Мэрия Москвы запретила рекламу в виде граффити: она должна исчезнуть с улиц города в течение двух недель, иначе ее закрасят за счет городского бюджета. Ликвидировать формат планировалось еще перед ЧМ-2018, тогда рынок оценивался в 1 млрд руб. в год. Это сравнительно небольшой сегмент наружной рекламы, но востребованный среди рекламодателей благодаря размерам поверхностей и их расположению в центре Москвы.
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ / купить фото
Постановление правительства Москвы о правилах нанесения граффити на здания опубликовано 26 июля на сайте Объединения административно-технических инспекций города. Оно, в частности, предполагает полный запрет рекламы в виде граффити на стенах домов и сооружений в Москве. Сюжеты граффити «могут быть связаны с популяризацией выдающихся личностей, исторических событий, науки, спорта и искусства, но без какой-либо коммерческой составляющей», указано в правилах. Согласно документу, любая реклама в виде граффити должна быть удалена заказчиком или исполнителем в течение 15 дней, иначе ее устранят за счет городского бюджета.
Правила размещения граффити разработал департамент жилищно-коммунального хозяйства Москвы. Они опираются на вступившие в силу 26 июля подзаконные акты к московскому закону «О благоустройстве». До сих пор нанесение граффити в Москве не регламентировалось, а рекламодатели для этого напрямую договаривались с управляющими компаниями домов.
Запретить рекламу в виде граффити, как писал “Ъ” 26 апреля 2018 года, департамент СМИ и рекламы Москвы предлагал еще в прошлом году, рассчитывая сделать это перед чемпионатом мира по футболу в связи с обязательствами России по защите прав FIFA и ее коммерческих партнеров. Ежегодный оборот рынка рекламных граффити мэрия оценивала тогда в 1 млрд руб., а количество таких поверхностей в Москве — в 166, при этом уточняя, что с 2016 по 2018 год их количество выросло почти в четыре раза.
Утверждение правил затянулось на год, так как они затрагивают несколько сфер, среди которых рынок рекламы, ЖКХ и городская архитектура, пояснил представитель департамента СМИ и рекламы Константин Горохов. Такая реклама, по мнению мэрии, наносит вред архитектурному облику города, подчеркивает он.
По данным департамента СМИ и рекламы на июль 2019 года, в Москве было 100 рекламных граффити, все они — в исторической части города, в районе Садового кольца и бульваров. Актуальную оценку объема рынка рекламных граффити в мэрии не уточняют, добавляя, что он «небольшой, но устойчивый». Весь рынок наружной рекламы в России за первый квартал 2019 года вырос на 2% год к году, до 9 млрд руб. Например, граффити на Новом Арбате стоит рекламодателю около 2 млн руб. в месяц, сейчас там размещена реклама Ecco, указывает собеседник “Ъ” на рынке.
По оценке директора направления наружной рекламы группы АДВ Дмитрия Грибкова, рекламных граффити сейчас в Москве меньше, чем насчитала мэрия,— около 30–40, и запрет их означает потерю небольшой доли рынка. При этом граффити — один из вариантов крупных форматов, которому нет альтернативы по размеру и расположению, отмечает он. При этом в производстве такой формат гораздо дороже других крупных: обычный большой билборд можно повесить за четыре часа, а стену под рекламу художник может разрисовывать несколько дней, добавляет господин Грибков.
Мэрия идет к «нормализации рынка», а реклама в виде граффити никак не регулировалась, так как не подпадала под закон «О рекламе», городской бюджет не получал с нее дохода, поэтому ее запрет — логичный и ожидаемый шаг, рассуждает гендиректор компании «Вера-Олимп» Дмитрий Дюмин. «Десяток таких граффити площадью около 150 кв. м есть на Садовом кольце. Их стоимость в большинстве случаев совпадает с крупными билбордами площадью 75 кв. м — примерно 200–300 тыс. руб. Исходя из местоположения, формат довольно востребован. Но есть у него и минусы по сравнению с обычным билбордом: на граффити чаще всего не ставят подсветку, что большой недостаток, особенно в зимнее время»,— рассказал господин Дюмин. Он прогнозирует, что после запрета граффити-рекламы часть бюджетов рекламодателей перейдет в другие крупные форматы в центре Москвы.