Шопинг в некотором смысле можно считать особой формой религии: покупая предметы явно не первой необходимости, люди верят, что их жизнь изменится к лучшему. Обладание новой вещью, особенно дорогой и даже роскошной, часто вызывает ощущение удовлетворения, пускай и мимолетное. Однако исследователи Бостонского колледжа и Гарвардской школы бизнеса считают иначе. Изысканные покупки зачастую не имеют ни положительного, ни даже нейтрального эффекта: они делают людей несчастными.
Фото: Getty Images
Фото: Getty Images
Стоит отметить, что более ранние исследования действительно говорят о том, что люди приобретают продукты люксового сегмента ради уверенности в себе и получения определенного статуса. Но сегодня аксессуар от именитого модного дома уже не оправдывает ожиданий потребителя, поскольку возникает диссонанс между изысканностью вещи и осознанием того, кем является сам потребитель.
Специалисты называют это явление синдромом самозванца потребления роскоши.
Результаты исследования показали, что синдром самозванца не зависит от дохода. Две трети из тысячи респондентов, независимо от благосостояния, признались, что в дорогой одежде чувствуют себя ненастоящими, словно их сущность вступает в противоречие со статусностью вещи. Причем это чувство несоответствия вызывали даже такие продукты, как, к примеру, средства по уходу за кожей.
Однако у тех, кто все же получает удовлетворение от покупок, повод для радости весьма сомнительный.
По мнению исследователей, один из факторов, который может сократить синдром самозванца,— чувство неотъемлемого психологического права.
Именно этот показатель отмечался у оставшейся трети респондентов. Чувство неотъемлемого психологического права присуще тем, кто согласен с утверждениями «Если бы я был на "Титанике", то заслужил бы место в первой спасательной шлюпке» или «Все великое должно было случиться со мной». Такие люди ощущают собственное несоответствие дорогим вещам в гораздо меньшей степени.
Несмотря на неутешительные выводы, исследователи все же признают, что траты на роскошь могут быть оправданы.
В качестве примера они приводят эффект дорогих часов на собеседовании: брендовый аксессуар может создать впечатление долгой и усердной работы, что добавит кандидату привлекательности.
Исследование также показало, что диссонанс сокращается, когда предметы роскоши продаются как нечто, чего люди достойны. В этом отчасти заключается и маркетинговая тактика эпохи самообслуживания. Переосмысливая роскошь как необходимость, бренды стремятся разрушить убеждения потребителя в том, что эта продукция не имеет к нему отношения. Таким образом маркетологи пытаются сделать покупателя чуть более счастливым, хотя это и не лишает смысла стремление оценить соответствие новой вещи, чтобы остаться собой.