«Наш приоритет — накормить большинство кошек и собак полнорационными качественными кормами»
Региональный президент Mars Petcare в России Валерий Щапов
Российский рынок товаров для домашних животных переживает масштабные изменения. На первый план выходит гуманизация отношения к питомцам: приравнивание кошек и собак к членам семьи, а следом растет спрос на премиальные корма, лакомства и дополнительные сервисы. Региональный президент Mars Petcare в России Валерий Щапов рассказал BG о том, сказывается ли на рынке замедление роста доходов, о роли России в глобальном бизнесе компании, конкуренции, инвестициях в науку и дальнейших перспективах.
Региональный президент Mars Petcare в России Валерий Щапов
Фото: Предоставлено Mars Petcare
Региональный президент Mars Petcare в России Валерий Щапов
Фото: Предоставлено Mars Petcare
BUSINESS GUIDE: Какие основные тенденции сегодня можете выделить на российском рынке товаров для домашних питомцев?
ВАЛЕРИЙ ЩАПОВ: В первую очередь я отмечу гуманизацию — трансформацию отношения людей к своим питомцам. Мы как компания работаем в России 27 лет — большинство изменений происходило на наших глазах. Если вы помните 1990-е, тогда у многих российских владельцев было достаточно утилитарное отношение к кошкам, собакам. Кошки были мышеловами, а собаки брались для охраны. Сейчас большинство считают питомцев членами семьи, и я думаю, что крупные производители, в частности Mars, сыграли в этой трансформации существенную роль. Те сообщения, которые мы доносим до наших потребителей, до владельцев домашних животных, через рекламу, через общение, позволяют почувствовать волшебство владения домашними питомцами и то позитивное влияние, которое они оказывают на жизнь миллионов семей.
Этот большой тренд приносит и другие изменения. В первую очередь переход большего количества кошек и собак на полнорационные корма. Другой тренд — это медикализация, когда все больше владельцев питомцев обращаются за услугами в ветеринарные клиники. Эти факторы приводят к тому, что у нас существенно увеличилась продолжительность жизни питомцев. В больших городах, которые выступают драйверами развития категории, мы видим такие тренды, как цифровизация, премиумизация тех кормов, которыми владельцы кормят своих питомцев, а также развитие pet-friendly культуры, которая позволяет домашним питомцам лучше себя чувствовать рядом с человеком.
BG:Насколько выражен рост премиум-сегмента?
В. Щ.: Опираясь на данные Nielsen, мы видим, что в крупных городах премиум-сегмент растет быстрее, чем масс-маркет. В небольших городах и сельской местности экономсегмент не сдает свои позиции. Во-многом это определяется доходом потребителя.
BG: А снижение или стагнация доходов населения на рынке сказываются? Или тут как с детским питанием — «на детях не экономят»?
В. Щ.: Я бы сказал больше: с детьми с определенного возраста можно договориться, со своей кошкой договориться нельзя. Мы уже четверть века работаем в России и прошли через много турбулентных периодов: 1998-й, 2004-й, 2014-й... Мы видим, что категория неуклонно растет и развивается за счет нескольких факторов. Первое — это конвертация в категорию полнорационных кормов все новых и новых потребителей. Второе — премиумизация. То есть россияне начинают кормить своих питомцев более дорогими кормами. Поэтому краткий ответ: категория продолжает расти, причем как в объемах, так и в деньгах.
BG: Какие продукты из портфеля Mars Petcare сейчас формируют основную часть продаж? Что растет быстрее, что медленнее?
В. Щ.: Наша задача — делать мир для домашних животных лучше, а они, в свою очередь, делают наш мир лучше. Поэтому основная наша цель заключается в конвертации владельцев, чтобы они лучше понимали, что такое полнорационные корма, и какую пользу готовое питание может принести их домашним животным. Мы фокусируемся на таких брендах, как Whiskas и Pedigree: они играют главную конвертационную роль в нашем портфеле. Свою актуальность сохраняют Kitekat и Chappi для чувствительных к цене покупателей. Влияет ли падение доходов? На тех, кто считает рубли в кошельке, наверное, влияет. Поэтому мы сохраняем это предложение для наиболее уязвимой категории покупателей.
В то же время мы стараемся адресовать и предвосхитить тенденции, которые мы видим у жителей крупных городов, в частности Москвы и Санкт-Петербурга. Здесь мы развиваем суперпремиальную часть своего портфеля. В частности, ответить на запрос в кулинарных изысках, интересных сочетаниях ингредиентов может такой бренд, как Sheba. Запрос на здоровое питание — это Perfect Fit, натуральные ингредиенты — наш новый бренд, который мы недавно запустили на российском рынке,— Nature`s Table. Самое новое направление, отвечающее стремлению хозяев побаловать своих питомцев,— лакомства. Особенно последние два года мы фокусируемся в этом направлении. Развитие этой новой для россиян привычки — давать животным лакомства под брендами Dreamies и Pedigree — это еще один наш фокус.
BG: Финансовые результаты вы традиционно не раскрываете. А можете оценить, какое место сегодня Россия в целом занимает в глобальном бизнесе Mars Petcare?
В. Щ.: Хорошим показателем того, какое место мы занимаем глобально, будет тот факт, что Россия — единственная страна, которая является регионом внутри Mars Petcare. И я как руководитель этого бизнеса являюсь региональным президентом и вхожу в глобальную лидерскую команду. Россия для Mars всегда считалась стратегическим рынком. Это уникальный рынок. Мы третьи по количеству кошек в мире после США и Китая и пятые по собакам после США, Китая, Бразилии и Мексики. На таких зрелых рынках, как Западная Европа и США, конвертация, о которой я говорил, доходит до 100%. В России чуть больше половины суточных калорий, которые получает кошка, приходят из промышленно приготовленных полнорационных кормов. А в собаках это меньше 15%. Поэтому у нас и наших соратников по индустрии есть большие возможности по росту бизнеса в России.
Фото: Предоставлено Mars Petcare
Фото: Предоставлено Mars Petcare
BG: А как считаете, почему в РФ показатели конвертации до сих пор на таком низком уровне?
В. Щ.: Давайте сравним: для того чтобы достичь 100% конвертации в таких странах, как Франция или Германия, потребовалось почти 100 лет. А у нас категория существует всего четверть века, так что есть еще большой задел. Во-вторых, это обратная сторона гуманизации: в российской семье хозяйка считает своим долгом готовить еду для своего мужа и детей, она считает своим долгом готовить еду и для домашнего питомца. Подобное отношение не всегда помогает понять, что лучшая еда для питомца — полнорационный корм, а не еда с хозяйского стола. Не все знают особенности пищеварения домашних питомцев.
BG: Какова сейчас конкуренция на рынке? В последнее время на него либо вышли новые компании, либо заявили о подобных планах…
В. Щ.: Не только мы видим изменения отношения россиян к своим питомцам. Этот фактор и потенциал рынка становятся все более заметны как локальным, так и другим международным игрокам, поэтому абсолютно естественно, что конкуренция усиливается. Мы конкуренции не боимся и даже приветствуем ее. Потому что она позволяет держать себя в очень хорошем состоянии. Когда на рынке представлены ведущие мировые игроки — это гарантия высочайших стандартов качества и продуктовой безопасности для всей индустрии.
Чтобы преуспеть в нашей категории, нужно инвестировать не только в производство — я свято в это верю. В первую очередь нужно инвестировать в людей: в их опыт, знания, мастерство и вовлеченность. Нужно строить бренды. Причем не только в телевизоре, в рекламе — нужно строить бренды в сердцах, душах и умах людей, в первую очередь владельцев кошек и собак. Еще одни важный аспект — локализация закупок и развитие местных поставщиков.
Последнее по порядку, но не по значению — это инвестиции в НИОКР (научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). В 2017 году мы открыли в России Центр изучения питания домашних животных. Инвестиции составили больше $12 млн. И мы считаем, что это было сделано не зря. Центр дает возможность глубоко понимать потребности питомцев на основе анализа качественных и достоверных научных данных. Замечу, наши коты-долгожители, которые живут в нашем центре 20 и более лет,— это лучшее доказательство преимуществ готовых промышленных рационов, которые производит компания Mars.
BG: На рынке продуктов питания есть мнение, что политику во многом диктуют крупнейшие сети. А как с товарами для домашних животных? Как складываются ваши отношения с магазинами? Сколько продаж сейчас приходится на специализированные магазины, сколько — на обычные супермаркеты?
В. Щ.: Сейчас действительно большая часть кормов для домашних животных продается через магазины продуктов питания для людей. Специализированная розница продает, наверное, чуть меньше 40%. Но я бы сказал, что сейчас очень сильно стирается граница между разными каналами. Мы видим, что крупные игроки в специализированной рознице активно развивают интернет-торговлю, а те, кто раньше был только в интернете, например Petshop, активно строят физические локации по всей стране.
Что касается наших отношений с крупными игроками в ритейле, я в первую очередь выступаю за открытый, равноправный диалог. Я вышел из отдела продаж, где долгое время работал, и имею многолетний опыт взаимоотношений с ритейлерами. Я вижу, что там, где взаимоотношения между людьми, работающими в разных компаниях, строятся на основе равноправного диалога, есть опережающие бизнес-результаты. Нам в этом вопросе во многом помогают Пять Принципов Mars и сама наша категория. Многие наши партнеры понимают роль категории для увеличения трафика в их магазины и увеличения размера среднего чека.
BG: Новые бренды из глобального портфеля выводить в Россию собираетесь? У вас есть, к примеру, корм для рыбок Aquarian…
В. Щ.: У нас много предложений на глобальном уровне и для рыбок, и для лошадей, и для птиц. Лично я верю в силу выбора и фокуса в бизнесе. Наш приоритет в России на сегодняшний момент — накормить большинство кошек и собак полнорационными, качественными кормами. Это задача, на которой мы будет фокусироваться в ближайшие годы.
BG: А новинки, созданные специально для российского рынка, планируете выводить?
В. Щ.: Мы это делали, делаем и будем делать, причем не только для России. Хороший пример — корм для кошек Whiskas «Аппетитный микс», новое пополнение в большом семействе Whiskas, которое мы придумали и запустили на российском рынке, а теперь это будет глобальной инновацией. Мы первыми в «марсовском мире» запустили праздничные предложения в кормах для домашних животных. В преддверии Нового года на полках магазинов и в этом году мы увидим новогодние Whiskas и Sheba. Когда компания поймала тренд на ЗОЖ и натуральность, наш рынок стал первым, кто запустил первый «гросерийный» бренд — бренд, который продается в обычных магазинах,— это рационы Nature`s Table.
BG: Подавляющая часть вашего ассортимента — корма, в какие-то другие категории товаров для домашних животных или сегменты рынка выходить хотите?
В. Щ.: Еще один столп моей веры в развитие бизнеса — это экосистема. Может быть, в последнее время немного затасканное понятие, поэтому размывается сама его суть. Мы ставим в центр экосистемы взаимоотношения владельца и его питомца. Если этих взаимоотношений нет и питомец выполняет потребительские функции, то вся экосистема страдает. Если там больше уважения и любви, причем взаимной, то вся экосистема расцветает. Появляется больше потребности в качественном питании, в аксессуарах, в лакомствах и различных сервисах. В частности, в ветеринарии, выгуле собак, передержке, гостиницах и т. д.
Понимая эту экосистему, мы пару лет назад провели достаточно глубокое исследование, пытаясь определить, в чем же основные «боли» и желания владельца питомцев. И оказалось, основные сложности у владельцев обнаружились не в области кормления, а на тот момент они были в области ветеринарии. В частности, в возможности попасть к ветеринарному врачу в определенное время или узнать отзывы на конкретного специалиста… Как правило, люди переносили свой опыт пользования другими услугами на ветеринарию.
В Mars существует внутренний акселератор проектов, который мы называем «Фонд смелых идей». И вот два с половиной года назад как раз на этом конкурсе одной из идей было создание мобильного приложения, которое бы облегчало для владельцев возможности общения с ветеринарными врачами. Мы создали мобильное приложение Petstory, которое и сейчас развивается. Правда, уже в рамках Kinship, подразделения Mars Petcare, занимающегося цифровыми сервисами, акселерацией стартапов и развитием экосистемных проектов.
BG: Вы как-то с Kinship взаимодействуете сейчас?
В. Щ.: Да, взаимодействуем, сохраняя взаимовыгодные отношения с точки зрения бизнеса. Мы все сейчас понимаем, что data — это вторая нефть. И умение получать информацию, причем достоверную информацию, в нужное время в нужном месте — это одно из неотъемлемых умений конкурентоспособного бизнеса. Поэтому в настоящий момент мы прежде всего сотрудничаем в этом направлении.
Фото: Григорий Собченко, Коммерсантъ
Фото: Григорий Собченко, Коммерсантъ
BG: Как IT-технологии в целом сегодня влияют на ваш бизнес?
В. Щ.: Когда мы говорим об IT-технологиях, я бы не зацикливался только на прямых взаимоотношениях с нашим покупателем. Для меня IT-технологии — это в-первую очередь средство провести трансформацию всего бизнеса, начиная с закупок, производства, логистики, маркетинга. Внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения позволяет нам содержать наши производства в состоянии «как новые». То есть цифровые технологии сейчас меняют производство и наши прежние взгляды на его эффективность.
Кроме того, помните, я говорил про наш Центр НИОКР в Ульяновске? Миллионные инвестиции были направлены в первую очередь в создание инновационных решений на базе цифровых технологий. Например, наши запатентованные в России кормовые станции для кошек. Российское решение стало глобальным стандартом для всего Mars. И это пример высокотехнологичного прорыва, потому что эти кормовые станции помогают нам очень детально и качественно понимать, почему та или иная кошка выбирает тот или иной корм.
BG: Что будет определять развитие российского рынка товаров для домашних животных в ближайшем будущем?
В. Щ.: Я считаю, что два направления развиваются очень сильно — забота о кошках и маленьких собаках. Про то, что Россия — страна кошек, говорим часто. Что касается маленьких собак: если вы живете в большом городе в многоквартирном доме, то видите, насколько выросло их количество. У меня в подъезде на 18 этажах остались только две среднеразмерные собаки, все остальные выходят погулять подмышкой у своих владельцев. Это большой тренд, который будет влиять на развитие нашей категории, особенно в России, с учетом того что, как я вам говорил, конвертация в категории кормов для собак еще пока невысокая и позволяет нам работать в этом направлении.
Мы верим, что категория кормов для домашних животных в России будет продолжать своей рост как в объемах, так и в деньгах. И, к счастью или к сожалению, это видят и многие другие компании на рынке. Мы также ощущаем интерес со стороны венчурного капитала в России. Поэтому, скорее всего, в ближайшем будущем нас ждет много новых игроков в категории, которые захотят попытать счастья и построить успешные бренды в России. Мы, в свою очередь, будем продолжать инвестировать в категорию, в бренды, стараясь сделать мир для домашних животных лучше.