«Билет среднего ценового сегмента сейчас продается гораздо хуже, чем несколько лет назад»

Билетный оператор «Кассир.ру» с июня через Федеральную антимонопольную службу (ФАС) пытается заставить «Яндекс» ограничить продвижение собственных сервисов в поисковой выдаче. С тех пор к претензиям к «Яндексу» присоединились несколько крупных интернет-компаний из других отраслей, включая Avito, 2ГИС, ЦИАН и ivi. О борьбе с российским интернет-гигантом “Ъ” рассказал основатель и гендиректор «Кассир.ру» и владелец корпорации PMI, включающей также промоутерский и девелоперский бизнес, Евгений Финкельштейн.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— ФАС рассматривает жалобу «Кассир.ру» на действия «Яндекса». По вашей версии, поисковик использует доминирующее положение, продавая билеты через «Яндекс.Афишу» с помощью виджета в выдаче, но не предоставляет такой возможности другим операторам. Были ли переговоры между «Яндексом» и компанией?

— Мы неоднократно обращались к «Яндексу», объясняя, что несправедливо, когда покупатели ищут в поиске, например, театр Маяковского или Театр наций и напротив ссылки на официальный интернет-ресурс появляется кнопка «Купить билет», которая переводит на виджет продажи билетов «Яндекс.Афиши». Один раз компания нам ответила, довольно пространно. После этого мы были вынуждены обратиться в ФАС. Периодически, когда другие участники рынка обращались по этому вопросу в администрацию президента, виджеты быстрой покупки исчезали, но потом снова появлялись.

— Что вы намерены предпринимать дальше?

— Сначала мы стали контактировать с другими крупнейшими участниками билетного рынка, которые разделяют и поддерживают наши претензии к «Яндексу». Потом эта проблема стала расширяться на другие рынки. Мы будем дальше доказывать, что действия «Яндекса» по отношению к своей дочерней компании «Яндекс.Афиша» противоречат антимонопольному законодательству, в ФАС и при необходимости пойдем дальше в суд.

Есть риск, что ФАС не найдет нарушения. На моей памяти ФАС ни разу не предъявляла антимонопольных претензий к «Яндексу» — претензии предъявлялись к Google. Изначально нам говорили, что «Яндекс.Афиша» будет помощником и другом для билетных операторов, а он стал агрессивным игроком этого рынка, так как стал заключать прямые контракты с организаторами мероприятий. То, что сейчас происходит с его стороны,— это тупо выжигание рынка. Мы лидер рынка, мы останемся. Что касается других игроков — они не смогут продолжать работу в таких условиях. В результате, если это не остановить, вся индустрия, подобно рынку такси или доставки еды, будет выжжена полностью. Все участники рынка, которые также сталкиваются с виджетами быстрой покупки, тоже считают позицию «Яндекса» несправедливой и готовы поддержать наши претензии, в том числе 2ГИС, Avito, ЦИАН, Wildberries, Profi.ru.

— Недавно «Яндекс» заявил, что предложит новый рекламный инструмент — то есть за соответствующее место в поисковой строке можно будет заплатить. Сможет ли это уладить конфликт?

— Я был на встрече, которая была организована по этому поводу в июле. На ней мы, в частности, услышали, что «Яндекс» — это не поисковая система, это платформа типа AliExpress, чему я, как и другие участники рынка, был крайне удивлен. Я даже спросил — вы это серьезно? В итоге встреча была ни о чем — нам опять предложили какой-то продукт, он непрозрачный. «Яндекс» в данном случае имеет возможность манипулировать тем, кто увидит то или иное сообщение, поэтому доверия к платной услуге нет.

— Почему «Яндекс» должен отказаться от своих конкурентных преимуществ на билетном рынке?

— В любой цивилизованной стране использование такого доминирующего положения запрещено на законодательном уровне. Еврокомиссия уже оштрафовала Google на €4 млрд за злоупотребление положением при продвижении своих сервисов (речь о штрафе на €4,34 млрд за злоупотребление доминирующим положением устройств на Android в июле 2018 года.— “Ъ”).

— Распространенное мнение заключается в том, что в большинстве отраслей монопольное положение займут экосистемы, и этого не избежать.

— Экосистема может существовать в любом разумном виде, но определенные границы для ее роста должны быть, иначе все превратится в один большой Google или Facebook.

А при монополии ты вынужденно переплачиваешь за некачественную услугу.

Обновление. После выхода материала поступил комментарий от пресс-службы «Яндекса»: «''Яндекс'' всегда развивался в условиях жесткой конкуренции с локальными и международными компаниями. Доля ''Яндекса'' в рунете не превышает 22% и находится в паритете с другими игроками. В поисковой системе ''Яндекса'' интерактивные ответы показываются только там, где улучшают пользовательский опыт и не создают преимуществ перед другими результатами выдачи. Интерактивные ответы — это стандарт, который используют все известные поисковые системы. Ситуаций, подобных европейским кейсам, на которые ссылаются наши действующие партнеры из ''Кассир.ру'', на российском рынке быть не может — здесь достаточно игроков в поиске и альтернатив в способах продажи билетов. Поэтому в нашей стране компания, которая перестает эффективно решать задачи пользователя, быстро теряет аудиторию. Мы таким путем никогда не пойдем».

— А как повлияла на рынок покупка МТС билетных сервисов Ponominalu и Ticketland и отмена ими комиссии?

— Никак. Это здоровая конкуренция, которую мы поддерживаем. А когда конкуренцией называют стратегию по выжиганию поля и оставлению всей отрасли без работы, то мы против.

— В прошлом году в число акционеров «Кассир.ру» вошла TCS Group. Как это влияет на стратегию компании?

— Мы стали продавать больше билетов через приложение «Тинькофф», сейчас это около 10–15% билетов, но это только начало пути. Мы входим совместно в проекты, планируем увеличить обороты в сотрудничестве с Тинькофф-банком и нарастить долю на рынке.

— Как сейчас оцениваете долю на рынке?

— Я не могу ее оценить, потому что у нас плохо считают рынок, но оборот компании в 2018 году составил около 11 млрд руб. В этом году мы ожидаем плюс 30%.

Мы планируем наращивать свою долю, в том числе за счет покупки новых игроков. Также мы растем быстрее рынка за счет региональной экспансии и заключения контрактов с площадками. Сейчас не секрет, что «Кассир.ру» заключил договор с Crocus Group на три года и стал официальным продавцом билетов на мероприятия в кассах и на сайте Crocus City Hall.

— Какие планы по покупке новых игроков?

— Мы месяц назад закрыли сделку: я стал стопроцентным владельцем Baltic Ticket Holding (BTH; управляет билетными сервисами в Эстонии, Латвии, Литве, Белоруссии.— “Ъ”), раньше у меня было 70%. Мы думаем либо об объединении всех этих структур в единую, либо о продаже прибалтийских активов (уже после интервью белорусские и прибалтийские СМИ сообщили о продаже BTH фонду UP Invest эстонского бизнесмена Маргуса Линнамяэ.— “Ъ”). В прошлом году у BTH EBITDA составила €4,35 млн, оборот — более €100 млн.

— Российский рынок в целом растет?

— Экономика замедляется, курс нестабилен, мы зависим от внешних факторов, прогнозы делать сложно. Думаю, рынок вырастет примерно на 10% по итогам года.

Билет среднего ценового сегмента сейчас продается гораздо хуже, чем несколько лет назад, потому что среднего класса становится все меньше. В каждом концерте остается непроданной часть билетов, которая предполагает стоимость чуть выше, чем самый недорогой билет.

— Что планируете с этим делать?

— Если у людей нет денег, нельзя их заставить купить билет дороже самого недорогого.

Но мы планируем увеличивать количество акций вроде «черной пятницы» и дня театра. Мы также работаем с организаторами, убеждая их снизить цену, если она завышена, и иногда пересчитываем цены, если видим, что определенный вид билетов не продается.

— Бюджеты на промоакции растут?

— Вы знаете, можно тратить сколько угодно денег на промоакции, но концертные билеты — это не килька в томатном соусе и не продукт, который покупается именно по причине наличия скидки. Если человек хочет попасть на концерт Носкова, то он идет целенаправленно на Носкова. Если ты турист в городе, то ты приезжаешь и смотришь, какой сейчас идет мюзикл, выбираешь, зайти в один театр или в другой. Это в любом случае уже целевая аудитория, на которую акции влияют в меньшей степени.

На маркетинг мы тратим больше, но по другой причине — расходы на интернет и контекстную рекламу у нас выросли за год в два раза. Мы убираем бюджеты с традиционной рекламы и больше тратим на рекламу в интернете. Мы вынуждены покупать у лидера рынка «Яндекса» рекламу дороже, и для нас непонятно, как работает закрытый аукцион, который вырастил наши рекламные расходы. При этом странно, что наши расходы начали увеличиваться ровно в тот момент, когда «Яндекс.Афиша» начала заниматься билетами. Цены на контекст для нас выросли где-то на 50%, причем в Google такого роста цен на контекстную рекламу нет.

Участники рынка также обеспокоены, что «Яндекс» может отслеживать наших покупателей через «Яндекс.Метрику», поэтому мы вообще перестали пользоваться «Яндекс.Метрикой» два-три месяца назад, мы пользуемся Google Analytics.

— Вы собираете данные о пользователях?

— Мы сохраняем телефоны, почту, присылаем по электронной почте информацию об отмене мероприятия, если она происходит, и уведомляем о дате мероприятия. Безусловно, мы работаем с нашей базой, таргетируем на нее рекламу и информируем о промоакциях. Мы понимаем, какая аудитория какие билеты покупает, в каждой категории мероприятий выделяем ядро зрителей и думаем, как с ним работать.

В каких-то проектах мы вообще можем не потратить ни рубля на рекламу и при этом продать все билеты за один-два дня. Так было с концертом Билли Айлиш, который недавно прошел с сумасшедшим аншлагом. Есть концерты, на которые рекламные бюджеты в принципе не нужны, например, Rammstein. При этом, конечно, обычно есть вложения в наружную рекламу и рекламу в интернете, но такие проекты продаются за несколько дней и без рекламы.

— Что происходит в регионах, рынок там падает?

— В каждом городе присутствия мы наблюдаем собственный рост от 20% до 200%. После чемпионата мира по футболу 2018 года в России остались стадионы, на которых мы проводим концерты. Например, более 0,5 млн человек купили билеты на стадионы, посетили футбольные матчи и концерты группы «Ленинград». Если на этих стадионах дальше будут проходить концерты, то вместимость этих площадок будет способствовать дальнейшему росту рынка. Несколько концертов на стадионах уже сейчас могут достигать 20–30% всего регионального рынка. Билеты на такие события дешевле, чем билеты в тысячные залы. Регионы привыкли видеть шоу на черном заднике. На стадионах они видят полноценное шоу, которое раньше было доступно только в крупных городах.

— Есть какие-то драйверы роста в регионах помимо стадионов?

— За счет стриминга, YouTube-каналов и роста музыкальной индустрии в России в последние годы в целом артистов, которые выступают, становится больше, во многих регионах появляются музыкальные фестивали, которых раньше не было. И все больше появляется именно туров, когда артисты едут не в один-два города, а сразу во многие, и им интересно работать с билетным оператором, у которого широкая география. Региональные игроки сейчас часто являются и билетными операторами, и локальными промоутерами. Вкладываясь в продвижение неудавшихся концертов, они часто прогорают из-за кассовых разрывов. Поэтому спрос на услуги крупных билетных операторов в регионах растет.

— Что происходит с серым рынком?

— Законы, которые обязали всех использовать онлайн-кассы, существенно снизили его долю. Многие площадки, которые раньше продавали билеты и не отчитывались за это, теперь должны это делать. Серый рынок — это небольшие операторы, которые могут продавать билеты наличными без наценки. Думаю, через год-два это вообще исчезнет. Мы сами говорим артистам, что лучше заплатить налоги, и сами готовы переплатить, чтобы исключить кэш.

— Перекупщики осложняют работу?

— Эта проблема сильно раздута журналистами, по сути, они есть только в Москве и никак не влияют на рынок.

Если бы театры занимались динамическим ценообразованием, этой проблемы вообще бы не существовало. Перекупщики — это абсолютно нормальная вторичная часть рынка во всем мире, если они платят налоги.

Дайте меньше дотации Большому театру, и мы избавимся от нелегальных перекупщиков.

— Вы были партнером холдинга «Русская медиагруппа» (РМГ) в Санкт-Петербурге. Сотрудничаете ли вы с РМГ после того, как она перешла под контроль музыкального продюсера Владимира Киселева?

— Нет, никаким образом больше не сотрудничаем. Мягко говоря, РМГ воспользовалась несовершенным законодательством. Я уже подавал на них в суд и это дело выиграл (в январе 2019 года Конституционный суд частично удовлетворил жалобу господина Финкельштейна, признав неконституционными поправки к закону «О СМИ», запрещающие с 2016 года лицам с двойным гражданством владеть в СМИ долей более 20%.— “Ъ”). Дело в том, что у меня действительно есть второй паспорт, он у меня существовал еще до РМГ. Но я живу и работаю в России 99% времени и в России плачу налоги. Мы сейчас подали новые иски, но, к сожалению, судебная система в нашей стране работает не очень быстро. Уверен в победе.

— Один из ваших проектов — «Театр песни», в число инвесторов которого входила Алла Пугачева. Планировалось, что он появится в Петербурге на Васильевском острове, но власти города отказали в его реализации. Есть ли возможность его возобновления?

— Мы выиграли все суды и прошли очень долгий путь к строительству площадки, которая городу была необходима, но предыдущий губернатор и вице-губернатор, который сейчас успешно сидит, сделали все, чтобы реализовать проект было невозможно: сменили кадастровое назначение этой земли, высотность строения — и на этом месте задуманный проект уже построить нельзя. Это говорит об отношении администрации города к инвесторам, которые что-то хотят сделать, диалога с ней не было, мы от прессы узнавали, что нас лишили разрешения на строительство, например. Сейчас экономическая ситуация не позволяет ни получить дешевые кредиты, ни вложить собственные средства, чтобы реализовать какой-то проект в Петербурге. Мы будем пытаться получить 150 млн руб. в полном объеме, которые в этом проекте потеряли.

— Строить площадки в других городах не планируете?

— Мы рассматриваем возможность запустить подобный проект в Самаре, Кирове. В целом регионы задыхаются без новых театров и концертных площадок. Коммунисты не зря строили столько домов культуры в советские времена. Сейчас часто выходит так, что билет, например, на хор Турецкого в Екатеринбурге или Новосибирске дороже, чем в Москве, из-за того что мало мест в залах.

— Вы готовы входить в такие проекты?

— Да, если это будет СП с частными руками. В идеале концертная площадка должна строиться вместе с торговым центром, гостиницами, тогда она может окупиться. Проблема еще в том, что чиновники в регионах сейчас смотрят на то, как исполнить послание президента, а не как реально улучшить жизнь населения. Также прослеживается тенденция, что частные площадки зарабатывают, а государственные часто убыточны. В той же Прибалтике запрещено, чтобы государство управляло площадкой. Мы были бы за подобный закон в России.

Интервью взяла Валерия Лебедева