Сотовые компании пошли на обмен

рекламными агентствами

реклама

В последние месяцы в рекламной политике операторов сотовой связи происходят серьезные изменения. С начала этого года его лидеры — МТС, "Вымпелком" и "Мегафон" — с разницей в несколько месяцев обменялись обслуживающими их рекламными агентствами. Больше всех выиграл от этого, по оценкам экспертов рекламного рынка, "Мегафон". Причем рекламисты указывают, что маркетинговые службы МТС и "Вымпелкома" посильно способствовали успеху конкурента.

Круговорот агентств на рынке

За последние полгода три ведущих российских оператора сотовой связи успели поменять рекламные агентства. "Вымпелком" с января начал работать с компанией BBDO, которая в 2002 году обслуживала "Соник Дуо" — оператора сети "Мегафон" в московском регионе. "Мегафон", напротив, решил не обращаться к бывшим рекламистам "Вымпелкома" и заключил контракт на свое рекламное обслуживание с агентствами без опыта работы с сотовыми операторами: контракт с федеральной сетью получило агентство Navigator DDB; "Соник Дуо" выбрал компанию McCann Erickson Worldwide. Последней поменяла партнера МТС. Компания провела тендер, победа в котором досталась бывшему рекламисту "Вымпелкома": именно в агентство Leo Burnett Moscow, которому достался контракт на обслуживание брэнда "Джинс", в декабре прошлого года перешла часть сотрудников компании D`Arcy, до этого несколько лет обслуживавшей брэнды "Би Лайн" и "Би+".

Причины для смены рекламных партнеров у каждого оператора были разные. Сообщая о результатах тендера, начальник службы по связям с общественностью "Вымпелкома" Михаил Умаров говорил, что "нужна инъекция свежей крови, нужны свежие идеи", так как перед компанией стоит "задача дальнейшего развития брэнда".

В МТС не скрывали, что заключение контракта с Leo Burnett преследовало исключительно тактические цели: этот шаг продиктован выводом на рынок нового препейд-тарифа "Джинс". По словам директора по внешним связям МТС Андрея Брагинского, оператор просто "хотел развести рекламное обслуживание" своего основного брэнда, МТС, и созданного прошлой осенью "Джинс".

А рекламная активность "Мегафона" объяснялась просто: "Соник Дуо" вынужден был объявить конкурс на свое рекламное обслуживание, узнав, что его партнер, агентство BBDO, участвует в рекламном тендере "Вымпелкома". Общефедеральной же сети "Мегафон" просто было нужно рекламное агентство, так как до этого года она вообще не рекламировалась.

Сотовые операторы скрывают размеры своих рекламных расходов. Эти цифры можно определить только по косвенным данным. В 2002 году консолидированный рекламный бюджет МТС по всем регионам России составил $45 млн. По экспертным оценкам, в этом году на рекламу брэнда "Джинс" может быть потрачено около $10 млн. Рекламные расходы "Вымпелкома", по экспертным оценкам, примерно сопоставимы с бюджетом МТС. Так, по данным агентства RPRG, в 2001 году в московском регионе "Вымпелком" потратил на свою рекламную кампанию $11,8 млн, МТС — $15,6 млн. "Мегафон", по оценкам экспертов, до сих пор тратил на рекламу примерно вдвое меньше, чем каждый из двух лидеров рынка сотовой связи. В частности, рекламный бюджет "Соник Дуо" за прошлый год оценивался в $8-10 млн. По мнению экспертов, в этом году совокупные рекламные расходы московского и общефедерального "Мегафона" должны вырасти не менее чем в два раза.

Смена лидеров

Первые итоги работы операторов сотовой связи с новыми рекламными партнерами оказались крайне неожиданными. Объективные данные говорят о том, что дела у российских сотовиков идут хорошо. Согласно обнародованным в августе данным, в первом полугодии этого года сотовые операторы демонстрировали самые высокие темпы роста среди российских компаний. В частности, прибыль МТС возросла на 100%. "Вымпелком" же улучшил свои финансовые показатели более чем в два раза. Однако вместе с ростом доходов качество рекламы операторов в лучшем случае осталось на прежнем уровне, а в худшем — заметно снизилось. В таких оценках сошлись все опрошенные корреспондентом Ъ участники рекламного рынка. Расстановка сил в первой тройке лидеров рынка мобильной связи по части рекламы кардинально изменилась.

Хуже всего, по оценкам специалистов, обстоят дела у "Вымпелкома", чью рекламу эксперты в прошлом году единогласно признавали лучшей в категории "мобильная связь". "Недавно у 'Би Лайна' вышел рекламный ролик нового тарифа 'Хит', представлявший собой 'нарезку' самых ярких старых роликов. По иронии судьбы, сравнение было не в пользу тех новых роликов 'Би Лайна', которые мы видим в эфире сегодня",— считает Александр Можаев, генеральный директор обслуживающего "Мегафон" агентства McCann Erickson. "Теперь очевидно, что смена агентства была большой ошибкой для 'Вымпелкома',— полагает глава рекламного агентства РАВИ Иван Чимбуров.— Интересного брэнда, рекламой которого потребитель мог гордиться, больше нет, он исчез".

Реклама МТС ненамного лучше. Несколько запоминающихся роликов для тарифа "Джинс", которые снял для них Leo Burnett, пока не смогли изменить в целом безрадостную картину. "Работы Leo Burnett (со слоганом 'Время действия больше не действует' — см. справку.— Ъ) отличает яркая, запоминающаяся и чисто исполненная креативная идея,— отмечает Александр Можаев из McCann Erickson.— А вот про основную рекламную кампанию МТС, которую продолжает делать для них господин Грымов, ничего хорошего сказать не могу. Как всегда, пестрота и крайняя непоследовательность, порой раздражающая даже самих пользователей МТС. Все это оставляет след в голове потребителя в основном за счет медийного веса".

Безусловным лидером рекламисты признают "Мегафон". "Очевидно, что сотовых операторов теперь не два, а три. И лидирует по рекламным коммуникациям уже не 'Вымпелком' и уж тем более не МТС, а 'Мегафон',— полагает Иван Чимбуров из РАВИ.— В прошлом году рекламные ролики этой компании, по-моему, не выходили из разряда потуг на рекламу. Теперь ролики 'Мегафона' заметны, они запоминаются". "Дело здесь не только в рекламе, но и в более интересном маркетинге — может быть, более авантюрном и агрессивном, чем у конкурентов,— уверен президент группы Starcom MediaWest Group Сергей Коптев.— От 'Мегафона' в последнее время постоянно исходят интригующие сообщения. Например, компания сообщает, что доплачивает абонентам за разговор".

Кто портит мобильную рекламу

Рекламисты уверены, что "Мегафону" удалось стать лидером рекламных коммуникаций на рынке сотовой связи во многом благодаря маркетологам "Вымпелкома" и МТС. "Я хорошо знаю, что такое BBDO и на что способно это агентство,— говорит креативный директор агентства Navigator DDB Кирилл Смирнов.— Поэтому я не могу попрекать эту компанию отсутствием идей, достойных того, что до сих пор делали для 'Вымпелкома' в D`Arcy. Просто их идеи могут быть не востребованы в рамках новой тактики развития брэнда, которую избрало руководство сотового оператора".

"Качество рекламы очень сильно зависит не от рекламного агентства, а от компетентности брэнд-менеджеров компании. Агентства только упаковывают идеи, которые поставляет им компания-заказчик",— комментирует Сергей Будников, независимый эксперт рынка телекоммуникаций, партнер компании Bisiness Open.

Особенно сильно рука "мобильных" маркетологов дает о себе знать в рекламе МТС. В частности, в последних роликах, снятых для тарифа "Джинс" агентством Leo Burnett. В одном из них сидящему на диване юноше объявляют, что срок действия сидящей рядом с ним девушки истекает. "Но вы можете ее заморозить",— продолжает голос, и девушка превращается в снеговика. По мнению экспертов, очевидно, что МТС в очередной раз пыталась пародировать рекламу своего главного конкурента — нашумевшую в начале этого года рекламную акцию "Вымпелкома" под слоганом "Деньги могут заморозить". "Желание менеджеров МТС обменяться с менеджерами 'Вымпелкома' репликами в духе 'сам такой' в данном случае очевидно",— считает Сергей Будников из Bisiness Open.

Интересно, что режиссер Юрий Грымов, до сих пор снимавший все "рекламные пародии" МТС, однажды сам фактически подтвердил, что идею очередного ролика ему "спустили сверху". "Я был противником появления ролика 'Конкуренты отдыхают' в эфире. Мне казалось, что это не очень правильно",— заявил он тогда корреспонденту Ъ. По его словам, идея создания ролика "Конкуренты отдыхают" принадлежала маркетинговой службе МТС.

Однако "Мегафону" сложно будет все время удерживать передовые позиции на рекламном фронте. Участники рынка полагают, что "Вымпелком" и МТС попытаются вернуть утраченное лидерство уже в самое ближайшее время. "Мне кажется, что сотовые операторы понимают — их реклама не идеальна, и готовы ее улучшать. Не исключено, что к концу этого года следует ожидать новой волны тендеров на рекламное обслуживание",— прогнозирует Сергей Коптев из Starcom MediaWest Group.

ТИМУР БОРДЮГ

Подпись

Первые вице-президенты "Вымпелкома" и МТС Николай Прянишников и Михаил Сусов легко согласились поменяться рекламными агентствами