Исследовательская компания Mediascope с 1 августа начнет поставлять участникам рынка объединенные данные о телесмотрении в городе и на дачах. Это позволит увеличить общую телеаудиторию, рассчитывают в компании.
Фото: Рамиль Гали, Коммерсантъ / купить фото
Измеритель Mediascope частично отменяет «правило 21 дня», согласно которому в измерениях телевизионной аудитории не учитывались зрители, которые не включали телевизор на протяжении трех недель. Правило базируется на утверждении о том, что такой респондент, скорее всего, в отпуске и его зрительские предпочтения существенно не меняются. Об этом на конференции 28 мая объявили представители Mediascope и представители группы пользователей данных (ГПД), объединяющей представителей рекламных агентств, рекламодателей и телевещателей при некоммерческом партнерстве «Русбренд».
«Мы отменяем "правило 21 дня" в нашей стандартной домашней панели для домохозяйств, у которых есть дача с работающим телевизором, доля таких домохозяйств в России в городах с населением более 100 тыс.— около 40–45%»,— заявила исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова.
Отмена правила необходима потому, что с ним нельзя посчитать охват, который «критичен для рекламного рынка», пояснила она. С 1 августа 2019 года Mediascope начнет поставлять на рынок объединенные данные о городском и дачном телепросмотре. По словам Ксении Ачкасовой, большая часть российских телеканалов уже подписана на данные Mediascope о телепросмотрах на дачах; остальные присоединятся к подписке, рассчитывают в Mediascope.
Отмена правила спровоцирует увеличение учитываемого инвентаря, считают в Mediascope, но пока не прогнозируют рост по итогам года. «Мы не делали расчетов за год, так как у нас пока нет дачных данных за июнь. Существенное увеличение ожидается летом, осенью цифры прироста чуть меньше. Было опасение, что зимой вообще будет ноль, но падения мы не увидели»,— пояснила Ксения Ачкасова.
По данным Mediascope по просмотру ТВ зрителями старше 4 лет, на примере предыдущих месяцев аудитория «дачников» ожидаемо дает самый большой прирост к показателю «Тотал ТВ» (количество городских телезрителей) летом. Так, в июле и августе 2018 года прирост составил 21% и 18% соответственно. В осенние месяцы прирост сократился до 13% в сентябре, 7% в октябре и 4% в ноябре. Зимой прирост ожидаемо самый небольшой, но, как указывают в компании, не нулевой — 4% в декабре и по 3% в январе и феврале. В весенние месяцы прирост составил 3%,4% и 9% (прирост за май посчитан по данным на 24 мая).
Телеканалы проинформированы об изменениях в телеизмерениях, заявил руководитель департамента планирования, аналитики и управления ресурсами НСК (технологический партнер Национального рекламного альянса) Денис Виноградов. «Это индустриальное решение, которое поддерживается большинством каналов»,— отметил он.
С 1 августа 2019 года Национальный рекламный альянс начнет продажи телевизионной рекламы по объединенным данным, подтвердил заместитель гендиректора компании Сергей Коптев.
«Мы должны монетизировать ТВ-контент везде, где его потребляют. Дача — это очень российское явление, большая часть жизни страны. Мы очень ждали этих измерений»,— заявил он.
«Точность измерений является фактором исключительной важности для рекламодателей, поэтому мы поддерживаем это решение, хотя считаем его в значительной мере компромиссным. Вместе с тем это решение показывает готовность телеканалов к конструктивному диалогу»,— заявил исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев.
«Не секрет, что летнее телесмотрение падает. Одной из причин является и то, что люди уезжают на дачу. Поэтому отмена «правила 21 дня» позволит более реалистично отразить картину телесмотрения, комментирует Илья Герцев, вице-президент Media Direction Group. «Мы удивлены столь стремительным решением, так как индустрия еще совсем недавно хотела сохранить «правило 21 дня». В то же время для нас странно, что правило отменено частично, с нашей точки зрения было бы правильно отменить его для всех панелистов»,— заявил он “Ъ”. «Прогнозы делать пока сложно. Все зависит от того, станут ли новые данные новой валютой рынка»,— добавила Екатерина Алексеева, директор по инвестициям Publicis Media.
«Объединение дачной и городской панелей позволит сделать картину ТВ-смотрения в России более объективной, долгое время рынок ежегодно сталкивался со спадом смотрения в летнее время, возможно, новая панель изменит эту ситуацию»,— надеется представитель медиахолдинга «СТС Медиа». В пресс-службе холдинга «Газпром-медиа» “Ъ” прокомментировали, что «в холдинге поддерживают любые меры, которые направлены на повышение точности измерений» и также рассчитывают получить более полные данные о просмотре контента телеканалов.
В НТВ рассчитывают, что новая методика расчетов усилит позиции канала с точки зрения доли и рейтинга, рассказал генеральный продюсер НТВ Тимур Вайнштейн. Согласно предварительным тестовым данным, которые были предоставлены Mediascope, за август 2018, октябрь-ноябрь 2019 и февраль-март 2019 «совокупная» доля НТВ была выше от 1% до 6% в зависимости от периода расчета, а рейтинг вырос от 2,3% до 17,5%, говорит он. Общее телесмотрение, по его словам, тоже должно увеличится: «каналы, которые смотрят на даче больше, могут и должны получить дополнительный охват».
«Правило 21 дня» было принято Mediascope еще в 2004 году по просьбе представителей отрасли. Mediascope несколько раз продлевал его действие. Так, ГПД в декабре 2017 года договорилась о том, что от «правила 21 дня» нужно отказаться с января 2018-го, затем группа отложила это решение до 2019 года.
В первом квартале 2019 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), как писал “Ъ”, впервые с 2015 года зафиксировала падение рынка телевизионной рекламы. Затраты рекламодателей на ТВ снизились на 6% к аналогичному периоду прошлого года, до 41,5–42 млрд руб. На ТВ по итогам квартала пришлось 37% всех рекламных расходов, тогда как год назад — 42%. В целом, как говорится в данных Mediascope, россияне смотрят телевизор меньше: за 2018 год время просмотра среди всего населения снизилось на 5%.
