Попадание в десятку

Сегодня открывается Международная выставка InterCharm — самая крупная специализированная выставка косметики, парфюмерии и услуг в Восточной и Центральной Европе. В этом году InterCharm отметит десятилетие. Примечательно, что и формирование современного парфюмерно-косметического рынка России, по мнению специалистов, началось десять лет назад.

Международная выставка InterCharm проводится в России с 1994 года. В 2001 году InterCharm стала единственной в мире специализированной выставкой парфюмерии и косметики, удостоенной знака международного выставочного сообщества UFI (Union des Foires Internationales) — Союза международных ярмарок, созданного в 1925 году. В России ежегодно проводится более 2500 выставок, но знаком UFI обладают менее 30. Организатор InterCharm — ЗАО "Старая крепость — косметик маркетинг" (www.intercharm.net). Выставка проходит под патронажем правительства Москвы при поддержке Российской торгово-промышленной палаты и Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА).

Рождение рынка

По данным международного исследовательского агентства Euromonitor, объем российского рынка парфюмерии и косметики в 2002 году составил примерно $4,3 млрд. По объему продаж парфюмерно-косметической продукции Россия занимает шестое место после Германии, Франции, Великобритании, Италии и Испании. При этом российский рынок является самым большим рынком Восточной Европы по объему и экономическому потенциалу. До 2002 года темпы его роста составили около 20%, тогда как в Европе — 3%. Впрочем, эксперты отмечают, что ситуация на европейских парфюмерно-косметических рынках складывается по-разному. Например, Италия переживает подъем и небывалый рост за счет экспорта, во Франции отмечается рост цен и снижение потребительской активности, а в Германии прошлый год эксперты считают худшим со времен второй мировой войны.

За десять лет существования рынка не только увеличился объем производства парфюмерно-косметической продукции, но и расширилась торговая сеть, на рынок вышли новые брэнды и новые компании. Кроме того, российским рынком заинтересовались крупные иностранные косметические компании. По данным РПКА, в 1990 году в России присутствовало только 13 крупных международных компаний, в 2000 году их стало 126, а в 2002 — уже более 200.

По оценкам экспертов, в большинстве стран продукты крупных международных компаний занимают от 50 до 70% национального рынка. Россия исключением не является.

По данным Euromonitor, более трети российского рынка делят между собой восемь международных компаний — P&G Co, L`Oreal Group, Beiersdorf AG, Colgate-Palmolive Co, Unilever Group, Henkel KGaA, Oriflame International SA и Gillette Co. Парфюмерно-косметические гиганты рассматривают Россию не только как перспективный рынок сбыта — все больше иностранных компаний открывают здесь собственные производства. В этом году, например, в Россию пришли сразу две крупных компании — американская AVON и шведская Oriflame.

На стороне иностранных компаний — огромные финансовые возможности, большой опыт и стремление завоевать ведущие позиции на мировом рынке. Это заставляет российских производителей инвестировать средства в маркетинг и повышение качества товара. Многие из них успели использовать благоприятные последствия кризиса 1998 года, когда иностранные конкуренты, испугавшись дефолта, свернули свой бизнес в России. Тогда многим отечественным компаниям удалось значительно укрепить свои позиции за счет создания собственных брэндов и модернизации производства. Сейчас концерн "Калина", "Новая заря", Faberlic, Green Mama, "Невская косметика" не только вышли на новый уровень качества, но и активно продвигаются на зарубежных рынках.

Модернизация производства позволила многим российским компаниям развивать контрактное производство. Заказчиками выступают как российские, так и зарубежные владельцы товарных марок. Например, Schwarzkopf производит шампунь Schauma на "Арнесте" в Невинномысске Ставропольского края. В этом году петербургская компания "Балтийская косметика" начала выпуск шампуней и кондиционеров Herbina по лицензии финской косметической компании Orion Corporation Noiro. На петербургской фабрике "Северное сияние", принадлежащей концерну Unilever, выпускаются средства для ухода за волосами Sunsilk.

По мнению экспертов, соотношение российской и импортной продукции составляет сейчас 46% и 54%. Оно варьируется по отдельным регионам (в провинции позиции российских производителей сильнее) и секторам. Например, российские компании опережают иностранных конкурентов в секторе производства средств по уходу за кожей и средств гигиены, но пока значительно уступают им в секторах парфюмерии и декоративной косметики.

Разумеется, рост производства связан с развитием каналов сбыта. Одной из характерных особенностей современной российской парфюмерно-косметической розницы эксперты называют концентрацию капиталов. На Западе этот процесс происходил пять-шесть лет назад, когда завершился процесс покупки мелких сетей и отдельных парфюмерных магазинов Франции компанией Marionnaud. Сейчас розничная продажа косметики во Франции сосредоточена в основном в двух магазинных сетях — Marionnaud и Sephora, а в Германии и Австрии в одной — Douglas. Подобная концентрация инвестированных капиталов наблюдается сейчас и в России. Она происходит в основном не за счет покупки старых сетей, а за счет создания новых магазинов — в этом году крупнейшие российские компании "Арбат Престиж" и "Л`Этуаль" выросли почти вдвое. Впрочем, покупка сетью "Л`Этуаль" старейшей сети "Л`Эскаль", а также создание СП с крупнейшей в Европе сетью парфюмерных магазинов Douglas (Германия) и московской парфюмерной сетью "Риволи" являются скорее примерами европейского пути развития розницы.

Заметное влияние на столичный парфюмерно-косметический рынок оказывает развитие аптечных сетей — в прошлом году продажа косметики в них достигла 3,8% от общего оборота. За год значительно укрепились и позиции компаний прямых продаж — активное продвижение в СМИ позволило им максимально эффективно использовать преимущества прямого маркетинга. По-прежнему незначительна доля розничных продаж косметики в салонах красоты, несмотря на бурный рост салонного бизнеса в России. Зато радует другой признак цивилизованной торговли — постепенное исчезновение открытых рынков.

Зеркало рынка

Большое влияние на развитие российского парфюмерно-косметического рынка оказала специализированная международная выставка InterCharm. За десять лет существования она стала своего рода механизмом формирования рынка, предоставляя участникам и посетителям самые широкие возможности для профессиональных контактов и поиска новых идей. Многие новые марки, продукты и технологии вышли на российский рынок именно через InterCharm. Поэтому профессиональные объединения и ведущие специалисты, появляющиеся в России, стремятся заявить о себе в первую очередь в рамках этой выставки.

В нынешней выставке примут участие более 700 компаний: производители, дистрибуторы, экспортеры и импортеры парфюмерно-косметической продукции, представители розничной торговли, салоны красоты, косметические клиники, профильная пресса. InterCharm — это не только экспозиция. В рамках мероприятия пройдут международные чемпионаты и конкурсы, ставшие традиционными для выставки: You Professional Show — мастер-классы топ-стилистов компаний, представляющих лучшие марки профессиональной косметики для волос; шестой чемпионат России по макияжу; пятый профессиональный конкурс "Имидж делового человека".

Однако не стоит воспринимать InterCharm-2003 только как эпохальное событие, подводящее черту и итоги прошедших десяти лет. Нынешняя выставка открывает новую страницу в своей истории — в этом году здесь впервые появится инновационный раздел ZOOM. В нем собраны все парфюмерно-косметические новинки — модные креативные брэнды, новые продукты и услуги, последние технологии парфюмерно-косметической индустрии. Такая экспозиция нова не только для России, это премьера мировая. По мнению экспертов рынка, появление новинки — очень важный стимул для совершения покупки, и необходимо, чтобы она была оригинальной. Западные компании к вопросу новинок подходят по-разному. Например, фирма Shiseido некоторые виды средств по уходу за кожей продвигала в прошлом году в Великобритании при помощи SMS-сообщений. Некоторые компании, например Revlon, полигоном для апробации и рекламы новой продукции выбирают художественные фильмы (product placement). Но в основном мировые производители просто запускают в розницу свои новинки, подкрепив их мощной рекламной кампанией в прессе. Поэтому информация о них оказывается обрывочной и неполной. Мысль же собрать все инновации в одном месте в одно время почему-то никому до сих пор в голову не приходила.

По словам организаторов InterCharm, выделение зоны инноваций ZOOM в отдельный раздел выставки позволит решить множество вопросов. Крупным компаниям это поможет сделать акцент на новой услуге или продукте, небольшим — заявить о себе на рынке, нишевым — наладить новые деловые контакты, а дистрибуторам — найти ту самую новинку рынка, которая привлечет избалованных и пресыщенных покупателей.