|
Строчный вклад |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ,"Ъ" |
| Из каждых двух купленных книг реально прочитывается только одна |
Странный рынок
Если внимательно изучить публикации в специализированной книжной и просто деловой прессе, можно подумать, что книгоиздательский рынок живет по законам, по которым любой другой рынок и года бы не протянул. "Книгоиздательство и книгораспространение в России находятся на пороге системного кризиса...", "существующая розничная цена книг не позволяет рынку развиваться...", "главная проблема рынка — товаропроводящие сети..." — со стороны все эти проблемы кажутся несколько странноватыми. Вы можете себе представить ситуацию, когда обувь или сигареты, например, не продавались бы в России в достаточном количестве из-за отсутствия товаропроводящих сетей? А сети не развивались бы, поскольку покупатели не готовы платить за эти товары деньги, которые бы сделали бы это развитие рентабельным? Книги принято считать неким уникальным товаром, который из-за своих культурологических свойств почему-то должен быть доступен всем слоям населения. "Цены повышать нельзя, в противном случае читать станут меньше...", "главное — не допустить падения количества продаваемых экземпляров, нужно работать на будущее..." — книгоиздатели-альтруисты в России, возможно, существуют, но альтруизм и бизнес — категории почти несовместимые, тем более в России. Тратить свои деньги на то, чтобы кто-то продолжал читать в убыток, в расчете на то, что когда-нибудь дело таки будет приносить прибыль, ни один нормальный бизнесмен не будет — как говорится, утром деньги, вечером стулья. Где бы сегодня оказался наш кинопрокат, если бы цена на билеты в кино устанавливалась исходя из их необходимой доступности для необеспеченных слоев населения? И потом, терять-то — судя по официальной статистике Российской книжной палаты (РКП) — в общем-то нечего: на каждого россиянина в 2002 году пришлось чуть более четырех книг, что примерно в два-три раза ниже среднедушевого потребления книг в любой другой развитой стране мира.
Кстати, статистика РКП, на которую принято ориентироваться при определении объемов, а также иных характеристик книгоиздательского рынка, непосвященному человеку тоже может показаться весьма странной. Согласно статистике РКП, в 2002 году в России было издано почти 70 тыс. наименований книг суммарным тиражом 591 млн экземпляров. Но если сопоставить данные РКП с отчетами самих издательств, которыми последние снабжают профильный информационно-маркетинговый центр (ИМЦ) "Альвис", возникают нестыковки. Например, по данным РКП, в 2002 году питерское издательство "Нева" выпустило книг тиражом 1 млн экземпляров, а по данным самой "Невы" — 10,2 млн. Или, например, "Центрполиграф": по данным РКП — 5,1 млн, согласно собственному отчету издательства — 11 млн. И так далее, совпадающие данные практически отсутствуют. Всего в 2002 году, по данным РКП, было выпущено 591 млн экземпляров книг. Если же пересчитать эти цифры с поправкой на отчеты издательств, которыми они снабжают "Альвис" (см. "Книжный бизнес" #8 за этот год), получится 743 млн.
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
| Юрий Майсурадзе: "По моим оценкам, на черные, то есть неучтенные, допечатки может приходиться 10-15% всего рынка. Масштаб явления уже, конечно, не тот, как раньше, но само по себе явление существует" |
Причем интерес к получению этой информации у издательств тоже отсутствовал — по крайней мере, до недавнего времени. Игорь Березин, руководитель аналитической группы "Эксперт-МА": Осенью 2001 года мы провели масштабное исследование читательских предпочтений и эластичности спроса на книги. В 16 крупнейших городах страны были проанкетированы 3039 семей, результаты анкетирования получились весьма любопытными, однако издательства к этому исследованию интереса не проявили.
Делиться информацией издатели тоже не склонны. Вы, например, случайно не знаете, сколько денег издательства платят писателям за их книги? И издатели, и писатели в ответ на этот вопрос обычно недовольно морщат нос: вроде как вопрос неэтичный (см. справку). Но этика тут ни при чем: просто одним писателям стыдно говорить, сколько они получают за свой труд, другим же неинтересно — налоговая заинтересуется, гонорар за книжки в основном платится по-черному.
Обо всех этих странностях разговор пойдет дальше, а пока рассмотрим главную, с точки зрения большинства участников этого рынка, проблему.
Замкнутый круг
Она, как уже было сказано выше, заключается в крайне низкой — так считают и издатели, и распространители, и авторы — розничной цене книги в России.
Владимир Драбкин, главный редактор журнала, руководитель ИМЦ "Альвис": Средняя цена книги в России — $2,25, из них $0,07 (3%) достается автору, $0,67 (30%) остается в типографии (бумага и печать), $0,38 (17%) — доля издателя, $0,34 (15%) уходит оптовику и, наконец, $0,79 (35%) — розничному торговцу. Средняя цена книги в США — $13, из них автору достается $0,65 (5%), типографии $0,67 (5%), издательству $3,9 (30%), оптовику $2,6 (20%), рознице $5,2 (40%).
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
На самом деле, если считать по конкретному типу книги, расчеты могут получиться несколько иными, но сути дела это не меняет. Дмитрий Сысоев, директор по производству издательства "Пальмира": Прямые затраты, например, на книгу "Дао саксофониста" — 13 условно-печатных листов (что соответствует примерно 300 книжным страницам, если бы книга издавалась в стандартном формате.— "Деньги"), офсетная печать, твердая обложка, тираж 11 тыс.— 29,72 рубля. В прямые затраты включен авторский гонорар, допечатная подготовка и стоимость печати. Минимальная отпускная цена — 45 рублей, цена в розничной торговле — 80-120 рублей. В общем, на каждом этапе цена обычно увеличивается почти в два раза. 100% прибыли с точки зрения любого другого бизнеса — это очень много. Но, во-первых, сюда не включены такие затраты, как, например, аренда складских помещений, продвижение книги и так далее; во-вторых, оптовики и розница, если речь не идет о 100-процентном бестселлере типа "Гарри Поттера", берут книги на реализацию. Книга может продаваться год и более, книга может и не продаваться — в итоге эти самые 100% превращаются в 10-20% — это и есть средняя доходность по издательскому бизнесу.
Юрий Майсурадзе: Во всем мире залогом успешного книгоиздательского бизнеса является определенная избыточность предложения на всех этапах — от производства до распространения. Там издатели издают как можно больше книг по названиям, стремясь удовлетворить потребности всех категорий читателей. С этим связан определенный риск, однако если не рисковать, потенциальный спрос на книги не будет удовлетворен. Торговля, в свою очередь, выстраивает товаропроводящие сети, охватывающие все, даже самые небольшие населенные пункты, причем речь идет не о киосках, а о полноценных магазинах с ассортиментом 50 тыс. и более наименований. В итоге списывается до 25% всего тиража, но высокая розничная цена на книгу позволяет идти на эти издержки. Германские книготорговцы шутят: в Германии, дескать, не продаются книги только для мертвых.
Кстати, как свидетельствует известный западный исследователь Леонард Шацкин, книг — при достаточно предложении — покупается в два раза больше, чем реально прочитывается, это может еще более увеличить емкость этого рынка. В России же потенциальный спрос только на чтение не удовлетворяется, по некоторым оценкам, и наполовину.
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| Олег Бартенев: "Рынок массовых авторов относительно пресыщен, поэтому мы ищем авторов, способных создавать качественную литературу" |
Аркадий Витрук, генеральный директор издательства "Махаон": Вопрос эластичности цены на книгу обсуждается на книжном рынке весьма активно. Исследование, проведенное "Экспертом" еще в конце 2001 года, показало, что ресурс для повышения есть. Правда, многие книгоиздатели считают, что существенное повышение цен на данном этапе — неверный шаг. Но в этой связи мнение распространителей, а тем более региональных, то есть работающих с более бедным, чем в Москве, покупателем, заслуживает большего доверия.
Георгий Лямин: Я объездил достаточно много стран и, честно говоря, был очень удивлен, когда ознакомился с книжным рынком Восточной Европы, которая лишь немного опережает Россию по уровню доходов на душу населения: цены там европейские. Еще более я удивился, побывав в Казахстане. Цены на книги там раза в два выше, чем в России, и казахский книжный рынок развивается куда активнее российского. Твердо уверен, что повышение цен — это единственно возможный путь выхода из кризиса. Даже если количество покупателей снизится — в чем я сомневаюсь,— доходы издателей и торговли все равно увеличатся. Только тогда рынок и начнет развиваться. Собственно, введение НДС на книгоиздание в 2002 году стало невольным экспериментом. Книги подорожали на 20-40%, однако покупать меньше не стали.
Надо сказать, что нишевые издательства, работающие, например, на рынке специализированной или детской литературы, давно сделали свой выбор в пользу увеличения цены — и не жалуются. Лев Елин, генеральный директор издательства "Эгмонт-Россия": Наши детские книги стоят достаточно дорого — но мы сами устанавливаем ту норму прибыли, которая нам нужна, низкие цены — это путь в никуда.
Но самый большой сегмент рынка — примерно треть от всего тиража — это художественная литература. Здесь существенных подвижек пока нет, хотя цены постепенно растут — вслед за инфляцией. Но более существенно лидеры этого сегмента цены повышать не спешат. Почему?
Под подозрением
Общепринятая оценка объемов книжного рынка — $1,2 млрд в 2002 году и уже примерно $1,5 млрд в году текущем — рост оборота связан с увеличением цены, в том числе в результате отмены льгот на книгоиздание в 2002 году (около половины книг, проданных в 2002 году, были изданы в 2001-м и более ранние сроки, в 2003 году будут продаваться книги 2002-го — так что на отмену льгот рынок реагирует постепенно).
Владимир Драбкин: Мы отслеживаем ассортимент и стоимость книг в "Олимпийском": в 2002-ом средняя цена книги с учетом массовых долей разных книг в общем объеме предложения — $2,25. На других площадках — в магазинах, на лотках — цена выше, но для "Олимпийского" она является розничной. По нашим оценкам, в 2002 году в России было реализованно 500-550 млн экземпляров книг — так и получилось $1,2 млрд в 2002-ом.
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Издатели Вадим Живов и Георгий Урушадзе уверены, что небольшие новые издательства могут с успехом конкурировать с грандами издательского рынка за счет своей мобильности |
Принято считать, что "черных" тиражей в России уже практически нет — по крайней мере, такой вывод можно сделать из публикаций в СМИ, посвященных книжному рынку. Однако большинство опрошенных специалистов (некоторые из них упомянуты в статье) уверены, что проблема по-прежнему актуальна, различны лишь оценки этого явления.
Юрий Майсурадзе: По моим оценкам, на такого рода допечатки может приходиться 10-15% всего рынка, масштаб явления уже, конечно, не тот, как раньше, но само по себе явление существует.
Георгий Лямин: По моим оценкам, на такие допечатки приходится 20% рынка. (Это, если ориентироваться на официальные данные РКП, чуть больше 100 млн книг, то есть 2/3 всей изданной, согласно РКП, художественной литературы.)
Алекс Экслер, писатель, владелец сайта exler.ru: Я знаю многих авторов, которых обманывали и весьма по-крупному. То, что некоторые издатели этим занимаются, лично для меня доказанный факт. Именно поэтому тиражные писатели с именем, имеющие вес, как правило, договариваются с издателями о разовой выплате, а не о потиражной оплате.
Вспомним также августовский скандал, связанный с издательством "Эксмо". Правоохранительные органы заявили, что ими якобы установлено, что столичное издательство "Эмаунс", поставившее книги в адрес пятигорского ПБОЮЛ "Бредникова", вроде как является подставной фирмой, использованной "Эксмо" для сбыта неучтенной продукции.
Точка в этом деле еще не поставлена, хотя вполне вероятно, обвинения в адрес "Эксмо" несостоятельны. Но если на книжном рынке это явление все же существует, то связано оно, конечно же, с художественной литературой — именно она может продаваться большими тиражами. И, возможно, именно этим может объясняться тот факт, что издатели не спешат повышать цены. Зачем, если существует такой бонус?
Впрочем, это лишь одна из точек зрения. Другую точку зрения озвучивают как раз крупные издатели, то есть те, кого в подобных махинациях часто подозревают. Олег Бартенев, генеральный директор издательской группы АСТ: Не думаю, что кто-то сегодня по-прежнему так рискует своим добрым именем, конкуренция сейчас настолько высока, что любой прокол может очень больно ударить по издателю. Кроме того, время, когда тиражные авторы издавались миллионными тиражами, уже прошло, рынок перенасыщен детективами, 100-150 тыс.— это сегодня очень хороший тираж, а значит, для махинаций попросту нет никаких предпосылок. Что касается цен, то их не позволяет поднимать жесткая конкуренция на этом направлении. Кроме того, сейчас не та ситуация, чтобы повышать цены, платежеспособный спрос органичен. Другое дело, что могут и должны расти цены на немассовую литературу — сегодня эта ниша относительно свободна, именно в этом направлении должны двигаться издатели.
Сергей Макаренков, генеральный директор ИД "Рипол Классик": Немассовая литература — понятие достаточно условное, тиражи здесь тоже могут быть достаточно приличными, взять хотя бы Пелевина. Да, собственно, пример Коэльо показывает, что, например, философская проза может расходиться бешеными тиражами. Коэльо — это, конечно, псевдоинтеллектуальное чтиво, однако сам факт, что это продается, говорит о многом. Я думаю, что развитие рынка пойдет по пути поиска и раскрутки новых имен — издательства и раньше этим занимались, сейчас будут заниматься активнее, вот цены на такого рода литературу, которую в основном читает так называемый средний класс, могут и должны расти.
Фронт работ
 |
 |
Вадим Живов, управляющий партнер группы предприятий "Пальмира": На издательском рынке компания "Пальмира" — новый игрок. До этого компания "Пальмира" занималась и продолжает заниматься иными видами бизнеса, более доходными, нежели издательский: дистрибуцией фармацевтики, спорттоваров, нам принадлежит крупнейшая в Восточной Европе сеть обувных магазинов "Монарх" и др. Но я всегда интересовался издательским бизнесом, просто раньше выход на этот рынок казался мне преждевременным, хорошо продавалась чернуха — мы же хотели заниматься качественной современной сюжетной литературой, теперь такой момент, по нашим оценкам, настал. Разумеется, и до нас было множество издателей, которые с более-менее переменным успехом работали на этой ниве, но их финансовые ресурсы были зачастую ограничены, а мы разворачиваем проект в рамках многоотраслевого холдинга. Георгий Урушадзе, генеральный директор издательства "Пальмира": Мы сначала заказали компании КОМКОН провести изучение восприятия и отношения россиян к современной литературе, а когда убедились, что двигаемся в правильном направлении, объявили первый открытый литературный конкурс "Российский сюжет" с призовым фондом в $30 тыс. И КПД этого конкурса даже для нас оказалось неожиданно высоким — из тысячи работ, представленных на конкурс, около 100 оказались вполне приемлемого качества, жюри наградило 4, мы отобрали 30, которые отвечали нашим требованиям: увлекательный и детально разработанный сюжет, хороший язык и обязательное наличие образа положительного героя и общий позитивный настрой. 23 из них мы уже издали. Сейчас повезем книги найденных авторов во Франкфурт, западные издатели уже проявили интерес к некоторым из этих книг. Конкуренции с крупными издательствами не боимся, эти структуры достаточно инерционны, в этой связи мы имеем перед ними определенное конкурентное преимущество.
Алексей Поплавский, заместитель редактора издательства "Андреевский флаг": Сейчас "Эксперт-МА" проводит для нас масштабное изучение этого рынка — к сожалению, я пока не встречала исследований, которые бы отвечали на все вопросы, которые у нас как у издателей возникли при выходе на этот рынок, он объективно является малоизученным. А в целом ситуация до недавнего времени была примерно такая. Крупные издатели в основном шли по накатанной колее — либо издавали новые романы тиражных авторов, либо формировали издательские проекты — это когда издатели придумывали сюжет романа, который бы они хотели видеть, и заказывали его так называемым книггерам — тем, кто был готов писать романы, не претендуя на авторство, авторов потом придумывали. Те же, кто пытался издавать качественную современную прозу, специальным поиском тоже не занимались: читали то, что идет самотеком, ориентируясь исключительно на свои ощущения. Мы же подходим к этой задаче системно.
Справедливости ради отметим, что о поиске новых российских авторов, работающих в относительно незанятых пока литературных нишах, заявляют и крупные издатели. Олег Бартенев: Многие ниши сейчас свободны. Например, нет качественной мистики — в стиле, скажем, Стивена Кинга, отсутствует жанр, который можно условно назвать "производственным романом",— очень перспективный жанр, не хватает философской, героико-патриотической прозы.
Искать, кстати, можно в интернете. Максим Мошков, владелец библиотеки lib.ru: Многие неизданные романы, которые находятся либо на lib.ru, либо на моем же ресурсе "Самиздат" zhurnal.lib.ru, куда авторы могут ставить свои произведения самостоятельно, имеют неплохой издательский потенциал. Среди них есть и потенциальные бестселлеры — об этом говорит количество скачиваний этих произведений, некоторые скачивались десятки тысяч раз. Рекорд — у книжки Миронова "Я был на этой войне. Чечня-95": 150 тыс. раз.
Ростки нового появляются и в торговле. Наталья Воробьева, коммерческий директор сети книготорговых магазинов Bookberry: Наши учредители пришли в этот бизнес со стороны. Просто вдруг увидели, что на рынке отсутствуют книжные магазины, созданные по западному образцу — без толкотни, с дополнительным сервисом. Среднее время, которое проводит покупатель в книжном магазине США или Англии,— 50 минут, он может спокойно посидеть, выпить кофе, полистать литературу. В итоге и средний размер покупок получается достаточно значительным. Цены, конечно, должны быть приближены к европейским. Я уверена, что потенциал у рынка здесь есть, люди готовы платить за комфорт. Правда, пока наши цены не слишком отличаются от среднерыночных — мы только недавно вышли на этот рынок, нужно сначала закрепиться. Кстати, уже сегодня мы ощущаем дефицит хорошо сделанных качественных книг, которые просто приятно брать в руки, издателям есть над чем работать.
Как известно, на 2004-2005 годы правительством России запланирована приватизация типографий. Поскольку многие типографии исторически находятся в центре городов, ряд операторов этого рынка выражают опасения, что они будут выкуплены непрофильными инвесторами. В итоге типографий станет меньше, а цены вырастут. Но есть и другие мнения. Лев Елин: Российские типографии сегодня не загружены и на 50% своих мощностей, оснащены устаревшим оборудованием и, естественно, готовы выполнять заказы за три копейки, что развращает издателей, не говоря уж о тех случаях, когда издатели и без приватизации де-факто контролируют типографию. Зачем напрягаться, если можно и так худо-бедно на этом рынке существовать? Но ситуация может измениться.
Книгоиздательский рынок сегодня переживает непростые времена. Книга, конечно, товар не первой необходимости, низкий платежеспособный спрос населения бьет по нему в первую очередь. Но такой товар, как книга, имеет два неоспоримых преимущества. Во-первых, отсутствие конкуренции со стороны продукции зарубежного производства. Во-вторых, мизерное по сравнению с теми же аудионосителями количество пиратской продукции. Нынешний этап существования рынка может стать переломным, а кризис, который отмечают операторы, в любом случае будет способствовать его оздоровлению.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ
|