Мемы вытесняют блогеров с рынка рекламы. Как пишет агентство Bloomberg, с помощью смешных картинок на актуальные темы компании завоевывают внимание подростков. Дети от семи и молодые люди до 22 лет — крупнейшая группа потребителей в мире, ее покупательская способность только в Штатах превышает $140 млрд. Активнее всего так называемое поколение Z реагирует именно на мемы, говорят эксперты по рекламе. Как этот инструмент работает в России? И действительно ли он вытеснит блогеров с рынка? Разбиралась Виктория Феофанова и Анна Никитина.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ / купить фото
Кот-волшебник с подписью «вжух», Ждун и фразы вроде «денег нет, но вы держитесь» — уже не просто мемы. Из интернета они перекочевали на билборды. Тренд на саркастические шутки, кажется, подхватили все. Вспомнить, например, Versus Battle рэперов Oxxxymiron и Гнойного — два года назад его обсуждали все. Компании этим воспользовались: Burger King, например, сделал рекламу с двумя сэндвичами в виде музыкантов. А когда в соцсетях бушевала история с толстым котом Виктором в «Аэрофлоте», другие авиакомпании опубликовали картинки с животными и надписями наподобие «Рады абсолютно всем котам с 1926 года».
Так фирмы привлекают к себе внимание, но в гонке за мемами есть свои сложности, говорит пресс-секретарь Delivery Club Алексей Белоусов: «Очень многие бренды делают то же самое, и сейчас важно не просто придумать какую-то свою интерпретацию горячей темы, но сделать это, во-первых, быстрее, во-вторых, интереснее других. Вспомните презентацию iPhone с тремя камерами: у нас родилась идея, что их можно заменить на пиццы, мы очень быстро опубликовали в своих социальных сетях этот мем, привлекли к себе внимание и возглавили вторую волну интереса к этой теме, сгенерированную брендами. Вторая сложность заключается в том, что этот ньюсджекинг всегда нужно сопоставлять с той коммуникационной стратегией, которой в принципе следует компания».
Раньше бренды активно обращались к инфлюенсерам, чтобы те за деньги рекламировали их продукты. Недавно Forbes опубликовал рейтинг самых богатых блогеров в Instagram — в тройку лидеров вошли Ксения Собчак, Регина Тодоренко и Ольга Бузова. Один рекламный пост у них стоит около 1 млн руб. Мемы — не только дешевле, но и эффективнее, отмечает креативный директор агентства «Кауфман» Станислав Кауфман: «Тенденция использовать блогеров для рекламы многих продуктов уже уходит в прошлое. Во-первых, многие инфлюенсеры себя дискредитируют. Во-вторых, они пытаются рекламировать что попало и не являются специалистами в данной отрасли.
У них миллионы подписчиков, но эффективность работы через них очень абстрактна. Это количественный, но не качественный контакт».
Шутки вместо прямой рекламы публикуют и крупные международные игроки. Два года назад этим занялся Gucci — компания наняла блогеров, которые постили в Instagram мемы о карьерных неудачах, бесполезных диетах и в целом о том, что волнует их ровесников. Но выдуманные шутки работают хуже, чем мемы на актуальные темы, считает директор по маркетинговым коммуникациям компании Brand Analytics Василий Черный. Но, по его словам, этим тоже очень просто злоупотребить и в итоге выглядеть смешно: «Статистика по тому, станет ли мем по-настоящему вирусным, конечно, далека от реальности — в лучшем случае одна из десяти попыток становится таковой. Сделать эту историю масштабной невозможно. Как правило, используется следующий подход: стараются следить за информационным полем, смотреть, какие события становятся вирусными сами по себе и встраиваются в это событие уже благодаря своему креативному подходу. Спрос на рынке на отслеживание мощности инфоповодов, которые можно превратить в какую-то рекламную кампанию, есть».
Как интернет попрощался с Grumpy Cat
Впрочем, у такого инструмента существуют и другие риски. Летом Instagram провел глобальную чистку аккаунтов с мемами и заблокировал 140 пользователей, в том числе с миллионами подписчиков. Причины соцсеть не назвала, но в СМИ предположили, что это может быть связано с плагиатом чужих шуток.
Как отмечает Bloomberg, пост с актуальным юмором может стоить от $300 до $5 тыс. И по мере развития этого вида маркетинга цена будет расти.