и др., на стадии обсуждения еще более 10, сообщили в пресс-службе Nebo Digital. «Мы ведем переговоры с большей частью участников рынка. Новое предложение точно будет, и оно будет очень передовое»,— заверяют в компании. Основные цели в 2019 году — вернуть доверие рынка и определить форматы, которые вызывают интерес у пассажиров и бизнеса, сообщили в пресс-службе метрополитена (ГУП тесно сотрудничает с подрядчиком). «Мы понимаем настороженность рынка в непривычных условиях работы», — заверили там. В метрополитене «уверены, что при выбранной схеме в трехлетней перспективе будет доказана надежность и кратно увеличена прибыль».