Блогеры продадутся дороже
Затраты на рекламу через лидеров мнений удвоятся
Затраты рекламодателей на рекламу через блогеров в России по итогам 2019 года удвоятся, достигнув 10 млрд руб., оценивает Epicstars. Значительная часть рынка, включая так называемый репутационный менеджмент, остается в тени и без открытой статистики. В то же время блогеры уже начинают работать через продюсерские центры или биржи, что может привести к образованию на рынке нескольких крупных селлеров, ожидают рекламные агентства.
Фото: Alexander Zemlianichenko, AP
Фото: Alexander Zemlianichenko, AP
Объем затрат рекламодателей на рекламу у блогеров в социальных сетях и мессенджерах (рынок influencer-маркетинга) в России по итогам 2019 года составит около 10 млрд руб., прогнозируют в сервисе Epicstars (контролируется Admitad Invest). По итогам 2018 года рынок достиг 5 млрд руб., говорится в исследовании компании (есть у “Ъ”), на Россию приходится 1–1,5% глобального объема рекламы через лидеров мнений. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, весь рынок рекламы в интернете в России по итогам 2018 года составлял 203 млрд руб., то есть на блогеров приходится меньше 3% рынка.
Ранее аналитики российского подразделения Admitad подсчитали объем онлайн-продаж товаров через лидеров мнений в России — по итогам первой половины 2019 года он составил около 60 млрд руб., сообщал “Ъ” 23 июля. По данным компании, быстрее всего — на 57% к уровню прошлого года — продажи растут в Telegram-каналах.
Приблизительно двукратные темпы роста затрат на размещение рекламных публикаций и нативных интеграций в контент сохраняются уже более трех лет, говорит руководитель отдела рекомендательного маркетинга Publicis Groupe Иван Тулинов. При этом большая доля активности, по его словам, остается в тени, так как существует в формате бартера, относится к производству брендированного контента, специальным проектам или репутационному менеджменту. «В мире постправды и спонсорского контента потребитель продолжит переориентацию с профессиональных издателей на голоса без цензуры. Важнее сейчас, кто сможет объединить ресурсы, чтобы возглавить этот рост. Сами инфлюенсеры и их продюсеры, кажется, недооценивают роль технологических компаний и свое место в их экосистеме»,— рассуждает господин Тулинов.
Руководитель отдела контентных решений MediaCom (входит в GroupM) Дмитрий Ануреев также говорит о кратном росте интереса к «инфлюенсерам». Ключевые платформы — это Instagram и YouTube, Twitch привлекает все больше внимания отдельных сегментов рекламодателей, а вот «ВКонтакте» как платформа «пока значительно недооценена и имеет потенциал», считает он. На рынок рекламы через лидеров мнений сейчас выходят бренды, которые раньше с неуверенностью относились к этому инструменту, добавляет директор по работе с социальными медиа агентства Media Direction Digital (входит в Media Direction Group) Елизавета Панова.
Главный редактор Wylsa.com Александр Побыванец согласен с прогнозом по росту рынка и отмечает взросление аудитории YouTube и Instagram, которое дает «больше тем и возможностей для рекламных интеграций». Финансовые показатели Wylsacom Media и затрат на производство рекламного контента он не раскрывает. На сайте компании указано, что цена рекламных интеграций на канале Wylsacom на YouTube может составлять от 300 тыс. руб. до 1,5 млн руб. в зависимости от формата интеграции.
В «Одноклассниках» в первой половине 2019 года число запросов рекламодателей на контент от блогеров выросло в полтора раза, говорит директор по стратегическому развитию социальной сети Александр Володин. «Пока рынок не насыщен, у него огромный потенциал, предпосылок к падению мы не видим, но у подобных размещений пока недостаточно качественных метрик, к которым привыкли рекламодатели»,— отмечает он. Отсутствие стандартов ценообразования и возможности полноценного измерения эффективности — ключевые сдерживающие факторы развития рынка, согласна директор по медиабаингу Mail.ru Group Яна Морозова. «Рынок крайне непрозрачен, нет понятного ценообразования, открытой статистики, единого реестра блогеров, все это во многом тормозит его развитие»,— подтверждает Елизавета Панова. При этом многие блогеры уже работают через специализированные продюсерские центры или биржи — это шаги к регулированию рынка и образованию нескольких единых селлеров, указывает гендиректор Isobar Moscow (входит в Dentsu Aegis Network Russia) Дарья Чуйко.