Королевство Нидерландов приняло решение забыть слово «Голландия». Власти страны посчитали, что негативных коннотаций в нем слишком много и к тому же оно совершенно не отображает всего того многообразия, которое миру могут дать Нидерланды. Эксперты не могут достигнуть согласия в том, насколько идея хороша, а сам ребрендинг будет успешным. Тем временем в “Ъ” вспомнили другие случаи такого рода переименований и выяснили, кто и зачем придумал называть Персию Ираном, Сиам Таиландом и почему переименование Цейлона в Шри-Ланку никогда не будет полным и окончательным.
Фото: Peter Dejong, AP
Фото: Peter Dejong, AP
Не тюльпаном единым
В начале октября Голландия удивила мир желанием перестать быть Голландией. Власти Королевства Нидерландов решили отказаться от всемирно известного названия и фактически перебрендировать страну, продвигая ее официальное название — Нидерланды. Объяснялось это самыми разными причинами: от нежелания ассоциироваться с марихуаной и кварталами красных фонарей до намерения освежить и даже изменить представление о ней, сделав его более полным. Так, советник международной консалтинговой компании BCG Ян Дирк Вайбур пояснил “Ъ”, что желание освободиться от негативных коннотаций не самая главная причина такого решения. «(Термин.— “Ъ”) Голландия используется по всему миру. У него масса позитивных коннотаций, но он создает достаточно ограниченную картину: Амстердам, сыр, мельницы, тюльпаны. Более широкая привлекательность и уникальность страны — не только в туристическом смысле — заслуживает большего. Нидерланды — международный деловой хаб, один из центров инноваций и торговли. Страна занимает четвертое место по конкурентоспособности (в мире.— “Ъ”) и первое в Европе в рейтинге ВЭФа».Туризму это не только не помешает, но даже поможет, считает господин Вайбур, поскольку «ребрендинг будет сопровождаться подчеркиванием более общей картины, в том числе туристической привлекательности Нидерландов. В частности, других достопримечательностей и культурных институтов и мероприятий: Rijksmuseum, оркестра и концертной площадки Concertgebouw, NDT — Национального театра танца и кинофестивалей, других городов — Гааги, Роттердама и так далее».
Не все эксперты в области брендинга, однако, считают решение отказаться от термина «Голландия» безупречным. И уж точно никто не называет его простым. Так, в международном брендинговом агентстве Landor, занимавшемся кроме прочего ребрендингом австралийского Мельбурна и созданием туристического имиджа Азербайджана, с резонами правительства Нидерландов согласились, но не без оговорок.
«Это вводит в замешательство: для того чтобы стереть годы истории и перенести ассоциации миллионов людей в новый бренд, придется основательно подойти к плану действий и разработать комплексную стратегию. Как правило, это небыстрый процесс»,— заметил “Ъ” генеральный директор московского офиса Landor Олег Кузьмин.
А директор по стратегии лондонского офиса Landor Гэри Брайнт даже посочувствовал голландским болельщикам, поскольку «фанатская песня "Hup De Holland, Hup" будет уже звучать не так складно с новым названием на футбольных матчах». А само решение «стереть годы истории и ассоциацию бренда, построенную на использовании (термина "Голландия".— “Ъ”)», и вовсе назвал «странным».
Тем не менее Голландия не первая страна, решившая заняться ребрендингом. Более того, ее ребрендинг на фоне прежних никак нельзя назвать уж совсем кардинальным.
Почти арийский эксперимент
Для многих превращение Персии в Иран — результат так называемой «белой революции шаха и народа»: серии реформ, проведенных последним монархом страны Мохаммедом Резой Пехлеви после 1963 года. На самом деле, все произошло гораздо раньше и, как говорят многие историки, решение о переименовании страны принималось вовсе не в Тегеране. Например, такой точки зрения придерживается французский философ и писатель Бернар-Анри Леви, прямо говорящий о том, что совет переименовать Персию в Иран высказали сначала в Берлине на самом высоком уровне. А до тогдашнего шаха и большого поклонника Гитлера Резы Пехлеви эту мысль донес посланник Персии в Берлине. Почему? Потому что на фарси Иран означает «Земля арийцев». Впрочем, другие эксперты говорят, что идея, наоборот, пришла в голову самому шаху, впрочем, для того, чтобы еще сильнее укрепить и без того необыкновенно дружеские связи Персии и Третьего рейха.
Как бы то ни было, но в 1935 году шах-ин-шахское правительство уведомило все иностранные государства о том, что с 22 марта 1935 года Персию следует называть так, как ее называют сами жители страны,— Иран. Употребление названия «Персия», которое на самом деле относилось только к одной из провинций страны — Парсу, и было введено в употребление по отношению ко всей стране греками, было запрещено.
Хотя превращение Персии в Иран обычно связывают с последним шахом Мохаммедом Резой Пехлеви (на фото), оно произошло на несколько десятилетий раньше
Фото: AP
Хотя превращение Персии в Иран обычно связывают с последним шахом Мохаммедом Резой Пехлеви (на фото), оно произошло на несколько десятилетий раньше
Фото: AP
На мировой арене эксперимент поначалу привел к «дауншифтингу» Ирана. Переименование пришлось на время становления и развития бывших провинций Османской империи.
В Европе и Америке Иран встал в один ряд с куда менее великими и известными Иорданией или Ираком.
Иранцам приходилось объяснять, что это не так. Как ни странно, укоренению и распространению названия Иран помогла англо-советская оккупация страны в 1941 году. Тем не менее в 1949 году власти объявили о том, что Иран, так уж и быть, можно еще называть и Персией. Правда, неофициально. И только с началом «белой революции» название Иран стало не только общеизвестным, но и общеупотребительным.
Антикитайский эксперимент
Примерно в то же время, что и Персия, модернистский ребрендинг совершила и другая азиатская страна — Сиам. В середине 1920-х годов в стране начались политические реформы, Сиам получил конституцию, а власть монарха была ограничена. Дворцовые интриги сменились военными переворотами, в ходе одного из которых к власти пришел лидер Национальной партии Пибун Сонгкрам, получивший в 1938 году пост премьер-министра с поистине диктаторскими полномочиями. Пибун был реформатором, но он был еще и националистом. Надо сказать, что к тому времени страна стала объектом активной китайской экспансии. Китайская диаспора была многочисленной, китайские бизнесмены занимали едва ли не главенствующие позиции. Таец Пибун решил все это изменить. Он значительно сократил приток китайских иммигрантов, ввел жесткие ограничения на деятельность китайских школ в стране (преподавание китайского языка там было ограничено двумя часами в неделю).
Он ввел западный календарь, западную моду одеваться — и все это под лозунгом «Таиланд для тайцев».
24 июня 1939 года Таиланд был официально провозглашен новым названием страны.
Превращение Сиама в Таиланд стало следствием националистической политики, проводимой премьер-министром Пибуном Сонгкрам
Фото: Wikipedia
Превращение Сиама в Таиланд стало следствием националистической политики, проводимой премьер-министром Пибуном Сонгкрам
Фото: Wikipedia
Однако эксперимент чуть было не провалился. Во время Второй мировой войны премьер-министр Пибун, главными врагами которого оставались китайцы, поставил на их основного военного противника Японию, заключив с ней союз. В 1944 году, когда страны Оси начали очевидно проигрывать войну, Пибун был отстранен от власти. Через год новые власти вернули стране старое, восходящее к санскриту название Сиам. В 1947 году Пибун возглавил очередной военный переворот и снова оказался у власти. Но до второго переименования руки у него дошли только в 1949 году — тогда страна была снова провозглашена Таиландом.
Пибун пережил несколько попыток свержения своего правительства, но продержался у власти до 1957 года. К этому времени весь мир уже забыл о Сиаме и говорил только о Таиланде.
Новые власти решили не менять название, что же до самого Пибуна, то он отправился в изгнание в Японию, где и умер в возрасте 64 лет в 1964 году.
Кровавый эксперимент
Королевство Камбоджа получило независимость от Франции в 1953 году и меняло название шесть раз. И почти всякий раз ребрендинг был связан с желанием пришедших к власти людей подчеркнуть и смену власти, и то, что возврата к прошлому не будет. Тем не менее в итоге в настоящее время оно называется точно так же, как в первый день своего существования.
Камбоджа — это очень офранцуженный топоним. Этим он нравился и сохранявшим серьезное влияние в стране французам, и монарху Нородому Сиануку и, главное, был давно известен всему миру.
Другое дело, что такой народности, как камбоджийцы, не существовало (как и всякое государств в Юго-Восточной Азии, Камбоджу населяют много народностей): основное население страны называло себя кхмерами, а кхмеры свою страну называют Кампучия.
В 1970 году в стране произошел переворот. Монарх был свергнут, к власти пришел занимавший в королевском правительстве посты премьер-министра и министра обороны Лон Нол. Он переориентировал страну на Соединенные Штаты Америки и переименовал в Кхмерскую Республику. Республика просуществовала пять лет, причем все эти годы в ней не прекращалась гражданская война. Против официальных властей, которых поддерживали США и в некоторой степени Франция, выступили прокитайские коммунистические повстанцы из организации, называвшие себя «Красными кхмерами». В 1975 году они захватили столицу. Лон Нол бежал, а главой государства был объявлен генеральный секретарь Коммунистической партии Кампучии (КПК) и по совместительству лидер «Красных кхмеров» Пол Пот. Страну переименовали в Демократическую Кампучию. Начался самый известный и, пожалуй, самый ужасный период истории страны. К моменту падения КПК население страны сократилось почти на четверть — в основном из-за того, что сейчас принято называть «камбоджийским геноцидом», когда реальных и потенциальных врагов власти и тех, кто не соответствовал представлениям Пол Пота о счастливом будущем, буквально забивали мотыгами приученные Пол Потом к своим исключительным духовным превосходству и чистоте крестьяне. За четыре года были убиты почти 3 млн человек.
Лидер «Красных кхмеров» Пол Пот переименовали Кхмерскую Республику (Камбоджу) в Демократическую Кампучию
Фото: Kyodo News, AP
Лидер «Красных кхмеров» Пол Пот переименовали Кхмерскую Республику (Камбоджу) в Демократическую Кампучию
Фото: Kyodo News, AP
В 1979 году страна стала полем, как сказали бы сейчас, «войны марионеток» между Китаем и Советским Союзом. Против Пол Пота выступили некоторые из его подчиненных, опасавшиеся репрессий. За помощью они обратились к Вьетнаму, бывшему тогда оплотом СССР в Юго-Восточной Азии. Ставленники Вьетнама победили, а страна получила новое название — Народная Республика Кампучия. Правда, добиться международного признания ей не удалось. В ООН заседал представитель Демократической Кампучии. Не удалось вовсе прекратить и гражданскую войну. В 1989 году лидеры НРК, решив дистанцироваться от самих себя и уж тем более от «Красных кхмеров», провели очередной ребрендинг страны, вернув «французское» название. Она стала называться Государством Камбоджа. После очередного ребрендинга, в 1993 году, государство снова стало монархией, в которой, правда, монарх царствует, но не правит. И через 40 лет после провозглашения независимости государству вернули оригинальное название — Королевство Камбоджа.
Очень избирательный эксперимент
В 1972 году британский доминион Цейлон получил независимость. Королева Елизавета II перестала значиться главой государства. Страна была объявлена республикой. Точнее, социалистической и демократической республикой. От названия Цейлон новые власти также решили отказаться. Однако возникла проблема. У страны за многовековую историю было множество названий. Цейлоном остров начали называть португальцы в XVI веке. А кроме того, он был известен под названиями Тамбапарни, Сингала (по названию одного из народов, населяющих остров), Лакдива (так называли остров сами сингалы), Тапробами, Серандип или Серендип (так его называли арабы). Наконец, Элам (так его называли тамилы — другой народ, населяющий остров). Впрочем, чаще всего его называли просто Ланка.
Некоторые ученые считают, что само это слово просто означает «остров». Новые власти на этом названии и остановились, добавив к нему традиционное уважительное «Шри». Так появилась Шри-Ланка. Демократическая Социалистическая Республика Шри-Ланка.
Правда, ребрендинг оказался очевидно половинчатым. Цейлонский бизнес ни в какую не хотел становиться ланкийским. Причина в чае. «Более 150 лет назад цейлонский чай сотворил чудо для нашего острова в Индийском океане. Шри-Ланка известна миру именно благодаря цейлонскому чаю»,— объясняет “Ъ” Хасита дэ Элвис, консультант Чайного бюро Шри-Ланки по проведению Глобальной кампании продвижения цейлонского чая.— Все расходы по импорту продовольствия в страну обычно покрываются теми $1,5 млрд, которые страна получает от экспорта чая. Чай — 2% ВВП и 65% всей валютной выручки страны». С цифрами спорить бессмысленно. Никто и не спорит. Название «цейлонский» (как чай), по мнению бизнесменов, своеобразная добавленная стоимость, от которой никто специально не собирается отказываться. Поэтому даже после того, как в 2011 году правительство Шри-Ланки попыталось закончить начатый в 1972 году ребрендинг, полной победы оно не достигло.
В стране продолжает действовать Цейлонский банк, при попытке найти в интернете сайт Рыбной корпорации Шри-Ланки браузер перенаправляет вас на действующий сайт Цейлонской рыбной корпорации. Государственная нефтяная компания называется CEYPETCO (Ceylon Petroleum Corporation), входящая в Anglo-American Tobacco местная табачная компания продолжает называться «цейлонской», а не «ланкийской».