«Газпром-медиа» инвестировал в группу компаний Happy Monday Family (HMF), занимающуюся интернет-рекламой с участием блогеров. Это первая в России подобная сделка крупного телехолдинга на рынке инфлюенсер-маркетинга, чей объем в 2019 году превысит 10 млрд руб. Интернет-аудитория становится все более интересна холдингам на фоне снижения бюджетов на телерекламу.
Фото: Flickr / Vladimir Varfolomeev
«Газпром-медиа» инвестировал в группу HMF, оказывающую услуги инфлюенсер-маркетинга и размещения рекламы в интернете, рассказала “Ъ” представитель холдинга. Он приобретает «существенную долю», размер которой и сумма инвестиций не разглашаются. Управление HMF сохранят основатели Николай Бункин и Евгений Сафонов.
В HMF входят агентство по работе с блогерами Happy Monday, сеть мобильной рекламы HPMD Network, платформа видеодистрибуции Booster, платформа для микроблогеров Influencer, центр по производству контента. Бизнесом группы управляют ООО «Хэппи Мандэй» и владеющее им ООО «Эйчпиэмди Нетворк». По данным Kartoteka.ru, выручка первого за 2017 год составила 218,5 млн руб., чистая прибыль — 3 млн руб., второго — 28,5 млн и 0,8 млн руб. соответственно. По итогам 2019 года выручка HMF прогнозируется на уровне 500 млн руб., говорит Николай Бункин.
Под инфлюенсер-маркетингом, которым занимается HMF, подразумевается интеграция брендов в контент блогеров, звезд, лидеров мнений, музыкантов и т. д. Если инфлюенсер работает через продюсерское агентство, оно забирает в среднем 30% дохода. По итогам 2017 года комитет по Influence Marketing IAB Russia оценил этот сегмент с разбросом от 2 млрд до 8 млрд руб. в год, большая часть из которых тратится на YouTube. Эти оценки не учитывают прямые сделки инфлюенсеров с рекламодателями и политическую рекламу. По итогам 2018 года объем рынка составил 9 млрд руб., а к концу 2019 года достигнет 12–14 млрд руб., что делает сегмент самым быстрорастущим в онлайн-видеорекламе, прогнозирует HMF.
Дмитрий Чернышенко, гендиректор «Газпром-медиа», в интервью ТАСС 27 апреля 2018 года
Не может блогер сделать универсальный контент на 365 дней в году и аккуратно разложить его по эфиру. Аудитории выбирают фабричное производство
Для корпораций эффективнее инвестировать в готовую команду, чем создавать компетенции внутри, считает инвестиционный менеджер «Газпром-медиа» Борис Малеев. Холдинг откроет HMF доступ к своей медийной инфраструктуре и клиентской базе. Стороны будут вместе делать рекламные кросс-проекты с участием блогеров, производство контента для телеканалов «Газпром-медиа» не предполагается, уточнил Николай Бункин. «Нам нужна была синергия, она образовалась только с "Газпром-медиа", сейчас это главная кузница селебов, которые приходят из офлайна в диджитал»,— рассуждает он. Такие блогеры, как Настасья Самбурская, Настя Ивлеева, «весь Comedy Club Production», стали звездами в офлайне при помощи ТНТ и «Пятницы» (входят в «Газпром-медиа»), Ольга Бузова начинала как участница шоу «Дом-2» (выходит на ТНТ), напоминает он.
Медиахолдинги могут создавать звезд с помощью эфира и конвертировать их в инфлюенсеров с жесткими контрактами, чтобы потом использовать для монетизации, но это касается прежде всего «Газпром-медиа», остальные более консервативны, констатирует издатель N+1 Андрей Коняев. «Это работает и наоборот: на ТНТ сейчас приходят разные блогеры, запускаются шоу вроде "Где логика", "Импровизация". А в шоу "Песни", когда выходят ведущие, параллельно показывают их Instagram»,— указывает он.
В мае «Газпром-медиа» отчитался о падении рекламных доходов, что прежде всего связано с сокращением бюджетов на ТВ-рекламу, при этом рекламодатели активно увеличивают бюджет на интернет, напоминает гендиректор агентства Salo Александр Кукса. «Холдингу с большим количеством рекламодателей разумно инвестировать туда, где есть и интернет-аудитория, и технология, способная эффективно с ней взаимодействовать»,— резюмирует он.
Ниша инфлюенсер-маркетинга растет, а агентств с экспертизой в ней не очень много, считает учредитель продюсерского центра по работе с блогерами WildJam Ярослав Андреев, предполагая, что бизнес HMF мог быть оценен примерно в один годовой оборот. Речь может идти о суммах выше $5 млн за долю 30–40%, считает Александр Кукса.