В нижегородском продуктовом ритейле набирает обороты тренд на здоровое питание. У специализированной нижегородской сети «Мясновъ» появился крупный столичный конкурент — «Вкусвилл». Открывается все больше магазинов малого формата, предлагающих фермерские продукты, а гипермаркеты федеральных торговых сетей формируют целые отделы продуктов с маркировкой «эко» и работают над расширением ассортимента. Но цены в «здоровом» сегменте остаются высокими, поэтому определяющим фактором его дальнейшего развития будет достаток потребителей, говорят эксперты.
Фото: Роман Яровицын, Коммерсантъ / купить фото
По информации Национального органического союза, спрос на продукты для здорового питания все больше смещается в сторону регионов: если еще два года назад больше 90% спроса приходилось на Москву и Санкт-Петербург, остаток — на регионы, то сегодня доля обеих столиц уменьшилась до 80% и продолжает снижаться. На растущий интерес провинциальных потребителей реагируют ритейлеры всех форматов, расширяя свою географию и ассортимент здоровой еды.
Специализация: здоровье
До недавнего времени единственной крупной специализированной сетью магазинов здорового питания в Нижегородской области была сеть «Мясновъ». Ее первый магазин открылся в Нижнем в 2003 году, сейчас их 47. Всего в сети сегодня 200 магазинов площадью 160–250 кв. м, большая часть работает в Москве и Подмосковье. «Мясновъ» называет себя «первой в России компанией, запустившей тренд на продукты для здорового питания»: «Сейчас трудно сосчитать магазины «продуктов для здорового питания», «здоровой еды» и прочие «экомаркеты», но у большинства здоровое питание остается только рекламным обещанием. Основная часть ассортимента «Мяснова» — под собственным брендом собственное производство мясопродуктов, выпечки, молочной продукции. Мы не идем на компромисс и отказываемся от работы с поставщиками, которые не разделяют наши принципы, и не используем улучшители, ускорители и другие химические добавки, заменители, например молочные жиры на растительные, не накачиваем мясо растворами, не добавляем мясо механической сепарации (измельченные кости) и не прибегаем к другим уловкам». Производственные процессы на заводах «Мяснова» контролирует автоматизированная система MES (Manufacturing Enterprise Solutions), выстраивающая все процессы — от планирования до управления персоналом, распределения ресурсов и контроля: «Система полностью исключает человеческий фактор и просто не позволит ни на грамм отойти от рецепта или перепутать сорта или виды сырья. Если для производства определенного продукта сотрудник случайно возьмет говядину не того сорта, система подаст сигнал и потребует исправить ошибку».
В прошлом году в Нижнем открылся первый магазин московского конкурента «Мяснова» — крупнейшей в столице «здоровой» сети «Вкусвилл» (больше 1 тыс. магазинов в стране, из них 850 в Москве и области). Сейчас в нижегородской сети «Вкусвилла» четыре супермаркета и один мини-маркет. «Вкусвилл» открывал все магазины самостоятельно — в пресс-службе компании отмечают, что сеть не работает по франшизе и не планирует этого делать, предпочитая прямой контроль качества. С запуском первых торговых точек в Нижнем были проблемы: первый магазин на проспекте Гагарина открылся в мае прошлого года, через несколько месяцев закрылся (в компании это объясняли нерентабельностью), а в конце года возобновил работу. «Нам было сложно выходить в Нижний Новгород, было много форс-мажорных ситуаций с первыми тремя магазинами, но мы смогли их преодолеть и открыть еще два. Будем и дальше развиваться в городе и регионе», — говорят в пресс-службе сети, не раскрывая обстоятельств, осложнивших работу. Большинство нижегородских магазинов площадью 80–200 кв. м, 95% ассортимента покрывают отечественные поставщики. «В продуктах отсутствуют консерванты, красители, усилители вкуса, улучшители, ароматизаторы. Допускаются лишь те компоненты, которые действительно обоснованы технологией и безопасностью потребителя (например, консервант в икре), — рассказывают в компании. — Все продукты проходят плановые и внеплановые проверки в независимых лабораториях. Мы тратим на исследования миллионы рублей в месяц. Лаборатория — наш гарант безопасности и натуральности продуктов. На производствах регулярно проводятся аудиты».
Почти вся продукция на полках «Вкусвилла» брендирована собственной торговой маркой, поставщикам сеть предоставляет тару и этикетки. «Мы считаем, что таким образом снижаем барьеры для выхода на рынок небольших предприятий с интересным ассортиментом и одновременно обеспечиваем нашим потребителям конкурентные цены за счет отсутствия различных маркетинговых и коммерческих наценок: входных платежей, бонусов присутствия, маркетинговых или иных выплат в течение года», — поясняют во «Вкусвилле».
Индивидуальный фермерский подход
В Нижнем продолжают открываться и магазины небольших форматов, также специализирующиеся на здоровом питании и продвигающие свой ассортимент как «натуральные продукты» и «фермерские продукты». Такие точки сегодня есть в каждом районе города, пока их не больше двух десятков. В основном это единичные магазины «у дома» или корнеры в торговых центрах. Их владельцы не скрывают, что начали бизнес, пытаясь монетизировать собственный опыт правильного питания или вдохновившись в путешествиях. «Увлекаясь здоровым образом жизни, мы открыли для себя производителей полезной продукции, которая поддерживает и укрепляет здоровье. Огромное желание поделиться с окружающими своим опытом привело нас к идее создать магазина натуральной и органической продукции», — рассказывают владельцы магазинов «Заряница». «Я работал в магазине, который позиционировал себя как фермерский. Позднее, воодушевившись тем, как устроена продуктовая розница в Европе, мы решили открыть свой магазин, который будет продавать действительно натуральные продукты широкого ассортимента» — говорит совладелец магазина натуральных и фермерских продуктов «Фамиль» Иван Вавилов. У владельца магазинов здорового питания Антона Гулящева похожая история: «Гид в Барселоне рекомендовал зайти в небольшой продуктовый магазинчик, и мы были покорены: ароматы, атмосфера, множество незнакомых, очень заманчивых продуктов. Дома погрузился в тему, нашел московских партнеров».
Главное отличие небольших экомаркетов от крупных сетей — индивидуальный подход к поставщикам и покупателям. «Мы работаем с небольшими фермами, сыроварами и мелкими производствами. В большей доле — это российские поставщики, 30% из которых из Нижегородской области. Есть энтузиасты, которые действительно сфокусированы на том, чтобы их продукция, помимо хорошего вкуса, имела еще и чистый состав, — говорит Иван Вавилов. — Например, владельцы фермы "Княжий двор", наш поставщик замороженных полуфабрикатов и тушенки, купили несколько лет назад заброшенную усадьбу в Перевозском районе области, привезли поросят породы венгерская мангалица, бычков из Швейцарии и сейчас занимаются развитием фермерской культуры у нас в регионе. Ребята действительно держат своих животных на органическом откорме. А в тульском хозяйстве "Черный хлеб" (поставщик муки, круп, хлопьев), прошедшем европейскую био-сертификацию, для выращивания злаков применяют беспахотные технологии обработки почвы и не используют стимуляторы роста и минеральные удобрения».
Продавцы небольших магазинов принимают заказы постоянных покупателей на конкретные даты и гордятся тем, что товар в результате расходится сразу. Некоторые торговые точки ранжируют свой ассортимент по особенностям питания, предлагая наборы продуктов для веганов и сыроедов, а также соблюдающих диеты Борменталя, Дюкана и другие. Часто владельцы консультируют покупателей лично. «Поначалу я искал ответы вместе с покупателями. Чем белый лен отличается от темного? Розовая соль — от красной? Каким должен быть хороший изюм и почему не надо покупать ярко-оранжевую курагу? Нюансов масса, тема неисчерпаемая», — рассказывает Антон Гулящев.
Экологичные отделы
Крупные торговые сети подхватывают тренд на здоровое питание, расширяя ассортимент продуктов с маркировками «био», «эко», «органик» и по-новому оформляя их подачу. Если раньше подобные продукты в гипермаркетах можно было встретить в основном на соседних полках с предложениями для диабетиков, то сегодня это, как правило, отдельные стеллажи. Директор по коммуникациям и корпоративной социальной ответственности «АШАН Ритейл Россия» Мария Курносова рассказывает, что товары для здорового питания присутствовали в продаже с самого открытия гипермаркетов в Нижнем Новгороде, а в прошлом году такие продукты были объединены и размещены в одном отделе и выделены афишами. «В отделе "Био" мы реализуем только продукты, прошедшие европейскую сертификацию (EU organic). За последний год ассортимент расширился и пополнился многими товарами: шоколад, соки, консервированные овощи, большой выбор вина, кофе, макаронные изделия, печенье, хлопья, овощные детоксы», — замечает Мария Курносова. Ассортимент здоровой еды в Spar также выделен стеллажами, а на сайте интернет-магазина сети есть специализированный отдел «Будь в форме», в котором собраны каши, отруби, полезные сладости, растительные масла.
У всех федеральных торговых сетей есть экопродукты собственных торговых марок. Среди поставщиков — в основном крупные производители, расширяющие свои продуктовые линейки в пользу здорового питания (например, в ассортименте НМЖК появилось натуральное кокосовое масло Delicato), но есть и локальные фермеры-энтузиасты — продукцию того же «Черного хлеба» можно встретить в «Карусели» и «Ленте».
Здоровые перспективы
По статистике аналитиков ГК НМЖК, натуральный состав важен для 58% современных потребителей — они отдают предпочтение продуктам с приставками «эко» и «био», и в основном это жители крупных городов. Оставшиеся 42% не придерживаются здорового образа жизни и не обращают внимания на подобные вещи, и это, как правило, жители маленьких городов и сельской местности.
Если нижегородский рынок продолжит копировать московские тренды, нас ждет рост предложения в сегменте здорового питания со стороны небольших магазинов. По данным Knight Frank, в столице за три года число магазинов фермерской продукции увеличилось в три с половиной раза, до 714 торговых точек. Их доля среди продуктовых магазинов, расположенных в помещениях стрит-ритейла, выросла более чем вдвое, превысив 15%. «Темп жизни в городах достаточно высок, и потребители часто испытывают недостаток времени, поэтому важно, чтобы предложение было в доступных торговых точках, например в супермаркетах у дома», — комментируют в холдинге.
За последние три года произошло заметное изменение поведенческой парадигмы потребителей – общество становится более рациональным в выборе, и в приоритете теперь не количественные характеристики, а качественные, что также отражается в выборе питания, отмечают в департаменте консалтинга и аналитики Knight Frank. «В регионах ситуация имеет разнонаправленные векторы развития – с одной стороны, там сильны несетевые игроки и продуктовые рынки, где реализуется продукция местных фермеров и подсобных хозяйств. С другой стороны, темпы развития категории здорового питания у сетевых точек отстают от столичных, а падение доходов населения и стремление к экономии, в том числе на еде, являются сдерживающими факторами», – отмечают в Knight Frank.
Достаток потребителей остается одним из главных определяющих факторов для развития сегмента. «Зачастую экопродукты стоят дороже из-за натурального состава и средств, потраченных на разработку рецептуры и исследования», — поясняют в НМЖК. Совладелец магазина натуральных и фермерских продуктов «Фамиль» Иван Вавилов подтверждает: «После первого года работы мы пошли на нижегородские рынки, считая, что это отличное место для развития нашего бизнеса. Но это оказалось не так, и мы закрыли две точки продаж на рынках. Причин для этого много, основной является цена у соседей, которая гораздо ниже нашей».
«Нижний Новгород — очень сложный для предпринимательства город, инертный и тяжелый с точки зрения новых инициатив, — добавляет Антон Гулящев. — Например, ребята из Тольятти, параллельно с нами открывавшие магазины, смогли раскрутить эту историю у себя и в Самаре в пять-шесть раз масштабнее — с точки зрения спроса, развитости рынка там дела обстоят гораздо круче». Предприниматель также указывает на политику недобросовестных продавцов и производителей, спекулирующих на растущем интересе к здоровому питанию и путанице в терминологии: «Большинству покупателей достаточно просто увидеть на упаковке слово «био» или «органик», хотя в составе продукта могут быть далекие от здоровых компоненты». Тем не менее, говорит предприниматель, определенная ниша есть, и в ней можно держаться: «В перспективе 90% рынка уйдет под формат «Вкусвилла», но останется ниша, которую всегда будут занимать такие магазинчики, как наши. Большинство фермеров не могут выдержать требования сетевых магазинов по объемам, стабильному качеству и так далее, но ведь и их должен кто-то представлять».