Вчера закончился визит в Россию директора по развитию деловых связей
европейского отделения Levi Strauss & Co. г-на Клода Флоро (Claude Flauraud),
принявшего участие в открытии первого в России фирменного магазина Original
Levi`s Store (см. Ъ от 20 февраля). По словам г-на Флоро, "в 17 часов 01
минуту 19 февраля", в момент открытия магазина, "началась новая эра в
потреблении джинсов Levi`s в России". Впрочем, эксперты Ъ предполагают, что
пафос этого заявления несколько преувеличен. Низкая покупательная способность
российских потребителей позволит лишь небольшой их части стать постоянными
клиентами фирменного магазина всемирно известной компании. В то же время
традиционно сохранившаяся еще с доперестроечных времен популярность марки
Levi`s в России позволит компании реализовать стратегию постепенного
завоевания российского рынка. По сведениям Ъ, фирма Jamilco Ltd., являющаяся
официальным дилером Levi Strauss в России, начала разработку проектов
открытия еще двух магазинов — в Москве и Петербурге.
"Нет ничего более американского, чем Levi`s"
Несмотря на многочисленные предсказания конца моды на джинсы и краха фирмы
Levi`s, Клод Флоро подчеркнул, что представляемая им компания остается "#1 в
США и мире". По его словам, это было есть и будет потому, что компания верна
классическим традициям, демократичному стилю, функциональности и удобству
джинсовой одежды. Такую одежду носят и фермеры, и президенты. Среди
знаменитостей, предпочитавших Levi`s, г-н Флоро отметил звезд Голливуда
Марлона Брандо (Marlon Brando) и Мерилин Монро (Marilyn Monroe), а также
нескольких президентов США. При этом явное превосходство марки Levi`s по
сравнению с продукцией "большой тройки" основных конкурентов (Wrangler, Lee и
Super Rifle), трудно объяснить. По словам г-на Флоро, "каждый американец
считает, что джинсы — это Levi`s". И это отражено в девизе компании: "Нет
ничего более американского чем Levi`s". Сам г-н Флоро часто носит джинсы
своей фирмы и предпочитает ярко-голубые сильно потертые штаны модели 501.
Стратегия Levi Strauss в России
Клод Флоро отметил, что в целом стратегия Levi Strauss в России будет
аналогична стратегии, предпринятой для завоевания восточноевропейского рынка.
Компания зарегистрировала торговую марку в России и намерена постепенно
сформировать сеть фирменных магазинов, которые первоначально будут
открываться в центральных городских районах Москвы и Санкт-Петербурга. В
основном в российских магазинах будет продаваться продукция Levi Strauss,
произведенная на заводах фирмы в Италии, Югославии, Германии и Венгрии,
географически наиболее близко расположенных от России. В ближайшие месяцы в
Москве будет открыто официальное представительство фирмы, а пока интересы
Levi Strauss представляет торговая фирма Jamilco Limited (российская частная
компания со 100% иностранным капиталом). Jamilco консультирует американских
партнеров и финансирует организацию розничной сети продажи джинсов Levi`s в
Москве. При этом в проекте открытия первого магазина в Столешниковом переулке
участвуют три партнера — ЦУМ, у которого Jamilco арендовала магазин и
персонал, Levi Strauss, поставляющая продукцию, и сама Jamilco Ltd.
По словам управляющего Jamilco Ltd. Ольги Мамоновой, официальные поставки в
Россию джинсов Levi`s в настоящее время осуществляются только через
представляемую ею компанию. Общий объем поставок продукции Levi Strauss в
Россию за минувший год — коммерческая тайна, однако, по словам г-жи
Мамоновой, "это была капля в море". Наблюдатели связывают это с невысокой
покупательной способностью россиян, ориентированных в основном на покупку
менее престижных и дорогих марок джинсов. Вместе с тем г-жа Мамонова
подчеркнула, что руководство Levi Strauss считает Россию одним из наиболее
перспективных рынков для своей продукции.
Производственные проекты: No pasaran!
Наблюдатели отмечают, что в течение последних 15 лет менеджеры Levi Strauss
вели переговоры с ответственными чиновниками бывшего министерства легкой
промышленности СССР, пытаясь прояснить перспективу производства продукции
компании на российских заводах. Однако реализация этих проектов наталкивалась
на разнообразные препятствия, в том числе и идеологические. Впрочем, главной
проблемой являются все же весьма высокие требования американской компании к
своим партнерам. Кроме того, реализация производственных проектов требует
значительных долларовых инвестиций и больших валютных средств для импорта
джинсовой ткани с пропиткой, сделанной по запатентованной фирмой технологии,
которую специально для Levi Strauss производит американская компания
Сonemills.
Festina lente!
Ольга Мамонова отметила, что после консультаций с руководством Levi Strauss
Co. администрация Jamilco Ltd. убедилась в нецелесообразности широкой
фирменной рекламы Levi`s в России. Мощности первого магазина в Столешниковом
переулке ограничены, а круг его постоянных клиентов сформируется довольно
быстро и без рекламной поддержки. До конца 1993 года в Москве будет открыто
представительство американской компании. В то же время Jamilco начала
проработку проектов открытия двух новых магазинов сети Original Levi`s Store
в Москве и Петербурге.
СЕРГЕЙ Ъ-ГОРНОВ, ВЛАДИМИР Ъ-МАЛЮКОВ