|
Внутренние ценности |
 |
| Фото: ЕВГЕНИЙ ПАВЛЕНКО |
"Мы стремимся, чтобы наш брэнд стал стилем питания современной женщины"
О создании одного из наиболее успешных российских брэндов в масложировой продукции и его позиционировании среди целеустремленных и энергичных женщин рассказывает директор по маркетингу компании "Петросоюз" Елена Васильева.
— Когда началась разработка брэнда "Мечта хозяйки"?
— Разработку этого брэнда мы начали в 2000 году после успешного опыта работы с зонтичным брэндом "Моя семья". В этот период наметилась четкая тенденция повышения уровня жизни населения страны и появилась возможность приобретения покупателями продуктов питания в ценовом сегменте "выше среднего". Люди стали чаще выбирать не просто более качественные и вкусные, но и брэндированные продукты, соответствующие по характеру марки их внутреннему восприятию жизни. В число решающих факторов при выборе того или иного продукта (цена, качество, вкус) вошел вопрос "А подходит ли для меня лично этот продукт? Отражает ли он мои внутренние ценности?". Именно тогда было принято решение в дополнение к существующим брэндам "Петросоюза" выпустить новый зонтичный брэнд "Мечта хозяйки" с более высоким ценовым позиционированием, чем у брэнда "Моя семья".
— А какой продукт под этим брэндом был выпущен первым?
— Первый продукт под брэндом "Мечта хозяйки" — масло мягкое — был выпущен в апреле 2001 года. В мае 2001 года был выпущен майонез "Мечта хозяйки", в июне того же года — растительные масла, а осенью — маргарины. Последней новинкой в рамках этого зонтичного брэнда стали пельмени, производство которых началось в марте 2002 года.
— Для кого вы создавали этот брэнд?
— Брэнд "Мечта хозяйки" был создан для современных, целеустремленных, успешных женщин, стремящихся к достижению гармонии на работе, дома и в личных отношениях. Он должен помогать женщинам почувствовать себя именно такими. Поэтому выбранная креативная стратегия была направлена на то, чтобы усилить это чувство. При выведении брэнда на рынок в 2001 году был сделан акцент на счастливую историю успешной женщины, ассоциировавшуюся с главной героиней из художественного фильма "Москва слезам не верит".
— Почему в качестве сценария для рекламного ролика "Мечты хозяйки" вы выбрали мотивы этого фильма?
— Мы не ставили целью сделать ремейк известного фильма, но музыку для роликов выбрали именно из него. Этот фильм очень популярен у целевой аудитории и наиболее полно отражает стремления женщин целевой группы. Высокий уровень лояльности аудитории к фильму "Москва слезам не верит" и его главной героине позволил в максимально короткие сроки достичь высокого уровня лояльности к продуктам "Мечты хозяйки" и сразу четко направить сообщение представительницам целевой группы. Рекламная кампания по выводу торговой марки "Мечта хозяйки" была очень успешной. В 2002 и 2003 годах было продолжено развитие этой стратегии, но с продолжением истории уже о современной реальной женщине — актрисе Елене Кищик (лицо брэнда "Мечта хозяйки"), ее успехах в работе, личной и семейной жизни. Мы хотели приблизить брэнд к современным женщинам и современной жизни. Наша героиня из реальной жизни, являющаяся ярким представителем нашей целевой аудитории, демонстрирует, что мечты сбываются не только в кино, но и наяву, что жизнь может быть яркой и насыщенной, главное — к этому стремиться. Все это безусловно повышает доверие потребителей к брэнду. В современном ритме жизни у покупательниц мало свободного времени, им нужно многое успеть, и продукты "Мечта хозяйки" решают вопрос выбора качественных продуктов питания для современной хозяйки и ее семьи. Мы стремимся, чтобы наш брэнд стал стилем питания современной женщины, и это удается. Наша главная героиня — это реальный персонаж; в ситуациях, в которых она показана, может оказаться любая женщина, а ее жизнерадостное настроение добавляет оптимизма и помогает поверить, что мечты сбываются.
— Кто помогал в создании этих роликов?
— Съемки рекламных роликов в 2001 году проводились рекламным агентством "Арми" при производственной поддержке продакшн-студии. Режиссером этих роликов был Вячеслав Бубнов. Что же касается последующих роликов, то в 2002 году мы сотрудничали с рекламным агентством ACG. Автором идеи была Ольга Данилова, производственным продюсером — Максим Сенатор, режиссером — тот же Вячеслав Бубнов, продакшн-студия — Action Film.
— На какие медиаинструменты вы делали акцент при проведении рекламных кампаний?
— Основной упор был сделан на национальное телевидение как на канал, с помощью которого можно наиболее эффективно охватить целевую аудиторию в кратчайшие сроки. Реклама на телевидении активно поддерживалась наружной рекламой, рекламой в прессе, промо-акциями.
— Какие результаты принесли эти кампании?
— В целом за последний год марка не только достигла запланированных результатов роста, но и превысила планируемые показатели по нескольким направлениям. Так, объем продаж майонеза "Мечта хозяйки" увеличился в 2,5 раза, и он вошел в тройку лидирующих брэндов майонезов по России (наряду с "Моей семьей" и "Слободой"). Мягкое масло "Мечта хозяйки" также входит в тройку лидеров на рынке.
— Насколько известна эта торговая марка сегодня, если выражаться языком цифр?
— Согласно данным Gallup Media, в первом полугодии 2003 года знание этой марки в категории "майонезы" в России достигло 54%. Примечательно, что рост уровня этого знания составил 16% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В категории "мягкие масла" знание составило 50% целевой аудитории, а рост уровня знания — 11%.
— Изменилась ли доля рынка, охваченная товарами под маркой "Мечта хозяйки?"
— По данным агентства ACNielsen, доля рынка в категории "майонезы" увеличилась на 3,2% в апреле--мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года и составила 4,4%. Это считается значительным ростом в сегменте брэндированных майонезов, так как лидирующая марка занимает около 7% рынка. В категории "мягкие масла" брэнд "Мечта хозяйки" тоже постоянно увеличивает свою долю рынка при общей тенденции медленного уменьшения емкости этого рынка. Рост доли составил около 1%, и она составляет сейчас 9,6%. Мы уверены, что у этой марки огромный потенциал, и постоянно работаем над ее развитием.
"Нашей целью было создать продукт, который бы имел ассоциации с русскими традициями лечения простуды и гриппа"
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕБЕДЕВ, "Ъ" |
— Как и когда появился "Колдрекс"?
— Еще в начале 1900-х годов в Великобритании появился препарат под названием Beechams` Powders для лечения симптомов простуды и гриппа. Вскоре он стал популярен и в других странах, где продавался как "Колдрекс". В Россию "Колдрекс" пришел в 1994 году. Тогда на рынок были выведены два его вкуса: "лимон" и "черная смородина". "Колдрекс" стал одним из первых мультисимптомных препаратов на российском рынке и довольно легко занял лидирующее положение.
— Каким было знание этой марки?
— Как я уже сказала, "Колдрекс" практически стал пионером на рынке мультисимптомных лекарств, и поэтому неудивительно, что знание марки "Колдрекс" (как спонтанное, так и с подсказкой) довольно высокое: порядка 90%, наравне с такими отечественными препаратами, как "Парацетамол".
— На кого рассчитан ваш препарат?
— В настоящее время "Колдрекс" является одним из наиболее динамично развивающихся брэндов на российском фармацевтическом рынке. Наша целевая аудитория довольно обширна. Так как простудой и гриппом болеют все, наш препарат рассчитан на все население России, вне зависимости от пола, возраста или дохода. Специально для потребителей с низким доходом мы выпустили год назад упаковку, позволяющую продавать "Колдрекс" по пакетикам.
— В чем преимущества "Колдрекса"?
— Одним из уникальных качеств нашего препарата является то, что "Колдрекс" — единственный мультисимптомный препарат, не вызывающий эффекта сонливости. Это особенно важно для людей с активным стилем жизни, тех, кому некогда болеть.
— Расширяете ли вы линейку вкусов "Колдрекса"?
— Да, безусловно. В конце 2002 года на российском рынке появился новый препарат — "Колдрекс ХотРем со вкусом меда и лимона". Выбор вкуса был не случаен. Какие традиционные бабушкины средства лечения простуды и гриппа мы знаем? Горячее молоко с медом, чай с медом и лимоном. То, что в нашей стране так популярен мед, и стало основанием для запуска нового традиционного для России вкуса. Нашей целью было создать продукт, который был бы не только эффективен и приятен на вкус, но и имел ассоциации с русскими традициями лечения простуды и гриппа.
— Когда именно вы вывели эту новинку на рынок?
— "Колдрекс со вкусом меда и лимона" был запущен в декабре 2002 года. За январь--март доля рынка, согласно данным IMS, составила 0,5% всего рынка противопростудных препаратов. А общие продажи "Колдрекса ХотРем" выросли на 20%.
— Вы рекламировали новый вкус "Колдрекса"?
— Да. Для распространения нового вкуса рекламным агентством Grey Worldwide был создан телевизионный ролик. Традиционные методы лечения прежде всего ассоциируются с образом бабушки, и концепция рекламного ролика строилась на этом образе. В этом ролике мы попытались передать теплоту, заботу, все те положительные ассоциации, которые возникают при воспоминаниях о детстве. Мы проводили тестирование ролика, и оно показало, что, по оценке потребителей, это самый эффективный ролик противопростудных препаратов.
— Когда проходила эта кампания?
— Рекламная кампания началась в январе и завершилась в начале марта. Акцент был сделан на телевидение как наиболее эффективное средство для формирования имиджа и необходимого охвата потребителей.