Один из крупнейших стадионов России «Казань арена», который является домашним для футбольного клуба «Рубин», меняет свое название на «Ак барс банк арену». Договор нейминга, подписанный вчера с банком на три года, предусматривает «полное переоформление» стадиона с момента его открытия в 2013 году. Стороны не называют размер сделки, однако эксперты считают, что Ак барс банк будет ежегодно тратить на содержание арены несколько сотен миллионов рублей. Они полагают, что это позволит повысить узнаваемость Ак барс банка, а также снизить «нагрузку на региональный бюджет» — принадлежащий правительству стадион закрыл прошлый год с убытком.
Фото: Максим Туманов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Максим Туманов, Коммерсантъ / купить фото
Соглашение о переименовании «Казань арены» в «Ак барс банк арену» на ближайшие три года подписали вчера гендиректор стадиона Радик Миннахметов и председатель правления Ак барс банка Зуфар Гараев. «Мы шли к этому достаточно давно — последние 2–3 года занимались этим вопросом. Рассматривались разные варианты — и международных, и федеральных компаний — и спасибо, что название осталось республике. Даже кровля стадиона подходит для Ак барс банка — она зеленого цвета»,— заявил журналистам господин Миннахметов (цитата по «Реальному времени»). Он уточнил, что в ближайшее время произойдет «полное переоформление территории, внутреннего содержания стадиона и интерьера», а также будет разработан новый логотип. Презентация нового брендбука планируется до конца месяца.
Стадион «Казань арена», рассчитанный на 45 тыс. зрителей, был построен властями Татарстана за 14 млрд руб. к Универсиаде 2013 года. Здесь также проходили мероприятия чемпионата мира по водным видам спорта в 2015 году, матчи Кубка Конфедераций в 2017 году и чемпионата мира по футболу в 2018 году. Стадион является домашней ареной для казанского футбольного клуба «Рубин» (одним из его спонсоров также является Ак барс банк, генеральный спонсор — группа «ТАИФ»). В прошлом году президент Татарстана Рустам Минниханов заявлял, что стадион «Казань арена» зарабатывает около 100 млн руб. ежегодно. По данным Kartoteka.ru, выручка АО «Казань арена» (принадлежит министерству земельных и имущественных отношений республики) в 2017 году составила 99,8 млн руб., чистая прибыль — 398 тыс. руб. В 2018 году выручка сократилась до 4,5 млн руб., компания получила убыток 6,2 млн руб.
ПАО «Ак барс банк» контролируется правительством Татарстана. Республике принадлежит более 85% акций банка, в том числе с учетом акций, принадлежащих «Татнефти». По данным «Интерфакса», «Ак барс» входит в 20 крупнейших российских кредитных организаций по величине собственных средств и в тридцатку по величине активов. Банк работает в пяти федеральных округах РФ и имеет более 250 отделений. На «Ак барс» приходится около 15% вкладов жителей республики.
Стороны соглашения не раскрывают сумму сделки. Однако, как пояснили “Ъ” в пресс-службе Ак барс банка, кредитная организация будет осуществлять ежемесячные выплаты в пользу стадиона в течение трех лет. По истечении соглашения возможна его пролонгация. В банке уточнили, что договор нейминга (подписан в рамках соглашения о долгосрочном партнерстве) «повлечет смену вывесок, логотипов и других элементов оформления», а кроме того, Ак барс банк получит «возможность широкого маркетингового продвижения: от интеграции во все культурно-массовые и спортивные мероприятия, проходящие на стадионе, до размещения контента на медиафасаде». В банке добавили, что планируется проведение совместных со стадионом ежегодных мероприятий, в частности сотрудничество в рамках фестивалей ArenaLand. «Также стороны смогут обсудить возможность коллаборации с футбольным клубом „Рубин“ и проведения рекламных мероприятий во время игр и расширения на стадионе сервисов для зрителей»,— заявили “Ъ” в пресс-службе.
Ак барс банк также рассчитывает на продвижение своих финансовых сервисов. «Недавно банк внедрил у себя технологию Face2Pass, благодаря которой сотрудники банка ежедневно проходят в офис без пропуска, просто посмотрев на камеру. Поэтому банку есть что предложить стадиону, как ключевому спортивному объекту республики»,— пояснили в кредитной организации.
В банке не поясняют, в какой срок могут окупиться вложения в казанский стадион. Там лишь отметили, что «называть крупнейшие спортивные объекты именами крупных компаний и банков — сложившаяся практика, которая дает дополнительный импульс в развитии». «Маркетинговые расходы банка укладываются в бизнес-модель и не повлияют на финансовую устойчивость и рейтинговые позиции финансового учреждения»,— заверили в организации.
«Это далеко не первый пример переименования крупного спортивного сооружения в честь ключевого спонсора»,— напоминает партнер компании «Вальтер Констракшн» Вадим Тедеев. Он приводит в пример домашний стадион московского «Спартака», который носит имя «Открытие арена» по заключенному на шесть лет контракту с банком стоимостью 1,2 млрд руб., а также домашний стадион «Динамо» — по контракту стоимостью 2,4 млрд названный «ВТБ-ареной». «Оба стадиона объединяет то, что фактически рекламные контракты были заключены еще до завершения строительства самих спортивных сооружений, то есть можно говорить о том, что за контрактами стоят инвестиции в строительство. А вот „Газпром арену“ переименовали по контракту с „Зенитом“ уже по завершении строительства стадиона, как и в случае с „Казань ареной“. Можно предположить, что цена контракта будет исходить не из стоимости самого стадиона, а из стоимости его обслуживания»,— говорит эксперт.
По его оценке, стоимость обслуживания комплекса зданий «Казань арены» может составлять до 0,5 млрд руб. Господин Тедеев указывает, что «эти расходы на содержание спортивных сооружений в конечном счете полностью или в большей части ложатся на региональные бюджеты». «Заключение рекламного контракта, соответственно, позволяет эту нагрузку если не снять, то облегчить»,— говорит эксперт. По словам господина Тедеева, «брендирование стадионов — это имиджевый ход и часть социальной нагрузки крупнейших компаний».
С переименованием «Казань арены» узнаваемость Ак барс банка «несколько вырастет», говорит аналитик ГК «Финам» Алексей Коренев. «Ощущение того, что Ак барс банк — это не только кредитное учреждение, но и владелец крупнейшей в городе спортивной арены добавляет клиентам определенной уверенности»,— полагает он. По словам аналитика, «удар по рейтингу банка может быть нанесен только в том случае, если стадион начнет приносить заметные убытки, ухудшая и финансовые показатели самого банка». «В этом случае от непрофильного актива придется избавляться, что негативно скажется и на имидже самого кредитного учреждения»,— прогнозирует господин Коренев.