Зрители дождались рекламной паузы

Рынок платного ТВ в России по итогам третьего квартала, по предварительным оценкам, показал максимальный прирост в этом году — на 190 тыс. клиентов. На спрос повлияло сворачивание рекламной кампании по переходу России на эфирное цифровое ТВ с 20 бесплатными телеканалами. Также на динамике рынка отразилась маркетинговая активность МТС, впервые вошедшей в топ-3 крупнейших операторов платного ТВ.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Абонентская база рынка платного ТВ в России по итогам июля—сентября 2019 года, по предварительным данным, составила 43,755 млн домохозяйств, говорится в отчете TelecomDaily (есть у “Ъ”). За третий квартал рынок увеличился на 190 тыс. абонентов — это лучший результат в этом году. Средний чек на абонента вырос до 185 руб. со 180 руб. во втором квартале.

Третий квартал наиболее показателен для рынка, отмечает гендиректор ГК «Орион» Кирилл Махновский. «Спал ажиотаж вокруг бесплатного телевидения, которое активно промотировалось по федеральным каналам в период отключения аналогового вещания, и абонентские базы всех игроков показывают стабильный небольшой прирост»,— говорит он. На динамику также влияет естественное замедление темпов роста, обусловленное насыщением рынка, добавляет он.

Объемы информирования о переходе на эфирное цифровое ТВ сократились, что повлияло на рост рынка платного ТВ, соглашаются аналитики.

«Определенная аудитория, конечно же, увидела, что она недополучит в двух мультиплексах то, что ей надо, и подключается к платному ТВ. Но это лишь частичка роста»,— рассуждает гендиректор TelecomDaily Денис Кусков. Представители МТС, «Вымпелкома» и «НТВ-Плюс» не комментируют, повлияло ли сокращение информирования о цифровизации ТВ на рынок.

Переход на цифровое телевещание в России начался в декабре 2018 года, когда аналоговые передатчики прекратили работу в Тверской области. В 2019 году прошло четыре волны отключений, последняя из которых завершилась 14 октября.

Основной рост рынка был обеспечен оператором МТС, а также подключениями «Ростелекома» в регионах, отмечает Денис Кусков. МТС при этом впервые вошла в топ-3 крупнейших операторов платного ТВ, обогнала «ЭР-Телеком». Изменения в тройке лидеров произошли впервые с 2016 года, когда «ЭР-Телеком» обошел «Орион», отмечает Денис Кусков. МТС активно работает по привлечению клиентов, база оператора растет на фоне ухудшения динамики лидеров спутникового рынка, подтверждает гендиректор «ТМТ Консалтинга» Константин Анкилов. В третьем квартале база пользователей платных услуг спутникового и фиксированного ТВ МТС выросла почти на 70 тыс. абонентов по сравнению со вторым кварталом, сообщил “Ъ” представитель МТС.

МТС субсидирует рост спутникового ТВ за счет мобильного бизнеса, полагает собеседник “Ъ” в одном из конкурирующих операторов. «Кроме того, у коллег очень высокие маркетинговые и рекламные затраты и, как следствие, очень высокая стоимость привлечения абонента — по экспертным оценкам, больше 15 тыс. руб., но ARPU (средняя выручка с абонента.— “Ъ”) не самый высокий. Можно предположить, что МТС теряет за жизненный цикл абонента 10–12 тыс. руб.»,— утверждает собеседник.

«Вполне естественно, что компания пытается развивать направление платного ТВ. Такие вложения оправданны, вряд ли кто-то делает это себе в убыток»,— возражает аналитик «Уралсиба» Константин Белов. Он напоминает, что МТС сталкивается с проблемой оттока абонентов в традиционной телефонии, что частично позволяют компенсировать услуги интернета и платного ТВ.

2019 год — последний год роста абонентской базы классического платного ТВ, предупреждает директор департамента ТВ и контента J`son & Partners Consulting Дмитрий Колесов. По его словам, проникновение платного ТВ в России уже находится на уровне развитых стран, что приводит к отсутствию органического роста. Дополнительными факторами снижения абонентской базы стали запуск цифрового эфирного ТВ с 20 бесплатными каналами, на которые приходится основной спрос телезрителей, рост аудитории и количества подписчиков онлайн-платформ, а также общемировой тренд уменьшения телесмотрения в молодых аудиториях. В результате, резюмирует аналитик, основные усилия операторов будут направлены на удержание абонентов и представление им дополнительных сервисов.

Владислав Новый