Устойчивое брендирование
Бизнес
Корпоративная социальная ответственность (КСО) как концепция часто обсуждается в паре с популярным термином «устойчивое развитие», которое на конференциях звучит чаще как «састейнабилити»: по сути, это понимание корпорацией своего влияния на общество, учет его интересов и программа развития социума. В российской практике данное понятие иногда путают с благотворительностью и спонсорством, хотя КСО намного многограннее, отмечают эксперты.
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Фото: Коммерсантъ / Александр Коряков
Не всякая благотворительность и спонсорство — это КСО, говорит специалист по маркетингу Наталья Живая. Программа предполагает, что компания выявила для себя ценности, которые она хочет сохранять и развивать, ценности, которыми она хочет делиться с окружающей ее средой, которые хочет видеть в людях и обществе. Специалист консалтинговой компании Павел Ким подчеркивает, что КСО отражает глобальный тренд, заданный ООН в виде целей и задач устойчивого развития. В развитие этого тренда вводятся международные стандарты и требования, в том числе о раскрытии нефинансовой отчетности, напоминает он. Инициативы в области КСО оказывают большое влияние на восприятие компаний, сегодня эти факторы формируют до 40% корпоративной репутации.
Доказано цифрой
Согласно исследованиям, за последние 12 лет стоимость брендов с активной социальной позицией выросла на 175%, говорит эксперт в области устойчивого развития Юлия Емельянова.
По данным одного из крупнейших исследовательских агентств, в 2018 году уже 67% потребителей в России были готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу и окружающей среде. При этом, отмечает исполнительный директор маркетингового агентства Александр Ревский, исследования показывают, что 47% клиентов склонны меньше или совсем не покупать у компаний, которые не в состоянии подтвердить делом заявляемые общественно-значимые ценности.
Эксперты напоминают последние яркие примеры акций КСО: высадка деревьев после пожаров в Сибири российской авиакомпанией, переход крупнейшего игрока на рынке ритейла на многоразовые пакеты, переработка одежды одним из лидеров масс-маркета.
Среди проактивных российских КСО-программ — компании горнодобывающей, металлургической, телекоммуникационной отраслей и ритейла, говорит госпожа Емельянова. При этом, отмечает эксперт, в Госдуму внесен закон, предполагающий, что компании с оборотом свыше 10 млрд рублей будут обязаны публиковать нефинансовую отчетность.
Цели и задачи
Господин Ревский считает, что программы КСО позволяют компаниям добиваться дополнительных позитивных упоминаний в информационном пространстве. Кроме того, акции таких корпораций имеют большую стоимость и более привлекательны для инвесторов (согласно отчетам банков и консалтинговых фирм). Развитие КСО дает возможность вести более активную GR-деятельность и получать поддержку как на региональном, так и на федеральном уровнях, напоминает эксперт. В целом долгосрочные социальные проекты позволяют формировать «пространство ценностей» компании, начиная с собственных сотрудников и заканчивая непосредственными потребителями.
Специалист по маркетингу Ксения Халилова уверена, что на первое место среди выгодоприобретений от КСО выступают льготы для бизнеса со стороны государства. «Второе — это инструмент для создания репутации организации как ответственного и социально ориентированного игрока на рынке, что несет за собой лояльность и доверие общественности. Чаще всего для этого компания развивает проекты на базе своих ресурсов: образовательные курсы, бесплатное предоставление продуктов определенным сегментам социальной сферы. Третье — мотивы самого владельца»,— говорит она.
Управляющий партнер коммуникационного агентства Никита Степанов считает, что КСО — это чаще всего средство предотвращения кризисов, связанных с деятельностью компании, начиная от экологического ущерба и заканчивая социальными проблемами.
Незападные веяния
Госпожа Халилова считает, что направление КСО на отечественном рынке только зарождается. Российскому КСО — 10–15 лет, а западному — больше 50 лет, говорит директор фирмы по экологическому консалтингу Николай Кривозерцев. «Особенность заключается в том, что российский бизнес очень любит поддерживать "привластные" проекты, потому что от них можно получить больше плюсов. В проекты, которые курируют первые лица государства или их родственники, пытаются попасть все — в тему и не в тему. На Западе же более популярно поддерживать независимые проекты или создавать собственные»,— считает эксперт.
Топ-менеджер одной из российских нефтехимических компаний Станислав Каспаров считает, что отличие российского и западного опыта заключается в фокусе и повестке: для международных компаний важны такие темы, как изменение климата, этническое и социокультурное многообразие и гуманитарная помощь развивающимся странам. «В России в силу объективных причин эти темы только появляются в центре внимания бизнеса. Основной фокус компаний на данный момент направлен на развитие социальных программ для сотрудников и решение вопроса неравномерного развития регионов страны. В методиках и инструментах никаких отличий нет»,— говорит он. Стейкхолдерами программ на Западе выступают сотрудники и жители окрестностей, так называемое community, а в России — в основном местные власти, добавляет господин Степанов.
Директор по маркетингу одного из коммуникационных агентств Сергей Калинчук отмечает, что подход к КСО в рамках стратегии устойчивого развития бизнеса — более комплексный и честный, потому что КСО по большей части предполагает, что компания тратит деньги на проекты, получая взамен «индульгенцию» от общества. «Деятельность в рамках стратегии устойчивого развития предполагает инвестиции в собственное будущее. Компании стараются создать сильного и платежеспособного потребителя, который придет к ним завтра. Российские компании же, на мой взгляд, по сей день действуют в рамках КСО, получая от общества "индульгенцию" на всю свою дальнейшую деятельность, просто показывая, что они "добрые"»,— говорит он. Многие также путают понятие КСО и благотворительности, отмечает господин Ким.
Инструмент или часть PR
Публикации об активности в сфере КСО иногда сводятся к «отмыванию» репутации компании, отмечают датские специалисты, называя это явление «greenwashing». Так, компания, занимаясь опасным для окружающей среды производством, реализует ряд мероприятий, позиционируя их как заботу об экологии.
Большинство опрошенных изданием экспертов соглашаются, что информирование о программах КСО часто сводится к пиару компаний. «Но надо понимать, что первая и главная задача бизнеса — зарабатывать деньги. Социальные задачи — это задача государства»,— считает господин Калинчук. «Ни одна компания не будет вести социально-ответственный бизнес исключительно ради пиар-инструмента»,— уверена председатель совета директоров международной аудиторско-консалтинговой сети Елена Трубникова.
«Пиар — это всегда часть КСО, в этом нет ничего плохого. Если крупный химический завод оборудовал все классы в школах своего города, то он, конечно, пиарится, но он также инвестирует в будущие кадры: школьники получат хорошее образование и, возможно, в будущем станут работниками завода. Поэтому КСО — это всегда стратегические инвестиции, а не бессребреничество»,— объясняет господин Кривозерцев. Не надо забывать, что КСО — это и HR-инструмент, позволяющий повысить вовлеченность и лояльность сотрудников, напоминает господин Каспаров.
Различаются подходы к КСО в разных компаниях: где-то это имидж и пиар, где-то — вовлечение в программу рядовых сотрудников, что перерастает в корпоративную культуру, заключает исследователь психологии иностранного менеджмента Марат Файр.