«Это нормально судиться с конкурентами за технологии»

Единое регулирование оборота табака и электронных сигарет, на чем настаивает российский Минздрав, не нравится производителям. Они считают, что это негативно отразится на развитии инновационных продуктов, на разработку которых, например, только Philip Morris International (PMI) потратила более $6 млрд по всему миру. Главный исполнительный директор компании Андре Калантзопулос в интервью “Ъ” рассказал, как в других странах из-за законодательных ограничений PMI не может вывести на рынок IQOS и будет ли локализовано их производство в России.

— В последнее время чиновники Минздрава активно продвигают идею о едином регулировании оборота табака и электронных никотинсодержащих устройств. Насколько это будет действенной мерой?

— Наша компания поддерживает эффективное, риск-ориентированное регулирование производства и оборота никотиносодержащих продуктов, направленное на снижение вреда для здоровья курильщиков и защиту несовершеннолетних. Сегодня необходимо принятие нормативно-правовой базы, которая устанавливает критерии научной оценки качества инновационных продуктов и в первую очередь уровня риска, а также технические стандартны в отношении того, как эти продукты должны разрабатываться и производиться.

Если будет введено единое регулирование и приравнивание инновационных продуктов с пониженным риском к традиционным сигаретам, коммуникация с потребителями будет существенно ограничена, информирование о новых продуктах и их преимуществах по сравнению с сигаретами станет невозможным.

Донесение информации до курильщиков о качественном альтернативном продукте с пониженным риском является необходимым условием для того, чтобы потребители смогли принять собственное взвешенное решение — отказаться от сигарет и перейти на подобную менее вредную для их здоровья альтернативу.

Это особенно критично на фоне роста некачественных предложений в этом сегменте. Отсутствие доступа к информации о новых продуктах и низкая мотивация потребителей к переключению приведут к существенному замедлению роста всей категории инновационных продуктов с пониженным риском. Это, в свою очередь, означает, что большинство курящего населения продолжит курить сигареты.

— Специалисты сегодня активно дискутируют о вреде электронных устройств. Разве это не аргумент для жесткого регулирования сегмента?

— Дискуссии идут, и есть разные точки зрения. Мы всячески приветствуем объективные научные исследования, направленные на изучение этого крайне важного вопроса. Появляется все больше доказательств того, что переход курильщиков на альтернативные никотинсодержащие продукты может способствовать улучшению здоровья населения. Со своей стороны, мы открыты к любому взаимодействию с органами здравоохранения по этому направлению.

— В США Управлению по контролю качества пищевых продуктов и лекарственных препаратов (FDA) потребовалось два года, чтобы разрешить продажу в стране производимую PMI систему нагревания табака IQOS…

— Это очень хороший пример государственного подхода, который предусматривает определенный процесс вывода на рынок табачных и никотинсодержащих продуктов. По законодательству США производитель обязан получить одобрение FDA на продажу новой табачной продукции на рынке. В 2017 году PMI подала предпродажную заявку на IQOS и три вида табачных стиков. В апреле этого года FDA одобрило заявку PMI, посчитав, что продажа этой продукции отвечает интересам защиты здоровья населения.

Чтобы иметь возможность говорить о пониженном риске продукта, нам необходимо было подать заявку на коммерциализацию продукта в статусе табачной продукции модифицированного или пониженного риска. Это два параллельных процесса. В декабре 2016 года наша компания подала в FDA заявку на присвоение IQOS статуса табачной продукции модифицированного риска. Решение по этой заявке еще не вынесено. Это первый раз, когда FDA получило такой полный комплект документов от табачной компании — клинические и доклинические исследования, поэтому это решение требует больше времени.

— Есть ли еще какие-то страны, где PMI не может из-за позиции регулятора вывести в продажу IQOS?

— Да. Например, Гонконг, Сингапур и Австралия. Что удивительно, в Австралии признается: никотин относится к ядовитым веществам, за исключением случаев, когда никотин в сигаретах. В Новой Зеландии было похожее регулирование, но в итоге они пересматривают текущее законодательство, так как оно было принято 20–30 лет назад, когда еще не было категории инновационных продуктов.

Есть недопонимание среди регуляторов и самих курильщиков, что именно наносит основной вред от процесса курения.

Если вы спросите людей, то, скорее всего, большинство скажет «никотин», кто-то — «табак» и только 15% скажет, что это процесс горения табака. Большинство заболеваний, связанных с курением, вызвано именно вредными веществами в табачном дыме, которые образуются при горении. Вокруг этой темы идет очень эмоциональная дискуссия.

— В этом году вы впервые участвовали на экономическом форуме в Давосе. Вы туда поехали за поддержкой?

— Форум собирает большое число мировых лидеров общественного мнения, и для нас это хорошая возможность донести до широкой аудитории нашу глобальную стратегию, а именно создание будущего без сигаретного дыма. Это будущее, где миллионы мужчин и женщин откажутся от курения сигарет и перейдут на использование альтернативных продуктов с пониженным риском. Но мы не можем достичь этого будущего в одиночку, нам нужна поддержка правительств, организаций общественного здравоохранения, а также ученых. Необходимо принятие нормативно-правовой базы, определяющей правила оборота, потребления и информирования курильщиков об альтернативной продукции, а также разработка четких критериев оценки качества инновационного продукта и в первую очередь его уровня риска.

— Сколько вы уже инвестировали в IQOS и разработку других инновационных продуктов?

— На сегодняшний день более $6 млрд в разработку, научную оценку, коммерциализацию и развитие производственных мощностей для бездымной продукции.

— В августе 2018 года PMI в Токио подала в суд на BAT, обвинив компанию в нарушении двух своих патентов по системам нагревания табака, и потребовала запретить продажу в Японии конкурирующей с IQOS технологии Glo. Что именно нарушила BAT?

— У нашей компании тысячи патентов на инновационные продукты, и когда конкуренты делают аналогичные продукты, используя похожую технологию и нарушая тем самым патенты, мы должны предпринимать определенные действия, в том числе судебные по защите наших интересов. Это нормально судиться с конкурентами за технологии. Япония — крупнейший рынок для IQOS. Но у нас нет цели изъять там из продажи Glo, потому что часть японских курильщиков уже переключились на этот продукт. Поэтому мы решим этот вопрос с BAT без того, чтобы запрещать оборот их устройств на рынке.

— Будете ли подавать аналогичные иски в других странах?

— Мы будем защищать права на интеллектуальную собственность в любой стране, если они нарушаются.

— В 2018 году PMI впервые раскрыла в отчетности долю стиков для IQOS в своих продажах в России: по итогам третьего квартала она была 3,8%. Общая доля стиков всех производителей при этом составила 1,1%. Этот результат соответствует вашим ожиданиям?

— В год запуска IQOS в России (2015 год.— “Ъ”) наблюдался относительно медленный рост продаж, так как продукт был новым на рынке. IQOS был доступен в основном в Москве и Санкт-Петербурге, и мы, соответственно, оценивали результат по двум городам. Сейчас устройство представлено более чем в 30 городах России, и мы продолжаем расширять его присутствие в регионах страны. Сегодня мы наблюдаем, что уровень переключения достаточно высок — более 80% совершеннолетних курильщиков, которые купили IQOS, переключились на него, отказавшись от курения сигарет.

— Сейчас вы получаете прибыль от продажи IQOS в России?

— Мы не раскрываем информацию по отдельным рынкам, но обычно через полтора-два года после запуска продукт начинает приносить прибыль. У меня нет сомнений в долгосрочной прибыльности IQOS в России. Важным шагом к дальнейшему продвижению нашего инновационного продукта в стране стала локализация его производства на фабрике «Филип Моррис Ижора» в Ленинградской области, где в 2018 году мы начали выпускать табачные стики для IQOS.

— Рассматривали ли вы возможность инвестиций в производство в России самих устройств?

— Сегодня устройства IQOS производятся в Малайзии. Если говорить о производстве IQOS в России, то такая возможность существует, но пока что принципиальное решение не принято. Связано это прежде всего с тем, что для обеспечения рентабельности проекта необходимо выйти на минимальный уровень продаж устройств, а это, в свою очередь, зависит от того, каким будет нормативно-правовое регулирование для этого и подобных IQOS продуктов с пониженным риском.

— Планируете ли вы выводить в Россию ваши другие инновационные продукты?

— Портфель инновационных бездымных продуктов PMI включает четыре платформы. Они находятся на разных стадиях научной оценки и коммерциализации. Наша первая платформа — система нагревания табака IQOS стала первым продуктом. Со стороны потребителя мы наблюдаем спрос и на электронные сигареты, которые планируем запустить на следующем этапе. Также наша компания разработала две платформы, не содержащие табак. В обеих применяется никотин, извлекаемый из листьев табака, который выделяется в виде «табачного пара». Одна из платформ образует аэрозоль, содержащий никотиновую соль, она больше предназначена для периодического использования, нежели постоянного, для тех стран, где невозможно по регуляторным соображениям использовать другие продукты.

Другая платформа, содержащая табак, внешне напоминает обычную сигарету, для экстракции табачного аромата и никотина используется угольный источник тепла на конце. Сейчас мы пытаемся решить технологическую проблему перед тем, как запустить этот продукт. В целом у него большой потенциал, он предназначен для консервативных курильщиков, которые скорее переключатся на знакомый продукт, нежели на электронное устройство. Мы постоянно изучаем тенденции и предпочтения наших потребителей на каждом рынке и анализируем степень готовности нашего продукта к коммерциализации, ведь наша стратегическая задача переключить всех курильщиков сигарет на менее вредные для них альтернативные продукты с пониженным риском и со временем перестать производить и продавать обычные сигареты.

— Говорят, что этот продукт будет дешевле IQOS?

— Все зависит от того, как эти продукты классифицируются в той или иной стране, но потребителю не придется покупать электрическое устройство. Если сравнивать стоимость этого продукта и табачных стиков для IQOS, то она может не особо отличаться, это будет зависеть от акцизной политики в каждой конкретной стране и наличия риск-ориентированного подхода со стороны государств.

— В 2018 году JTI закрыла крупную сделку в России, приобретя четвертого по величине производителя сигарет — «Донской табак». PMI также проявляла интерес к этому активу. Теперь, когда это уже в прошлом, можете рассказать, почему ваши переговоры не завершились сделкой?

— Мне кажется, «Донской табак» вел переговоры со всеми табачными компаниями и с нами тоже. Мы оценили ряд факторов, включая стратегическое развитие компании, насколько их портфель торговых марок интересен с точки зрения наших целей и планов. Наши планы — это все-таки не традиционные сигареты, а инновационные продукты с пониженным риском, и «Донской табак» никак не вписывался в нашу схему дальнейшего развития компании в России и по всему миру.

— В последние годы доля вашей компании на российском табачном рынке сокращается. В свете вашего курса в бездымное будущее вас это больше не беспокоит?

— Наша доля рынка в России колеблется, как у всех, каждый год. Глобальная цель PMI, не только в России,— закрепить лидерство и долю рынка, мы не собираемся предоставлять преимущество нашим конкурентам.

— С лета 2017 года бумаги PMI на Нью-Йоркской бирже дешевеют, только за прошлый год они потеряли примерно треть своей стоимости. С чем вы связываете такое поведение инвесторов?

— Важно отметить, что PMI не ведет свою деятельность в США, там оперирует наша бывшая материнская компания Altria. Учитывая, что большинство инвесторов находятся в США, события, происходящие там, тем или иным образом влияют и на нас. Еще одна причина — замедление роста продаж в Японии, но они замедлились во всей категории нагреваемого табака. Это случилось потому, что за два года рынок насытился продуктом, достигнув практически 20%, потом на него стали переключаться консервативные курильщики, которые гораздо медленнее переходят на продукт. Это привело к общему замедлению динамики переключения на новую продукцию на рынке.

— Известно, что доля нелегальной продукции на рынке обычных сигарет в разных странах постоянно растет. Существуют ли уже сейчас какие-то подделки IQOS или стиков?

— То, что мы наблюдаем, это устройства, которые приходят из Китая, или предложения в нескольких интернет-магазинах. Продукция выглядит как IQOS, но при рассмотрении мы понимаем, что в ней нет никакой технологии, контролирующей нагревание табака, и вообще она может быть небезопасна для потребителей. Что касается табачных стиков, то они достаточно сложны в производстве, для их изготовления требуется специальное производственное оборудование. Их довольно сложно подделать, а нелегальная продукция не имеет ничего общего со вкусом стиков для IQOS. Поэтому потребители должны быть аккуратными в выборе продукции и не рассматривать устройство IQOS отдельно от предназначенных для него стиков.

— В России сейчас вводится маркировка разных видов товаров, чтобы лучше контролировать их оборот и бороться с контрафактом. PMI, как и другие табачные компании, также участвует в этом процессе. Считаете ли вы возможным, чтобы подобные системы мониторинга товарных рынков были применимы в других странах?

— По нашему мнению, использование выбранного цифрового решения в качестве средства идентификации в системе маркировки не должно привести к существенному росту конечной стоимости продукта и перебоям в поставках продукции на российский рынок. В конце прошлого года наша компания успешно протестировала оборудование на нашей фабрике в Швейцарии, которая производит сигареты, предназначенные для импорта в Россию. На наш взгляд, результаты эксперимента по применению системы цифровой маркировки табачных изделий в России показали ее абсолютную эффективность. Использование этой технологии в создании государственной системы контроля оборота табачной продукции, а также введение системы цифровой маркировки на территории государств—членов ЕАЭС, с нашей точки зрения, позволит реализовать полноценное свободное движение легально произведенной продукции в границах союза, создать условия для комплексного решения проблемы нелегального рынка.

— Есть ли у вас прогноз, как в перспективе 10–15 лет в мире может измениться соотношение потребления обычных сигарет и альтернативных средств доставки никотина? Какую долю этого нового рынка может занять PMI?

— Мы планируем, что глобально через десять лет как минимум половина нашего объема продаж будет приходиться на инновационные продукты, в частности IQOS. Но опять же это будет зависеть от регулирования в разных странах.

Интервью подготовил отдел потребительского рынка