В московских трамваях и автобусах впервые появится видеореклама. ГУП «Мосгортранс», переставшее продавать любую рекламу на транспорте с октября 2018 года, делает попытку вернуться на рынок совместно с рекламным подрядчиком метрополитена — Nebo Digital. Видеореклама на транспорте по объему рынка будет существенно меньше, чем бортовая, но заинтересует крупных рекламодателей, считают эксперты.
Фото: Константин Кокошкин, Коммерсантъ / купить фото
Фото: Константин Кокошкин, Коммерсантъ / купить фото
ГУП «Мосгортранс» присоединилось к договору между компанией Nebo Digital (ООО «Профцентр Специалист») и ГУП «Московский метрополитен», сообщил “Ъ” представитель «Мосгортранса». По условиям соглашения, через платформу Nebo Digital будет продаваться реклама на видеомониторах на наземном транспорте Москвы, уточнила коммерческий директор Nebo Digital Вероника Бордунова.
По ее словам, на первом этапе будут запущены продажи на 1040 экранах в трамваях на 19 маршрутах, в планах начать продавать такой же формат в автобусах и электробусах.
Nebo Digital принадлежит Карену Авагумяну, сыну основателя автохолдинга «Авилон» Камо Авагумяна. В московском метро компания продает рекламу с 31 августа 2018 года, включая не только видеоэкраны, но и все другие форматы. Согласно «СПАРК-Интерфакс», выручка Nebo Digital в 2018 году составила 9,8 млн руб., чистый убыток — 10,5 млн руб., более свежие данные не раскрываются.
«Мосгортранс» обслуживает 800 маршрутов и 6,5 тыс. единиц техники в Москве. Транзитную рекламу на бортах трамваев и автобусов он не размещал с октября 2018 года, уточнили в ГУПе. Видеоэкраны для рекламы «Мосгортранс» раньше вообще не использовал, с их помощью только информировали пассажиров. «Рекламный контент на этих носителях не превысит 15% от общего эфирного времени»,— добавили в ГУПе.
По данным Nebo Digital, на экранах планируется транслировать девять рекламных блоков длительностью по 1 минуте в час. За час один ролик посмотрят более 20 тыс. человек, планирует компания.
Опрошенные участники рынка затруднились оценить потенциальный объем выручки от подобных размещений. «Пока неизвестны ни объемы инвентаря, ни цены. Тем не менее этот вид рекламы по объему рынка будет существенно меньше, чем рынок бортовой рекламы "Мосгортранса"»,— полагает директор по закупкам наружной рекламы Media Direction Group Сергей Гумель.
До октября 2018 года ГУП продавал транзитную рекламу сам в рамках неэксклюзивных договоров. Последним же эксклюзивным подрядчиком было входящее в Multigroup Development агентство недвижимости «Бульварное кольцо»: компания выиграла конкурс ГУПа на пять лет в 2011 году, повысив стоимость контракта с 442 млн до почти 2,2 млрд руб. В первые два года «Бульварное кольцо» заплатило 635 млн руб., но затем начало испытывать трудности, в итоге в январе 2015 года «Мосгортранс» разорвал контракт и через суд потребовал 470 млн руб. Агентство подало встречный иск на 444 млн руб., заявив, что ГУП не предоставлял под рекламу весь транспорт. Суд удовлетворил требование «Бульварного кольца» и отказал в требованиях ГУПа.
Экраны внутри трамваев могут быть интересны FMCG-рекламодателям, банковскому сектору, девелоперским проектам для расширения географии покрытия, но потенциал рынка будет зависеть от цены и эффективности, считает Сергей Гумель. Барьером для развития может стать более узкая целевая аудитория по сравнению с бортовой рекламой, считает он. Директор по размещению нестандартных OOH-медиа Publicis Media Вячеслав Долгин называет потенциальными покупателями видеорекламы в транспорте «национальных рекламодателей, предлагающих услуги, релевантные аудитории общественного транспорта и ситуации: бесконтактные платежи, логистика, аутсорсинг, рекрутинг». Он считает, что потенциал носителя будет реализован, если в него удастся интегрировать GPS-данные о движении конкретного транспортного средства.