Для того чтобы оживить рынок детских игрушек, объем которого превышает 54 млрд руб., торговые сети стали увеличивать долю товаров под собственными марками. Таким образом ритейлеры рассчитывают на оптимизацию закупок.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
За первые четыре месяца 2019 года главным драйвером роста на рынке детских игрушек стали собственные торговые марки (СТМ) сетей и прямой импорт, обеспечив ритейлерам более половины роста рынка, подсчитали для “Ъ” в NPD Group. По данным аналитиков компании, продажи игрушек СТМ выросли на 48%, в то же время брендированная продукция — только на 7%. Для сравнения: в 2018 году продажи СТМ и прямой импорт выросли на 23% по сравнению с позапрошлым годом, а все прочие — также на 7%.
По мнению эксперта рынка игрушек российского NDP Ирины Седовой, рост СТМ связан с сильной ценовой конкуренцией на рынке. Тон задает сеть «Детский мир», которая в силу своего масштаба может оптимизировать закупки за счет объемов, что позволяет ритейлеру приобретать брендированную продукцию по более низким ценам, говорит источник “Ъ” из числа ритейлеров. Это подтверждает и представитель «Детского мира» Константин Фришберг. По его словам, за январь—май 2019 года у сети доля СТМ-игрушек составила около 15%, за аналогичный период 2018 года — 10%. В «Кораблике» и «Дочках-сыночках» проигнорировали вопросы “Ъ”.
«"Детский мир" продолжит усиливать свои позиции, а основным его конкурентом станет Wildberries, который наращивает объемы в этом сегменте»,— уверен гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. По собственным оценкам Wildberries, за первый квартал 2019 года продажи игрушек у интернет-ритейлера относительно аналогичного периода прошлого года выросли вдвое, достигнув 1 млрд руб., или 3% от оборота.
Значительную часть продаж в этом сегменте обеспечивают спонтанные покупки и приобретение в подарок, отмечает управляющий партнер Data Insight Борис Овчинников. «В обоих случаях игрушки СТМ более привлекательны по цене и могут привлечь внимание»,— считает он. В NPD добавляют, что СТМ создаются ради удешевления товаров.
Чаще всего в России покупают уличные игрушки и игрушки для спорта, например, бластеры и самокаты, показывает аналитика NPD Group. На втором месте — игрушечные машинки и самолетики, особенно на радиоуправлении. Далее в рейтинге NPD оказались куклы, конструкторы и игрушки для дошкольников.
Впрочем, спрос на игрушки будет дальше снижаться из-за падения рождаемости в России, считают эксперты. Так, в 2018 году снижение рождаемости в стране более чем на 5% привело к падению темпов роста рынка детских товаров до 2,1%, приводят статистику в «Infoline-Аналитике». По данным компании, объем всего рынка детских товаров в 2018 году составил 623 млрд руб., при этом объем рынка игрушек превышает 54 млрд руб. (данные Национального агентства ценовой политики). В то же время рынок детских товаров постепенно переключается на онлайн: доля продаж через интернет уже превысила 10%.
В минувшем году кроме игрушек россияне в основном покупали товары для новорожденных, а одежда и обувь показали отрицательную динамику. Бесспорным лидером на рынке остается ГК «Детский мир», у которой продажи выросли на 14,3%, до 110,9 млрд руб. (с учетом продаж в Казахстане). На втором месте сеть «Кораблик», увеличившая выручку на 15,1%, до 22,6 млрд руб., на третьем — «Дочки-сыночки» с ростом в 10%, до 21,8 млрд руб.