Индустрия финансовых посредников повернулась лицом к массовому частному инвестору, который пять лет назад был досадным низкомаржинальным приложением к институциональным инвесторам и состоятельным VIP-клиентам. Многократно возросшая за последние годы активность вынудила профучастников считаться с особенностями клиентов из среднего класса. “Ъ” разобрался во вкусах, пристрастиях и странностях восприятия фондового рынка, свойственных широким розничным инвесторам, а также в механизмах продажи им инвестиционных продуктов и решений.
Фото: Amanda Perobelli / Reuters
Фото: Amanda Perobelli / Reuters
IPO для всех
Попытки вовлечь граждан в инвестиционную деятельность на фондовом рынке предпринимались и раньше. Десять-двенадцать лет назад, в последние жирные нефтяные годы, населению предложили так называемые народные IPO. В 2006 году в размещении акций «Роснефти» приняли участие 115 тыс. человек. Средний чек вложений составил порядка $6,5 тыс. В начале следующего года в размещении акций Сбербанка участвовало уже в пять раз меньше неквалифицированных инвесторов. Зато «народное IPO» ВТБ, состоявшееся в мае 2007 года, вызвало настоящий ажиотаж: акционерами банка стало более 131 тыс. человек, каждый вложился в среднем на $12,2 тыс.
Счастливым обладателям всех «народных» акций пришлось пережить неприятный период в конце 2008 года, когда бумаги нефтяной компании обесценились вдвое, а акции банков — в семь-десять раз. Однако к началу 2010 года вложения в «Роснефть» и Сбербанк уже приносили прибыль, а сейчас стоимость их ценных бумаг в 2–2,5 раза выше цены размещения. А вот акциям ВТБ так и не удалось восстановить позиции. Фактически они торговались ниже цены размещения с августа 2007 года, а теперь стоят втрое меньше цены размещения. Впрочем, многих частных инвесторов это давно не волнует — банк принял решение об обратном выкупе акций по цене размещения в 2012 году.
Неудачи, связанные с финансовым кризисом 2008 года, надолго отвратили широкие массы от вложений в ценные бумаги. Хотя количество открываемых ежемесячно брокерских счетов физлиц номинально росло, активных инвесторов, напротив, становилось все меньше.
Переходные инструменты
Новый розничный бум на рынке начался только в 2015 году — с появлением индивидуальных инвестиционных счетов. Налоговые преференции и широкая реклама сделали свое дело: народ на фоне снижения ставок по банковским депозитам начал дрейфовать в ценные бумаги. И тут перед инвесткомпаниями встала новая задача: как продавать новым инвесторам, еще вчера не имевшим никакого представления о рынке, не самые очевидные продукты. «В 2017–2018 годах мы делали так называемый краудсорсинговый инвестпродукт, то есть продукт на основании потребностей аудитории. В исследовании этих потребностей участвовало до 150 тыс. человек. Люди выбирали как типы инструментов, так и конкретных эмитентов»,— рассказывает руководитель дирекции развития отношений с клиентами «БКС-Премьер» Артем Антошин. По его словам, «массовая аудитория с осторожность отнеслась к западному рынку, оказалось, что большинству более понятны инструменты, основанные на российских активах».
Но успех масштабного «народного IPO», скорее всего, сейчас уже вряд ли возможен, считает аналитик управления операций на российском фондовом рынке ИК «Фридом Финанс» Александр Осин. По его словам, для этого люди в массе должны иметь стабильный растущий доход и «быть уверенными в том, что такая ситуация сохранится в обозримом будущем». Последние пять лет — на фоне ужесточения монетарных условий, роста реальных ставок межбанковского кредитования, реальной налоговой нагрузки и геополитических рисков — ежегодный объем российских IPO составлял $1–2 млрд. Причем все они были рассчитаны на институциональных или крупных частных инвесторов.
Непродолжительным оказался интерес и к гособлигациям. Разработанные специально для масс облигации федерального займа под маркой «народные» — ОФЗ-н — пользовались спросом только в начале кампании (в 2017 году), когда они давали высокую доходность (на уровне 9% годовых). Последующие выпуски в связи со снижением ставок не вызвали большого интереса, а с весны 2019 года они уже не размещаются. Несмотря на то что в начале июля Минфин заявил о планах начать рекламную кампанию по продвижению этих бумаг в новом формате (с расширенным числом агентов, сниженными взносами, отсутствием комиссий), до сих пор он не приступил к ее реализации.
Трогательные эмитенты
В таких условиях финансисты вынуждены обращать особое внимание на психологические особенности розничных инвесторов. При умелом их использовании инвесткомпаниям удается просочиться между Сциллой и Харибдой: не слишком большим чеком клиента, его своеобразными представлениями «о прекрасном», необходимостью защищать его от излишнего риска и возможностью при этом зарабатывать. Впрочем, участвующие в размещениях ценных бумаг частные инвесторы — люди в целом не бедные. Средние сделки по покупки на первичном рынке начинаются от сумм 100 тыс. руб., нередки сделки по 500–700 тыс. руб., а бывают и свыше 1 млн руб. Причем эти инвесторы участвуют не в одном размещении, фактически диверсифицируя свои вложении.
Профучастники отмечают, что инвесторами лучше воспринимается упаковка портфелей по секторальному принципу. «Когда мы запускали свои "коллекции акций", мы исходили из того, что люди привержены тому, что они лучше понимают. Работники индустрии IT скорее купят "Яндекс" и Mail.ru, чем "Газпром" и Сбербанк. Эта идея противоположна диверсификации, но она работает»,— говорит директор по разработке новых продуктов «Тинькофф» Александр Емешев. По его словам, на инвестора зачастую магически действует и региональная привязка эмитента — активно инвестируют «в земляков». Кроме того, популярности бумаг всегда способствует известность эмитента как розничного бренда. Хорошо покупают бумаги компаний, с которыми люди ежедневно взаимодействуют — «Азбуки вкуса», сети аптек «36,6», «Черкизово» и т. п. «Людям понятен этот бизнес, его продукт они могут буквально "потрогать руками"»,— подчеркивает господин Емешев. Так, частный инвестор Светлана Воронцова в отношении ценных бумаг «Сибирского гостинца» писала на Smart-lab: «Сублимированные продукты дадут огромную прибыль и акции очень прилично вырастут в цене. Я считаю, надо брать».
Интересно, что такая особенность прослеживается в отношении к бумагам второго-третьего эшелона. Если суть деятельности и ее продукт инвестору понятны, то он будет готов приобрести, например, даже внесписочные облигации. «Пример — бонды компании "Дядя Денер", относящиеся к высокорисковому сегменту. Это сеть шаурмы, но с точки зрения инвестора, это надежный, неубиваемый бизнес, поскольку хотеть есть люди будут всегда»,— говорит господин Емешев. Но в таком сегменте гораздо более веским аргументом в пользу покупки всегда будет доходность. «Очень важную роль в принятии решения человеком зачастую играет стремление заработать как можно больше. В какой-то момент он готов забыть про риски»,— сетует господин Антошин. При этом, отмечает господин Емешев, даже самые настойчивые уведомления о рисках не работают.
Этот универсальный крючок используют «рыболовы» всех мастей — эмитенты, организаторы размещений, сейлзы из числа агентов распространения. «Основные факторы, формирующие "народные" бумаги,— это позитивный макроэкономический фон, создающий у инвесторов уверенность в будущей правоте своих решений, хорошая репутация компании и отсутствие у потенциальных инвесторов личных негативных ассоциаций или опасений, связанных с ее бизнесом»,— подчеркивает господин Осин. Задача маркетологов — преподнести рынку информацию о компании с учетом этих факторов так, чтобы снизить эффект от негативных элементов оценки, повысить эффект от позитивных.
На снижение возможного негатива (вызванного, например, отсутствием подтвержденной информации о наличии качественных активов и реальной деятельности компании) неплохо работает информационная открытость и личная харизма лидера бизнеса, уверен президент ГК «Финам» Владислав Кочетков. «В целом российские эмитенты специфические — они мало общаются с инвесторами, мало раскрывают информации о себе. И когда появляется тот, кто начинает себя активно продвигать, рассказывать о перспективах, и особенно когда включается инвесткомпания, готовая его поддержать, люди охотно покупают бумаги»,— поясняет он. Яркий пример — кейс уже упомянутого стартапа «Сибирский гостинец», который привлек большое количество инвесторов открытостью, четкой стратегией и поддержкой со стороны государства, но не смог избежать дефолта.
Раздувай и властвуй
Успех того или иного размещения также во многом зависит от построения схемы продаж бумаг. «Помните "Соль Руси"? Она жила только за счет того, что платила высокие комиссионные агентам за продажу акций,— рассказывает господин Кочетков.— Она даже пыталась напрямую коррумпировать сейлзов, минуя компанию». Прямая материальная заинтересованность агентов в результатах продаж сделала свое дело. В 2015 году «Соль Руси» выпустила 68 млн акций номиналом 100 руб. и значительную их часть распространила среди розничных инвесторов, обещая до 800% прибыли. В апреле 2019 года в отношении сотрудников компании возбуждено уголовное дело по факту мошенничества. Речь может идти об ущербе в несколько миллиардов рублей, нанесенном обманутым «акционерам» этого общества.
Еще один «кит», на котором строится раздувание ажиотажа, «раскрутка» бумаги непосредственно на бирже. Такая практика называется Pump&Dump («накачивай и сбрасывай») и граничит с нарушением закона о манипулировании рынком. Инвесторы, реализующие спекулятивные стратегии, торгуют не конкретной бумагой, а «цифрой и графиком», напоминает господин Кочетков. Именно они заходят в искусственно раздуваемые бумаги, только увеличивая ажиотажный спрос. А вскоре подтягиваются и остальные, более консервативные инвесторы, не желая упустить выгоду. С неликвидными «фантиками» на руках, быстро потерявшими стоимость, в итоге остаются именно они.
Так, например, в середине 2015 года акции малоизвестной компании GTL, подтвержденные активы которой составляли лишь несколько технических патентов, внезапно, без всякой видимой причины начали показывать чудеса роста. Несколько месяцев акции GTL входили в топ-50 Московской биржи по оборотам. За полгода капитализация компании выросла на 8400%. Впрочем, уже в марте 2016 года биржа включила эти бумаги в «Сектор повышенного инвестиционного риска» и ограничила для них допустимые режимы торгов. Инвестор Nickma на форуме mfd.ru в то время отмечал, что «если уж нужен сверхпотенциал, то лучше взять GTL — они заводы не на кредиты строят, и мажор уже доказал лояльность минорам, выплатив два раза дивиденды».
«Начало активных сделок по какой-либо бумаге почти в 100% совпадает с ростом количества комментариев в тематической ветке на каком-нибудь популярном трейдерском форуме вроде Ru.Investing, Smart-lab или MFD. Почти всегда на ней сидит какой-нибудь гуру и вдохновляет публику: "Дно пробито?! Держим, держим!" и т. п.»,— замечает господин Емешев. Собеседники “Ъ” соглашаются: на мелких частных инвесторов «эффект толпы» оказывает большое влияние. Импульсивные покупки совершаются в момент истерического ажиотажа тусовки.
Выводы из всего вышеизложенного, на взгляд “Ъ”, хорошо сформулировал прямой участник одного из классических дефолтных кейсов — гендиректор «Сибирского гостинца» Дмитрий Ходас: «Безусловно, за каждым рублем привлеченных инвестиций стоят люди. И мы, как компания-эмитент, несем ответственность за наши действия. Но, прежде всего, все они являются инвесторами. И в конечном итоге именно инвесторы должны оценивать свои риски». Непрофессиональные инвесторы очень часто подвержены эмоциям, которым на фондовом рынке лучше не поддаваться.