Экономика будущего — экономика впечатлений

Наше внимание перегружено. Мы устали от бесконечного потока рекламы. Нас больше невозможно завоевать красивыми картинками и обещаниями беззаботного будущего. Мы, потребители, хотим, чтобы сервисы и продукты, которые нужны нам постоянно или изредка, делали жизнь легче и приятнее. Чтобы эмоции, которые возникают в процессе потребления, давали ресурс, а не отбирали энергию и время. Те компании, которые лучше других справляются с этой задачей, снимают сливки.

Согласно исследованию Watermark Consulting, которое охватило период в десять лет — с 2007 по 2017 годы, лидеры в области управления клиентским опытом выплатили на 45% больше дивидендов акционерам (Cumulative Total Return), чем крупнейшие компании рейтинга S&P 500. Компании из числа отстающих в плане управления клиентским опытом — на 76% меньше. То есть лидеры по этому показателю обогнали консервативных игроков в три раза. Объясняется это просто: как показало исследование Temkin Group, выпущенное в августе 2018 года, клиенты, которые довольны опытом взаимодействия с брендом, с большей в 3,5 раза вероятностью делают повторные покупки. В другом исследовании той же компании выяснилось, что 66% из них делятся своими впечатлениями с друзьями после приятного приобретения. Это снижает стоимость вовлечения новых клиентов для компании. Как сообщает Capgemini, львиная доля (81%) готовы доплатить за лучший клиентский опыт. Но даже одна ошибка может стоить выстроенных с трудом хороших отношений. Как сообщают аналитики McKinsey, особенно требовательны «цифровые аборигены» — молодое поколение digital natives, представители которого в большинстве случаев просто уходят к другому поставщику продукта или услуги после первого неудачного опыта. Но ведь это не означает, что компания обязана все силы и средства бросить на то, чтобы развлечь, удовлетворить и сделать приятное своим клиентам. Бизнес должен приносить прибыль, и как можно больше. Как же найти способы удержания клиентов, повышения качества их опыта взаимодействия с компанией, но не перестараться, чтобы не потерять в марже?

Крестики-нолики клиентского опыта

Компания SAP на международной конференции в SAPPHIRE 2019 анонсировала новую бизнес-концепцию, направленную на то, чтобы найти золотую середину в инвестициях в CX (клиентский опыт) и стать победителем в экономике впечатлений. Эта концепция называется X+O, где под буквой X подразумевается весь объем данных, необходимых для оцифровки клиента, и его контексте (eXperience Data), а под буквой O — операционные данные компании (Operational Data). Идея в том, чтобы создать непрерывный процесс сбора данных об опыте взаимодействия с брендом и на основе анализа этой информации и полученных инсайтов корректировать работу организации. Причем лидеров экономики впечатлений интересует не только информация о клиентах. Не менее важно, что думают и как себя чувствуют сотрудник и партнеры, являющиеся проводниками ценности бренда для клиента. Вот как должно происходить управление опытом взаимодействия с компанией в идеальном бизнесе, согласно подходу X+O:

Компания SAP предлагает готовое технологическое решение для воплощения этого подхода в жизнь. Это интегрированная платформа из двух слоев. За сбор внешних данных отвечает решение SAP Qualtrics, которое в настоящее время фиксирует информацию о 1,8 млрд «точек касания» 9000 компаний с внешним миром. На уровне операционных данных работают бизнес-приложения SAP, через которые проходит 77% транзакций всех бизнес-приложений в 25 различных индустриях в мире.

Автомобиль для людей

Одна из компаний, которая успешно практикует данный подход к управлению клиентским опытом, — производитель автомобилей Porsche North America. В 2008 году компания обнаружила, что клиенты крайне неудовлетворены опытом взаимодействия с брендом — показатель J. D. Power Customer Satisfaction Index оказался низким, компания заняла лишь 26-е место в этом рейтинге. Тогда в Porsche начались серьезные перемены. Компания разработала новую стратегию и взяла фокус на клиентский опыт как ключевой ее компонент. Девизом этой многолетней инициативы стало: «Энтузиазм клиента путем создания уникального опыта покупки и владения». Производитель пересмотрел все аспекты взаимодействия с компанией: Product experience, Brand experience, Customer experience и Employee experience. Проект трансформации клиентского опыта затронул процессы планирования, управления цепочками поставок, производства, логистики и многие другие, которые были автоматизированы и оптимизированы с использованием решений SAP. Компания интегрировала цифровые каналы взаимодействия с клиентами, обеспечив омниканальный клиентский опыт. Стала подробно изучать клиентов, сегментируя их в динамике с помощью инструментов работы с большими данными и прогнозной аналитики. Команда, проводящая цифровую трансформацию внутри Porsche, также поработала над usability, то есть удобством взаимодействия клиентов с компанией. Один из результатов этой работы — приложение «Мастер продаж в салоне».

Верный путь для экспорта российского ПО

Теперь компания непрерывно собирает данные об опыте своих клиентов по электронной почте и с планшетов в дилерских центрах и по другим цифровым каналам. Информация централизованно обрабатывается в системе Qualtrics. Так компания получает полное представление о «сквозном» взаимодействии с клиентами. Аналитические возможности системы позволяют проводить глубокую диагностику и четко определять, как можно повысить качество обслуживания. Модуль Qualtrics Vocalize в реальном времени в удобной визуальной форме отражает положение дел, уровень производительности по каждому дилерскому центру. В результате трансформации Porsche заслужила первое место в таких рейтингах как Premium brand for sales satisfaction, People survey и Highest initial quality. Исследование 30 000 владельцев этих автомобилей показывает высокий уровень удовлетворенности уже несколько лет. Компания использует аналитические возможности инновационных платформ по полной. Так, новая модель автомобиля Macan была спроектирована на основании детального анализа потребительских предпочтений. При запуске Macan на рынок использовалось решение SAP Marketing, которое проанализировало восприятие нового автомобиля аудиторией и помогло привлечь новые сегменты клиентов.

В конечном итоге в компании увеличился индекс удовлетворенности клиентов на 4%, сократились сроки вывода новых продуктов на рынок на 90%, увеличился показатель конверсии продаж на 100%.

История Porsche — один из множества примеров того, как грамотное использование технологий помогает радикально изменить отношение клиентов в лучшую сторону. Производитель успел это сделать вовремя, до того, как это упущение разрушило бы его бизнес в регионе. Но, судя по ситуации на рынке, такое под силу далеко не всем компаниям. Многие пребывают в блаженном неведении относительно того, как обстоят дела. Так, исследование IDC InfoBrief, Sponsored by SAP: The The Customer Experience Role in Best-Run Midsize Companies: Embedding Intelligence to Drive CX, 2018 показало: 80% компаний уверены, что предоставляют превосходный клиентский опыт, но лишь в 8% случаев клиенты согласны с таким утверждением. Волна цифровизации смоет с рынка тех, кто не понял, как эффективно управлять клиентским опытом в экономике впечатлений.