«Произойдет чистка рынка»
Блицинтервью
О последствиях изменения правил монетизации детского контента на YouTube для анимационных студий “Ъ” рассказал гендиректор производителя «Маши и Медведя» Animaccord Владимир Горбуля.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
— Что самое важное в новых правилах YouTube для детского контента и что они означают для вас?
— Поменяется тип монетизации рекламы: отключают таргетированную рекламу в детском контенте. Для этого YouTube вводит определенные алгоритмы, которые определяют, какой тип контента является детским, а какой нет.
— Как снизились ваши доходы от YouTube в связи с этим?
— По предварительным расчетам, у нас случилось падение на 60%. Я слышал, что у компаний разные цифры, от 45% до 70%. Сам YouTube говорит о том, что падение ожидается в диапазоне от 50% до 90%. Соответственно, мы ориентируемся на что-то среднеарифметическое, в районе 70%.
— Для вас YouTube ключевой источник дохода?
— С точки зрения доходов от рекламы — да.
— Какую долю в общей выручке он дает?
— Примерно четверть.
— Будет ли у вас в связи с этим меняться стратегия?
— Если падение будет в размере 90%, то нужно менять стратегию. Но если падение будет на 40–50%, то нужны будут корректировки, не тотальное изменение. В целом все меняется постоянно. Когда я пришел в Animaccord в 2012 году, большие доходы давали продажи DVD, и на протяжении трех-четырех лет это было главной статьей дохода. С тех пор DVD сошли на нет, а роль YouTube выросла.
— Что будет с производством детского контента в связи с этой ситуацией?
— Произойдет своего рода чистка рынка, потому что на YouTube ввиду роста популярности детских видео возникло очень много паразитирующего контента. YouTube сам об этом знает. Есть очень много производителей, которые создают сомнительный контент с точки зрения качества и пользы для детей. Доходы таких частных лиц или организаций, по моим прикидкам, на 80–100% составляет YouTube, в других отраслях они не зарабатывают. Конечно, есть случаи, как канал Ryan's World (прежнее название — Ryan ToysReview). YouTube-канал, где восьмилетний мальчик рассказывает об игрушках, смог построить лицензионную стратегию, сделать свою товарную линейку, они пошли в американскую розницу, и это был хит. Но это, скорее, исключение из правил. Для производителей высококачественного анимационного контента, несущего смысл, поле расчистится.
— Вы ждете ослабления конкуренции?
— При сильном падении доходов большое количество компаний может отпасть.
— Кто останется?
— Мейджоры, у которых большой пул брендов; компании, у которых бизнес диверсифицирован.
— Насколько выросла доходность детского контента на YouTube за последние пять лет?
— Это был колоссальный рост. У Animaccord — в шесть раз.
— Вы сказали, что четверть доходов дает YouTube. А остальное откуда?
— Где-то половину занимает товарное лицензирование, и другую половину — медиалицензирование.
— В последние годы сильно упали закупочные цены на контент у всех детских телеканалов. Вас это затронуло?
— Мы, безусловно, видим эту тенденцию, но доходы от продаж телеканалам никогда не были большими, это меньше 3%.
— YouTube Kids будет альтернативой, где можно монетизировать контент анимационных студий?
— YouTube Kids существует уже два-три года, но его не настолько сильно промотировали, хотя Google имеет колоссальную возможность запушить это приложение. В связи с получением штрафа (YouTube заплатит $170 млн за сбор информации о несовершеннолетних пользователях.— “Ъ”) и изменением правил для детского контента я уверен, что в Google займутся этим вопросом, с их мощностями распространить это приложение не будет проблемой.
— Существует мнение, что в связи с ограничениями YouTube и общими трендами рынка детский контент уйдет в подписку, так как многие родители заинтересованы в том, чтобы их дети не видели вообще никакой рекламы.
— Идет конверсия пользователей из бесплатной модели в модель подписки, отсюда мы имеем Amazon Prime, Netflix, Apple TV, Disney+. Все хотят запрыгнуть в этот поезд, где локомотивом является Netflix. Но все не уйдет в подписку.
— В каких странах вы продаете больше всего лицензий?
— Передовыми на территории Европы у нас традиционно является итальянский рынок, Франция, Польша, вместе с которой идет восточноевропейский блок, и Турция. Высокие уровни товарного лицензирования в Мексике, Бразилии, России и странах Ближнего Востока.
— У вас один бренд «Маша и Медведь». Почему не создаете новые?
— Мы фокусируемся на «Маше», потому что являемся сторонниками следующего: чтобы качественно сделать свою работу, не имея ресурсов мейджора, нужно сначала наладить дистрибуцию на разных территориях для одного бренда. У нас это заняло лет пять. При этом зайти на определенный рынок недостаточно, нужно еще учесть специфику демографии и культуры. Это огромные ресурсы. Если сравнить с «Формулой-1», представьте, что вы точно знаете, что, посадив в болид своего лучшего пилота, вы имеете высоченный шанс на победу в заезде. А вам говорят, что у вас еще есть болиды №2 и №3. Но если сфокусируешься на них, то ты просто уведешь фокус с первого места. Огромное количество наших партнеров возвращаются к нам и просят премьерный контент с «Машей и Медведем».
— Есть ли альтернативные пути расширения портфеля брендов?
— Да, мы хотим быстро войти в мультибрендовую историю. В 2019 году мы взяли бренд «Клео & Кукин» в наш портфель, что оказалось очень выгодной сделкой. Мы видим позитивные результаты продаж «Клео» в Восточной Европе. Более того, мы продали Netflix права на «Клео & Кукин» на весь мир. Через три года мы планируем иметь до 10 таких брендов в портфеле.