Консалтинговая компания Bain & Company подготовила исследование, посвященное развитию партизанских брендов. Так называют молодые фирмы, годовые продажи которых составляют как минимум $25 млн и которые за последние пять лет росли по меньшей мере в 10 раз быстрее, чем их отрасль в целом. Аналитики также предложили стратегии конкуренции с «партизанами».
Фото: Евгений Павленко, Коммерсантъ
По данным Bain, на партизанские бренды приходится лишь 2% рынка потребительских товаров (аналитики компании изучили 90 отраслей, в 45 из них есть примеры партизанских брендов). Но при этом они отвечают за довольно существенную часть роста.
В 2012–2016 годах на партизанские бренды приходилось 27% всего роста потребительских отраслей, в 2014–2018 годах — уже 31%.
В период с 2020 по 2024 год, по прогнозам Bain, на партизанские бренды будет приходиться 34% роста. К 2025 году рост стабилизируется на уровне 35%.
Список «партизан» обновляется очень быстро — 41% появились только в прошлом году. Довольно много компаний перестали быть партизанскими и продолжили развиваться, но уже с меньшими темпами роста.
В Bain отмечают, что сейчас крайне благоприятное время для новых игроков.
«Порог входа и стоимость запуска нового бренда никогда не были ниже. Мы обнаруживаем их в примерно половине из проанализированных нами категорий — крупных и мелких категориях, фрагментированных и консолидированных, с высоким и низким уровнем роста»,— говорится в исследовании.
Среди примеров «партизан» приводятся косметические бренды Not Your Mother`s и e.l.f. Cosmetics, производитель растительного мяса Beyond Meat, производитель ореховых паст Justin`s, бренд низкокалорийного мороженого с высоким содержанием белка и клетчатки Halo Top, производитель греческого йогурта Chobani и компания Harry`s, специализирующаяся на бритвенных принадлежностях и средствах личной гигиены для мужчин. Большинство этих компаний делают акцент на натуральности и экологичности, а также на новых форматах и функциях, которых нет у традиционных производителей.
За многими такими брендами стоит личная история их основателей. Это находит отклик у потребителей и отвечает их текущим нуждам. Так, для Пэдди Спенса, основателя компании Zevia, производящей натуральные низкокалорийные напитки, речь шла о необходимости исключить употребление сахара. Для создательницы производителя пиццы Caulipower Гейл Беккер — о необходимости найти для своих детей продукты, не содержащие глютен.
«В некотором смысле они представляют собой возврат к основам — а именно быть ближе к потребителю и создавать уникальные предложения.
В крупных компаниях сочетание масштаба, необходимости регулировать издержки и бюрократии затрудняет сохранение однозначного фокуса на потребителе»,— отмечают аналитики Bain.
Помимо этого партизанские бренды успешно используют цифровые инструменты маркетинга, позволяющие им быстрее и дешевле достичь целевой аудитории, а затем масштабировать бизнес. Они, как правило, сосредотачивают усилия на небольшом количестве успешных продуктов и сервисов, а не распыляются на множество направлений.
При этом, по мнению Bain, крупные компании из-за своей специфики не могут просто скопировать модель партизанских брендов. Речь скорее идет о гибридной модели, сочетающей поддержку существующих направлений с заимствованием опыта молодых конкурентов.
Эксперты Bain считают, что крупным корпорациям необходимо «заново открыть для себя потребителя», изучив его потребности и пожелания и работая с ними.
В числе примеров успешных приводится Danone, в 2017 году выпустившая манифест с обязательством быть на страже здоровья человека и природы. Или Unilever, использующая искусственный интеллект, который анализирует запросы потребителей на основе источников самого разного происхождения от соцсетей до традиционных маркетинговых исследований.
Также крупным компаниям стоит пересмотреть свой портфель продуктов таким образом, чтобы они отвечали потребностям разных категорий пользователей — сочетая крупные бренды с более нишевыми, а глобальные — с нацеленными на конкретные местные рынки.
В числе прочего корпорации могут сами создавать новые бренды, схожие с партизанскими. Еще один способ, который рекомендуют корпорациям,— просто покупать партизанские бренды и тем самым использовать их наработки, при этом стараясь сохранить особенности бренда при поглощении и не задавить его мощью корпорации. Кроме того, по мнению аналитиков Bain, крупным компаниям нужно снижать степень бюрократизации при исследовании вкусов потребителей и введении новых продуктов.