Одна из крупнейших мировых рекламных групп Dentsu Aegis Network ведет переговоры о приобретении российского агентства MGCom, которое, по экспертным оценкам, может стоить 3,5–5 млрд руб. Это один из лидеров сегмента performance-маркетинга, на который приходится большая часть российской интернет-рекламы. Потенциальное слияние MGCom с российскими активами Dentsu будет означать существенную консолидацию сегмента.
Фото: Reuters
Фото: Reuters
Рекламная группа Dentsu Aegis Network Russia (входит в международную Dentsu Aegis Network, принадлежащую японской Dentsu) ведет переговоры о покупке российского агентства MGCom, рассказали несколько собеседников “Ъ” на рекламном рынке. Представитель Dentsu и гендиректор MGCom Дмитрий Горелик от комментариев отказались.
MGCom считается одним из лидеров на рынке performance-агентств — компаний, осуществляющих закупки интернет-рекламы по принципу оплаты за результат. Согласно Kartoteka.ru, выручка ООО «Эмджиком» в 2018 году составила 8,6 млрд руб., чистая прибыль — 275 млн руб. Компания принадлежит кипрской «Ченчеле Лимитед». MGCom обслуживает более 300 рекламодателей, среди крупнейших — Альфа-банк, «Открытие», «Связной», «Рольф», Hoff, «Рив Гош», «Детский мир», World Class, L’Oreal.
Переговоры между Dentsu и MGCom находятся «в затянутой финальной стадии», говорит один из собеседников. По словам источников, близких к обеим сторонам, Dentsu одновременно рассматривает и другие крупнейшие performance-агентства, а MGCom имеет предложения от других рекламных групп. Один из собеседников называет потенциально интересным Dentsu агентство «Риалвеб». Директор по маркетингу «Риалвеба» Максим Самойленко не ответил на вопрос о наличии подобных переговоров.
Исходя из типичных для рынка мультипликаторов, стоимость MGCom может составлять 3,5–5 млрд руб. без учета специфики бизнеса, конкурентных преимуществ и потенциальной синергии с Dentsu, оценивает инвестиционный директор iTech Capital Антон Залесов. По словам двух собеседников на рынке, Dentsu заинтересована в слиянии MGCom с собственным агентством iProspect. Его выручка в 2018 году, согласно Kartoteka.ru, составила 5,3 млрд руб., чистая прибыль — 96,9 млн руб. Учитывая недавние сделки акционеров самой MGCom (в ноябре 2018-го — марте 2019 года «Ченчеле Лимитед» приобрела три агентства — E-Promo, Smart Media и Artics Internet Solutions), в результате слияния на российском рынке появится «явный лидер в сфере performance-маркетинга», уверен один из собеседников “Ъ”. Adindex оценивал оборот всей Dentsu в России в 40,35 млрд руб. по итогам 2018 года.
По мнению участников рынка performance-маркетинга, на нем назрела консолидация. «Для крупных рекламных групп подобные сделки могут быть обусловлены стремлением перейти к росту оборотов на этапе, когда органического роста недостаточно»,— полагает Максим Самойленко. Органический рост Dentsu в России за 2019 год «превысил 5%», абсолютных показателей по российскому рынку группа не раскрывает.
По оценке IAB Russia, доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат» в первом полугодии 2019 года выросли на 21% к аналогичному периоду прошлого года, до 92,1 млрд руб. Это большая часть всего рынка интернет-рекламы в России, который оценивается в 110,8 млрд руб. за полугодие. В кризисных ситуациях клиенты в последнюю очередь «режут косты» на подобную рекламу, отмечает Максим Самойленко. Потенциальными барьерами для роста рынка он называет снижение маржинальности бизнеса рекламных агентств в этом сегменте в последние годы из-за изменений условий работы со стороны крупных платформ, а также то, что многие крупные клиенты переходят на формат in-house, то есть создают свои отделы интернет-маркетинга и закупают рекламу у площадок напрямую.