Бывшего главу PR-агентства Bell Pottinger Тима Белла считают изобретателем fake news и самым циничным из пиарщиков и политтехнологов. Тем не менее мало кто станет спорить с тем, что, помогая видным политикам и государственным деятелям, он часто сам делал историю.
Британский политтехнолог лорд Тимоти Белл Белгрейвский
Фото: Reuters
Британский политтехнолог лорд Тимоти Белл Белгрейвский
Фото: Reuters
На этой неделе в возрасте 77 лет умер отец современной политтехнологии лорд Белл Белгрейвский, в миру Тимоти Джон Ли Белл. Для кого-то в воспоминаниях он остался самим дьяволом во плоти или как минимум его политтехнологом. Для других — гением, превратившим PR в искусство.
Тим Белл вошел в историю (или даже сделал ее), приведя к власти в 1979 году Маргарет Тэтчер. С тех пор у него не было отбоя от клиентов: от вполне пристойных, как Жак Ширак, до совершенно одиозных, как Аугусто Пиночет, первая леди Сирии Асма Асад или правительство Шри-Ланки времен этнических чисток тамилов. А еще были Борис Ельцин и Борис Березовский времен истории с Александром Литвиненко (именно лорд Белл отвечал за PR вокруг убийства этого бывшего сотрудника КГБ).
Отвечая как-то в интервью на вопрос о клиентах, лорд Белл согласился с тем, что не испытывает никаких моральных проблем, представляя «плохих».
«Вопреки всеобщим представлениям я не стал бы представлять Гитлера или Саддама Хусейна, как, впрочем, и Лейбористскую партию. Я представлял людей, которые считались плохими, но я представлял их потому, что они обещали мне не делать дурно. И как только они нарушали свое обещание, я разрывал с ними отношения»,— говорил он в интервью The Daily Telegraph. Впрочем, доподлинно известно только об одном отвергнутом предложении о сотрудничестве. Лорд Белл отказался работать на зимбабвийского диктатора Роберта Мугабе после того, как тот отказался пообещать, что будет следовать всем советам политтехнолога.
Простой рекламщик
Тимоти Белл родился в 1941 году в семье мелкого торговца Артура Белла и его жены Греты. Впрочем, сына Артур скорее впечатлил, чем оказал на него влияние. В 1946 году, когда Беллу-младшему было всего пять лет, Артур бросил его и Грету, отправившись в Южную Африку. Грета вышла замуж повторно, за мэра городка, в котором жила, но Тима это уже не касалось. Ему было 20, и он уже три года как оставил школу и работал в одной из телекомпаний, где за это время сделал головокружительную карьеру, превратившись из курьера в сотрудника рекламного отдела.
Позже он сам говорил, что некоторое время не очень представлял, где ему работать, даже подумывал о карьере школьного учителя, но «прозябать в учительских, скучая, c остервенением читая The Guardian», ему очень не хотелось. Тогда он занялся рекламой. Тим Белл сменил несколько рекламных агентств, пока не остановился на фирме, созданной незадолго до этого братьями Саатчи. Это теперь Saatchi & Saatchi считается едва ли не символом всего рекламного бизнеса, а в то время компания только начинала свое восхождение и отчаянно, а иногда и весьма грязно, переманивала клиентов других, куда более известных компаний. Харизматичный и безусловно талантливый, Белл вскоре стал одной из ключевых фигур в руководстве. «Мы тогда не очень зацикливались на должностях, каждый сам придумывал себе должность»,— вспоминал позднее Белл. Он придумал себе должность генерального директора фирмы, а в рекламном мире его часто называли «третьим братом» Саатчи.
Человек, придумавший Маргарет Тэтчер
В конце 1970-х годов фирма братьев Саатчи выиграла тендер на предоставление услуг по связям с общественностью оппозиционной в то время Консервативной партии Великобритании. Контракт считался весьма перспективным: почти десятилетие Британия жила в условиях страшного экономического кризиса, за что получила прозвище «больной человек Европы». Но победа консерваторов на выборах не была очевидной. На выборы партия шла под руководством весьма противоречивого лидера: Маргарет Тэтчер была женщиной, а в то время это был очевидный недостаток. На то, чтобы сделать Тэтчер избираемой, были брошены лучшие сотрудники рекламного агентства, в том числе и Тимоти Белл, который, надо сказать, уже неплохо ее знал: он познакомился с Тэтчер в 1966 году, когда недолго работал на нее в ее избирательном округе в Лондоне.
Если бы в то время существовали интернет и социальные сети, то Белл был бы отвергнут руководством партии, а Тэтчер, возможно, не стала бы премьер-министром.
К тому времени главный советник лидера консерваторов Белл приобрел дурную репутацию: он был заядлым кокаинистом, а в середине 1970-х его даже привлекали к суду за эксгибиционизм. Как следовало из судебных документов, Тимоти Белл нагишом выходил на балкон своей квартиры и средь бела дня мастурбировал на глазах прохожих. К счастью для консерваторов, они об этом не знали.
Как позже вспоминал сам Белл и некоторые его коллеги, то, что происходило дальше, напоминало пересказ пьесы «Пигмалион». Тимоти Белл учил Маргарет Тэтчер говорить, одеваться, выбирать прически. Так вполне профессиональная дама, но тем не менее простой химик и дочь пастора, превратилась едва ли не в законодательницу моды и символ настоящей английской леди.
Изобретатель fake news
Считается, что кульминацией кампании консерваторов стал знаменитый предвыборный плакат «Лейбористы не работают», в котором обыгрывалось все — от названия партии (labour — труд), до действительно чудовищного положения британских рабочих в условиях непрекращающегося кризиса. На плакате была изображена громадная очередь на биржу труда. Надпись под картинкой гласила: «Британии будет лучше с консерваторами».
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Плакат считают одной их первых очевидных манипуляций в стиле fake news. Никто, разумеется, не рассказывал избирателям, что в качестве моделей для фотографии использовались члены одного из молодежных клубов Консервативной партии. Никто не рассказывал и о том, что длину очереди обеспечил беспроигрышный способ copy-paste. Впрочем, победителей не судят.
Консерваторы выиграли на выборах 1979 года, Маргарет Тэтчер стала премьер-министром, а Тим Белл, в лучших традициях все того же «Пигмалиона», стал ее личным другом и наперсником.
Белла терпеть не могли политические советники Тэтчер, однако, как говорят, если премьер-министр нуждалась в совете, то последнее слово оставалось за ним.
Позже Белл рассказывал, что только из личной привязанности принимал ежегодно ее приглашения на рождественский ужин в Чекерсе, загородной резиденции премьер-министра. Он ненавидел эти вечера. Он тяготился вечно напивавшимся Денисом Тэтчером. Ему был неприятен Марк Тэтчер, сын Маргарет, пытавшийся продемонстрировать несуществующие качества блестящего бизнесмена. Ему было жаль Кэрол Тэтчер, дочь премьер-министра, которая очевидным образом проводила вечер, пытаясь не поссориться с матерью.
Премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер
Фото: File, AP
Премьер-министр Великобритании Маргарет Тэтчер
Фото: File, AP
Пока Тэтчер была жива, Белл, разумеется, ничего подобного не рассказывал. В этом выражалась его преданность Тэтчер. А еще в том, например, как он вел себя в резиденции премьер-министра в 1990 году, когда Маргарет Тэтчер была вынуждена передать свои полномочия Джону Мейджору. Все ближайшие советники и министры Тэтчер стояли в комнате, ожидая приезда Мейджора. Разговоры были скучными и велись скорее по необходимости. Но вот в комнату вошел новый премьер-министр. «Уже через несколько секунд, все находившиеся в комнате обступили Мейджора. Тэтчер стояла одна. С ней был только Тим»,— вспоминал один из очевидцев. Он был верным рыцарем Тэтчер до конца. Именно он объявил о ее смерти в 2013 году.
Наградой Беллу за преданность стало возведение его в рыцари. Сэром Тимоти Белл оставался несколько десятилетий, пока другой премьер-министр, Тони Блэр, которого, Белл, кстати, не любил, как и любого лейбориста, не сделал его пожизненным лордом. Лордом Беллом Белгрейвским.
Адвокат дьяволов
Ко времени отставки Маргарет Тэтчер у Тима Белла была уже собственная компания, которую он создал со своим старинным партнером Фрэнком Лоу. Поменяв несколько названий, она в итоге стала известна всему миру как Bell Pottinger. Последние годы своего существования она была крупнейшим PR-агентством Британии и, пожалуй, одним из самых влиятельных PR-агентств мира.
Лорд Белл, которому всегда нравился принцип «зачем говорить правду, когда и ложь сойдет», весьма трепетно относился к делам.
«Меня волнует только, законно ли это и заплатят ли за это»,— как-то обмолвился Белл.
У лорда Белла было множество связей, и он умел их использовать, когда речь шла о благе клиента. Именно поэтому к нему обращались в совсем уже крайних случаях, когда, казалось, дело было проиграно. Жена сирийского президента Башара Асада Асма должна быть благодарна лорду Беллу и его сотрудникам за несколько интервью, выставивших ее в очень выгодном свете. Имидж Белоруссии в мире улучшился после того, как страна стала клиентом Bell Pottinger: Александра Лукашенко уже никто не называет «последним диктатором Европы». Историю с загадочной гибелью Александра Литвиненко вспоминают до сих пор, несмотря на пройденные годы, во многом потому, что первым ее начал раскручивать именно лорд Белл.
Английская актриса и писательница Джоан Коллинз и лорд Тим Белл в 2011 году
Фото: Getty Images
Английская актриса и писательница Джоан Коллинз и лорд Тим Белл в 2011 году
Фото: Getty Images
Публичный триумф Белла — история с коррупцией в военно-промышленном комплексе Британии. Крупнейший в британской истории военный контракт на поставку сотен военных самолетов в Саудовскую Аравию заинтересовал британских следователей. Заговорили о том, что компания British Aerospace заплатила кому-то в правительстве Саудовской Аравии. Саудовская сторона наняла Bell Pottinger. Компании удалось убедить британское общественное мнение (правительство убеждать не требовалось), что разрастание скандала и отмена контракта станет настоящей катастрофой для британской экономики. В конце концов Управление по борьбе с экономическими преступлениями прекратило расследование. Народного негодования это решение не вызвало.
Лорд Белл успел выйти из Bell Pottinger в 2016 году, за год до того, как сама компания прекратила свое существование из-за громкого скандала, связанного с деятельностью фирмы в Южной Африке. Как выяснилось, тамошние сотрудники компании активно использовали fake news и другие недопустимые приемы для того, чтобы подогреть расовую рознь — и все для того, чтобы очернить не слишком дорогих и не слишком важных для компании клиентов. От сотрудничества с агентством стали отказываться ключевые клиенты, и в 2017 году оно обанкротилось. Лорд Белл тогда критиковал свою бывшую компанию (акционером которой он, впрочем, оставался) скорее не за то, что она делала, а за то, как она это делала.
«Мораль — это вопрос священника. PR-агент не может руководствоваться этой категорией»,— заметил он в одном из своих интервью.
Сам Белл предпочитал другие категории «хорошо» и «плохо». Он любил роскошь и удобство. Он вполне мог вызвать свой автомобиль (лорд Белл отдавал предпочтение английским и итальянским маркам), чтобы проехать на нем метров 200 до дорогого ресторана. Он мог публично и не очень лестно отозваться о принцессе Диане как о человеке, которого он хорошо знает. Зато он ни разу никому не рассказал о своих многочисленных благотворительных проектах, помощи фондам борьбы с раком например, о которых узнают только сейчас, после его смерти. «Он был очень сдержан в рассказе о своей благотворительной деятельности»,— отмечала The Daily Telegraph.
«Никто не станет оспаривать его противоречивость и то, что он наслаждался этой противоречивостью. Но никто не станет оспаривать его величия»,— заметил один из его коллег. И это, кажется, лучшая эпитафия.
