Наряд с доставкой

Спрос на одежду и обувь уходит в онлайн. Благодаря отсутствию расходов на аренду торговых помещений интернет-магазины могут гораздо дольше продавать остатки и быстро устанавливать скидки на широкий ассортимент, что делает покупку в них зачастую выгоднее. Но покупатели все еще сталкиваются со сложностями из-за долгого срока доставки, возвратов, некорректного описания и невозможности примерить товар. В чем плюсы и минусы онлайн-покупки одежды, разбирались «Деньги».

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Онлайн вырывается в лидеры

По данным Fashion Consulting Group (FCG), хотя оборот всего российского рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2018 году остался на уровне 2,36 трлн руб., онлайн-продажи в этой категории выросли сразу на 24% — до 235 млрд руб. При отсутствии положительной динамики на розничном fashion-рынке сегмент электронной коммерции в этом году сможет вырасти на 15–20% и займет 12% от всех продаж одежды, обуви и аксессуаров в стране, ожидают в FCG. О смещении спроса в онлайн говорит и расстановка сил на российском fashion-рынке. Если в 2018 году интернет-магазин Wildberries был вторым продавцом одежды, обуви и аксессуаров в стране по обороту, то в январе—июне 2019 года интернет-компания с выручкой 85 млрд руб. обогнала по этому показателю многолетнего лидера традиционных продаж ГК «Спортмастер» (сети «Спортмастер», Columbia и Skechers).

Среди ключевых факторов, способствующих росту рынка онлайн-торговли в сегменте fashion, можно выделить прежде всего развитие необходимых предпосылок и инфраструктуры, а именно широкое проникновение интернета и распространение мобильных устройств, считает гендиректор FCG Анна Лебсак-Клейманс. Кроме того, добавляет она, свою роль играет развитие платежных инструментов для онлайн-покупок, совершенствование логистической инфраструктуры и сервисов, в том числе ускорение доставки, увеличение количества пунктов выдачи с примеркой, сервисы бесплатной доставки и пр.

«Речь идет уже не о переходе в онлайн, а об изменении модели поведения потребителей, которая в полной мере сочетает в себе все каналы продаж»,— отмечает гендиректор «Infoline-Аналитики» Михаил Бурмистров. Так, указывает он, Wildberries сегодня предоставляет покупателям возможность получить товар в собственных пунктах выдачи с возможностью сразу осуществить примерку и возврат: в августе 2019 года через этот канал было доставлено 90% всех заказов компании, а только 10% пришлось на курьеров. Аналогично сейчас развивается интернет-магазин Ozon, который к концу 2019 года планирует увеличить сеть пунктов выдачи заказов до 5 тыс., из которых 1 тыс. будут собственными.

Шопинг на дому

Как отмечает директор категории «Одежда и обувь» в Ozon Иоланга Ершова, сегодня одежда входит в пятерку крупнейших категорий интернет-магазина: в 2019 году ее продажи растут на 120% к предыдущему году благодаря расширению ассортимента в 2,5 раза и росту сети пунктов выдачи заказов c примерочными. По ее словам, стимулирует переход спроса в онлайн, в частности, развитие fashion tech — к примеру, использование умных рекомендаций и виртуальных примерочных.

По словам госпожи Лебсак-Клейманс, важными преимуществами покупки одежды, обуви и аксессуаров онлайн является сама возможность шопинга 24/7, экономия времени и усилий, широкий выбор, возможность моментального сравнения цен, наглядность скидок. В самой формуле ценообразования у интернет-магазинов и традиционной розницы нет разницы: если бренд собственный, то розничная наценка делается на отпускную цену фабрики-производителя, если товар закуплен у внешнего поставщика, то наценка ниже и ставится на оптовую цену товара, объясняет эксперт.

Но, продолжает Анна Лебсак-Клейманс, если традиционная розница несет расходы на аренду торговых пространств и вынуждена освобождать полки от остатков для новых коллекций, интернет-магазин может гораздо дольше продавать остатки. Соответственно, в онлайне возможен более длительный цикл жизни одной вещи и всегда можно находить предложение по «низким ценам», указывает она. Ценообразование у онлайн-ритейлеров, как правило, более агрессивное, соглашается Михаил Бурмистров. В сочетании с прозрачностью цен, гибкостью выбора способа доставки и оплаты, а также широким ассортиментом это формирует более привлекательный покупательский опыт с учетом распространенной сейчас среди россиян бережливой модели потребления, рассуждает он.

Для сравнения: кроссовки Nike Free Rn 5.0 в Wildberries 11 сентября стоили 5,9 тыс. руб. со скидкой в 28%, а в фирменном магазине марки — 8,2 тыс. руб. Кроссовки Adidas Asweerun на той же площадке со скидкой 23% были доступны по 3,05 тыс. руб., а в магазине бренда — по 3,49 тыс. руб., также со скидкой. При этом изначальная цена на товар в Wildberries была 3,99 тыс. руб., в магазине Adidas — 4,99 тыс. руб. В Ozon те же кроссовки стоили 3,99 тыс. руб. Но, к примеру, женская куртка United Colors of Benetton и в Wildberries, и в фирменном магазине стоила одинаково — по 9,99 тыс. руб. А джинсы Levi’s 501 Original Fit на онлайн-площадке при скидке 40% были доступны по 4,7 тыс. руб., а в магазине бренда — за 7,5 тыс. руб. без скидки. Столько же — 7,5 тыс. руб.— товар стоил в Ozon.

Как отмечают в Wildberries, политика ценообразования каждого онлайн- и офлайн-ритейлера в fashion-сегменте зависит от множества факторов: уникальности товара, спроса на него, а также структуры собственных накладных расходов продавца. «Для того чтобы предложить своим покупателям наиболее широкий ассортимент товаров по наиболее привлекательным ценам, мы максимально упростили взаимодействие наших поставщиков с компанией. Мы снизили комиссию с продаж для наших поставщиков с 38% до 15%, а в июле начали открывать дополнительные сортировочные центры по всей стране, что позволяет нашим поставщикам сократить собственные расходы на логистику»,— рассказывает представитель площадки. Кроме того, в Wildberries существует персонализированная программа лояльности, которая подстраивается под историю покупок. Чем больше покупок совершает клиент, тем выше будет его индивидуальная скидка, обещают в компании.

Гендиректор АО «Стокманн» (развивает одноименную сеть универмагов одежды) Геннадий Левкин поясняет, что в интернет-магазине объективно меньше времени занимает процесс ввода скидок и акций: не надо печатать и развозить по всей стране рекламные материалы для витрин, переклеивать бумажные ценники. «Значит, всегда есть соблазн шире использовать это конкурентное преимущество, но первоначальные цены на подавляющее большинство товаров едины»,— указывает он.

Сложности с доставкой

Тем не менее, по словам Анны Лебсак-Клейманс, у 90% россиян все еще есть предубеждения в отношении онлайн-покупок. В Европе, для сравнения, таких 81%. Среди типичных опасений — перехват средств во время трансакции, фишинг (воровство логина или пароля), воровство данных банковских карт и пр., перечисляет она. Кроме того, продолжает госпожа Лебсак-Клейманс, для 50% россиян сдерживающим фактором при онлайн-покупках выступает дополнительный расход на стоимость доставки. В Wildberries говорят, что 99% заказов уже доставляют бесплатно. Как сказано на сайте компании, в Москве и Подмосковье товары можно получить на следующий день после заказа. Для Санкт-Петербурга и области сроки доставки установлены в один-два дня, для других крупных городов — до семи дней, для отдаленных населенных пунктов — от десяти.

«Тормозит развитие интернет-торговли и сложность возвратно-обменных операций»,— констатирует Анна Лебсак-Клейманс. По ее словам, в онлайн-торговле доля возвратов может достигать 50%, что значительно выше, чем в обычной рознице, где показатель находится на уровне 10%, рассказывает эксперт. Так, у Wildberries возврат товара можно оформить в одном из пунктов самовывоза компании, или вызвать курьера, что обойдется в 200 руб., либо отправить посылку почтой. Срок возврата денежных средств покупателю — до десяти рабочих дней, сказано на сайте компании. Подобные же сроки обещает и Lamoda. Кроме того, по словам госпожи Лебсак-Клейманс, некоторые покупатели испытывают неуверенность в качестве услуг по доставке и предпочитают видеть товар «вживую». В регионах на потребительские привычки влияет и низкое качество интернета, и сложности логистики, добавляет она.

Геннадий Левкин считает главными недостатками при онлайн-покупке одежды неполное или неточное описание характеристик товара: «Я лично сталкивался в интернет-магазине очень известного люксового торговца с досадным отсутствием информации о фите сорочки». Кроме того, по его словам, негативно сказываются длительные сроки доставки даже по Москве и недостаточно полное информирование обо всех этапах прохождения заказа. В традиционной рознице, с другой стороны, вы всегда можете выбрать и померить здесь и сейчас, потом выбрать еще, получить эмоциональное удовольствие от похода в магазин, помощь продавца с подбором образа или размера, скомбинировать товары различных брендов, рассказывает топ-менеджер.

Покупки на вырост

Даже при высоких темпах роста интернет-торговли Россия еще очень далека от показателей других стран, поэтому тренд опережающего роста будет сохраняться как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе, говорит Анна Лебсак-Клейманс. Для сравнения, указывает она, в Китае почти половина от всех покупок одежды, обуви и аксессуаров приходится на онлайн, а в США и Великобритании — это четверть рынка. Но, подчеркивает эксперт, онлайн-торговля будет развиваться не как альтернативный шопинг «или-или», а при поддержке продаж всеми современными сервисами и каналами — традиционным ритейлом, соцсетями, pop-up-форматами, партнерскими программами.

«Безусловно, продажи одежды все больше будут уходить в онлайн, где можно быстро сравнить цены и выбрать из миллионного ассортимента, хотя практика офлайн-шопинга все равно останется хотя бы как вид приятного времяпровождения»,— говорит Илоанга Ершова. Геннадий Левкин согласен, что онлайн-продажи одежды будут расти и достаточно быстро достигнут 15–20% рынка. Но он уверен, что в ближайшее десятилетие большинство покупок все равно будет осуществляться офлайн или комбинацией «онлайн-офлайн» типа «нашел и заказал на сайте — забрал в магазине».

В онлайн уходит в первую очередь 100-процентно рациональное потребление, а это не так весело, указывает господин Левкин: «Я лично верю в то, что большинству покупателей важен процесс покупки сам по себе, особенно учитывая, что современные торговые центры становятся настоящими центрами досуга и развлечений, а не просто шопинга». В «Спортмастере» согласны, что перспективной будет тесная интеграция всех типов взаимодействия каналов с клиентом, когда одежду или обувь можно выбрать, купить и сдать на любой площадке: пусть выбирает потребитель как ему удобно.

Анатолий Костырев