|
Рекламный ролик в главной роли |
 |
| Фото: GAMMA |
| Рекламный ролик "Умри, но не сейчас". В главной роли — Aston Martin |
С несколькими жертвами страшной силы под названием product placement я знакома лично. Один приятель, посмотрев "Такси", на следующий день купил себе ту Peugeot из фильма. Правда, не черно-белую, как в фильме,— в России тогда такую было невозможно достать ни за какие деньги. Другой знакомый, посмотрев последнюю "Матрицу", всерьез стал бредить телефоном, который Нео эффектно вертит в руках, а компания Samsung уже готовится выпустить в массовую продажу.
Подобные сдвиги в сознании потребителя — цель, ради которой product placement (продвижение торговой марки, товара или услуги в кино или на телевидении) и существует в мире уже больше двадцати лет. Зачатки хитро придуманной рекламы можно было обнаружить и раньше, например, в истории морячка Папая, созданного в Америке в 1940-х годах с целью пропаганды здорового образа жизни и употребления в пищу зеленого шпината. Результатом стала не только победа Папая над всеми врагами и благосклонность хорошенькой подружки, но и небывалый рост продажи шпината по всей стране.
Но настоящий взрыв на рынке product placement произошел только в 80-е годы, и с тех пор за то, чтобы нога агента 007 в "Золотом глазе" била по тормозам именно родстера BMW, Том Круз пользовался в "Особом мнении" мобильной трубкой Nokia, а Шарон Стоун прихлебывала в "Основном инстинкте" не что-нибудь, а Jack Daniel`s, компании готовы платить нешуточные деньги. Планку в $35 млн впервые взяли Ford и MGM Distribution, заплатившие за появление в очередной серии бондианы "Умри, но не сейчас" сразу трех своих моделей — Ford Thunderbird, Jaguar XKR и Aston Martin V12 Vanquish.
 |
| Фото: ZUMA PRESS |
| Рекламный ролик "Основной инстинкт". В главной роли — Jack Daniel`s |
Первые опыты product placement "по-русски" появились еще в 90-е годы. Например, в фильме Александра Рогожкина "Особенности национальной рыбалки" герои нахваливали автомобили Kia и подливали себе водки "Урожай", всегда повернутой этикеткой к зрителю, в "Любить по-русски" героиня Ларисы Удовиченко от услужливого продавца в магазине получала совет купить холодильник марки Bosch, а в картину Юрия Мамина "Горько!" был вживлен эпизод, рекламирующий мобильного оператора Nord-West GSM.
Сейчас бюджеты сделок продюсеры и брэнд-менеджеры компаний предпочитают не разглашать, слов product placement избегают и саму тему обсуждают довольно уклончиво по единственной простой причине: в отечественном законодательстве это понятие отсутствует и легко может считаться запрещенной скрытой рекламой, то есть фактически нелегальным бизнесом. При этом услуги по продвижению марок и товаров предлагает десяток московских рекламных агентств, которые в официальной документации ни о каком placement, разумеется, не упоминают и проводят все оказанные услуги совсем по другим статьям. Но несмотря на отсутствующую
 |
| Фото: ZUMA PRESS |
| Рекламный ролик "Опасный бизнес". В главной роли — Ray Ban |
Последним успехом скрытных отечественных кинематографистов можно предположительно считать фильм "Антикиллер-2", который скоро появится в кинотеатрах. По слухам, вторая часть боевика окупилась уже до выхода в прокат за счет умелого использования product placement: известно, что создатели фильма провели успешные переговоры с МТС и несколькими другими компаниями. Но поначалу согласившиеся рассказать корреспонденту "Денег" о таком успехе продюсеры после "консультации с юристом" от комментариев отказались, заявив, что "до премьеры об этом говорить рано".
Зато приобрела широкую известность история про неудачный product placement компании BMW в фильме Петра Буслова "Бумер". Продюсеры истории про четырех приятелей, которых судьба-злодейка заставила стать бандитами и стрелять в милиционеров из седьмого тюнингованного "бумера", обратились в офис BMW с предложением о сотрудничестве. От такой идеи немцы, которые последние несколько лет из кожи вон лезут, чтобы BMW в России перестал считаться бандитским автомобилем, пришли в ужас и сотрудничать наотрез отказались. По мнению одного из продюсеров "Бумера" Сергея Члиянца, зря: продажи автомобиля все равно бы выросли вне зависимости от того, кому он там в фильме принадлежал. А по мнению некоторых рекламистов, создателям "Бумера" надо было поступить умнее и после отказа концерна BMW отправиться прямиком к их главным конкурентам в Mercedes — там-то наверняка их встретили бы с распростертыми объятиями.
ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Возможен ли в России product placement?
Сергей Сельянов, сопродюсер фильма "Бумер":
— Мне всякие публичные рассуждения на тему плейсмента кажутся странными, потому что юридически такого понятия в России не существует. Сейчас то и дело проводятся какие-то семинары, где все радостно кричат: "Ах, как удачно мы использовали product placement в таком-то сериале!" Такая активность меня лично пугает, ведь речь идет о скрытой рекламе — вещи если не преступной, то по крайней мере у нас недозволенной, и все, кто к этому прибегает, вынуждены потом решать ряд проблем. Существует ведь бухгалтерская формализация, отчетность, где все это подается совсем в другом виде. Наивно думать, что в заключенных с партнерами договорах фигурирует хоть слово о product placement. В случае с нашим фильмом "Бумер" комментировать вообще нечего: концерн BMW от сотрудничества отказался. Не знаю, как устроено законодательство по этому поводу на Западе, но, конечно, если бы это было разрешено у нас, то это был бы очень мощный ресурс.
Сергей Члиянц, продюсер фильма "Бумер":
— Переговоры с концерном велись без меня, и до обсуждения сумм даже не дошло. Мы им не говорили ничего типа "Дайте нам $500 тыс., и мы вам снимем красивое кино". Просто нам показалось, что раз уж у нас машина стала почти одним из героев, то фильм бы еще лучше смотрелся, если бы мы наладили контакт с производителями. Мне кажется, что ничего страшного, если бы наше сотрудничество с BMW состоялось, не произошло бы: это же договор о рекламе, а не о нравственности, а в рекламе все средства хороши. Да, наши герои в фильме убивают, ну и что — страна такая. И я не думаю, что на рост или снижение продаж влияет то, хороший персонаж или плохой, главное — его популярность. Так что уверен, что после нашего фильма продажи BMW все равно поднимутся и фирма останется не в обиде.
Дмитрий Клоков, генеральный директор группы "Просто":
— Сейчас product placement в России мне напоминает что-то вроде употребления наркотиков или проституции: официально это законом запрещено, но происходит на каждом шагу. Мы, рекламисты, просто обслуживающий персонал, и то, что соответствующих законов и сильного лоббирующего механизма у нас в стране нет, по-моему, огромная досада. Причем не столько для агентств, сколько для самих киношников, ведь product placement смог бы реально поднять наше кино и дать людям денег на интересные проекты. Мы работаем легально и с большими корпорациями, которым сказать "Слушай, давай мы тут замутим одно дело" нельзя — они просто не поймут. В силу воспитания, наверное, у меня не получается обманывать, потихоньку взять денег под столом, а потом сделать вид, что не брал. Поэтому в таких случаях мы нашли схему интегрированного спонсорства, когда подписывается договор о сотрудничестве, в котором обозначается количество размещаемых рекламных роликов, заставок, анонсов и прочего. Момент собственно product placement никак не регулируется, и деньги на нем не зарабатываются, потому что дальше все остается на совести съемочных групп. Они же понимают, что у фильма есть партнер, Audi или, скажем, Nescafe, и неплохо бы ему в какой-то момент появиться в кадре. Мне кажется, что от узаконивания product placement выиграли бы абсолютно все: налоговые органы, которым можно было бы платить с этого дела, кинематографисты, которые получили бы деньги на съемки, и страна, которая бы подняла свое кино.