Москва видит себя на щите
Город ожидает стабилизации доходов от наружной рекламы
Мэрия Москвы впервые за несколько лет не ожидает падения доходов от наружной рекламы. Операторы рынка обязались заплатить городу за аренду конструкций в 2020 году 3,5 млрд руб., тогда как годом ранее сумма составляла лишь 3,3 млрд руб. из изначально привлеченных на аукционах 2013–2014 годов 9,7 млрд руб. Ситуацию стабилизировала возможность платить за аренду поквартально, при этом Москва постепенно сокращает объем рекламы «из-за градостроительной ситуации».
Фото: Антон Белицкий, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Антон Белицкий, Коммерсантъ / купить фото
Общая сумма обязательств операторов наружной рекламы перед мэрией Москвы за аренду конструкций, разыгранных на аукционах 2013–2014 годов, на 2020 год составила 3,5 млрд руб., сообщил “Ъ” представитель департамента рекламы и СМИ Москвы Константин Горохов. Компании Russ Outdoor, Gallery, «Олимп», «Расвэро» и ХПО (входит в «Руан») осуществили выплаты в соответствии с графиком, отметил он.
25,4 миллиарда рублей
составил объем рынка наружной рекламы России в январе—сентябре 2019 года (данные Ассоциации коммуникационных агентств России)
В Russ Outdoor и «Олимпе» не раскрывают финансовые условия, связанные с установкой и эксплуатацией рекламных конструкций. Гендиректор Gallery Мария Комарова рассказала, что выплаты по аренде за первый квартал 2020 года составили около 200 млн руб. и почти не изменились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В остальных компаниях на запросы “Ъ” не ответили.
В 2013–2014 годах, когда разыгрывались места под наружную рекламу, город планировал получать от компаний существенно больше денег ежегодно. В 2013 году семь победивших на аукционах операторов: Russ Outdoor, Gallery, «Никэ», «Расвэро», «Олимп», ТРК и «Руан» — обязались совокупно выплачивать 7,5 млрд руб. в год. Оставшиеся места Москва разыграла в 2014 году, рассчитывая получать за них еще 2,18 млрд руб. в год. Как ранее поясняли “Ъ” в департаменте рекламы и СМИ Москвы, платежи со временем снижались, потому что часть рекламных щитов была исключена из договоров в связи с градостроительной ситуацией. Кроме того, часть компаний не смогла выполнять обязательства.
Как писал “Ъ” год назад, за 2019 год операторы заплатили городу всего 3,3 млрд руб. При этом рынок существенно консолидировался. Сначала об объединении заявили третий и четвертый по числу конструкций операторы: «Вера-Олимп» купила многолетнего партнера РЖД по размещению рекламы компанию «Лайса». Затем та же «Вера-Олимп» приобрела 48,57% крупнейшего оператора наружной рекламы Russ Outdoor — сделка, по словам собеседников “Ъ”, была закрыта в октябре.
«Если две компании объединяются, то у объединенной компании контрактов с мэрией не становится меньше, конструкции никуда не исчезают. Но при этом происходит общая убыль количества конструкций из-за того, что город меняется, строится метро, расширяются магистрали,— это естественная сушка»,— говорит собеседник “Ъ” в одном из операторов. В Russ Outdoor подтверждают, что количество конструкций, включенных в контракт, сокращается, не уточняя конкретных цифр. «Изменения в количестве используемых рекламных конструкций связаны с сокращением рекламных мест в схеме размещения. Это объясняется как текущими переменами в градостроительной ситуации, так и необходимостью устранения излишнего информационного шума»,— заявил “Ъ” управляющий директор Russ Outdoor Жан-Эммануэль де Витт.
Рост выплат может быть связан с тем, что на 2018 год некоторые компании, в частности «Вера-Олимп», получали дисконты, а за 2020-й должны будут заплатить полную сумму, предполагает один из собеседников “Ъ”. В целом же на фоне сложной ситуации на рынке, связанной в том числе с падением рынка наружной рекламы, уровень выплат можно считать «довольно высоким», полагает он.
В конце 2018 года было принято решение о том, что операторы наружной рекламы могут платить за аренду конструкций поквартально, что «значительно облегчило игрокам рынка операционное управление бизнесом», пояснила Мария Комарова. Ранее были возможны только годовые выплаты, которые оказались для некоторых операторов слишком тяжелыми: город расторгал договоры с компаниями, которые задерживали выплаты, а компания «Никэ» обанкротилась в 2014 году.