Чем пахнет рука Москвы

Несколько лет назад невозможно было представить, что в Нью-Йорке откроются фирменные магазины российских косметических компаний, а в парижской Galeries Lafayette появятся русские брэнды. И речь не о "Красной Москве", которую покупают в качестве экзотического сувенира наряду с водкой и матрешками, а о вполне реальных кремах и шампунях made in Russia. Правда, по мнению самих отечественных производителей, говорить об экспансии на западный рынок пока рано.

По данным ассоциации "Старая крепость", в России работают более 200 компаний — производителей парфюмерно-косметической продукции. По различным оценкам, экспорт российской парфюмерно-косметической продукции занимает не более 5-6% общего объема всей выпускаемой продукции. Крупнейшие экспортеры — "Новая заря", концерн "Калина", Faberlic, "Мирра-М", Green Mama, "Красная линия", "Арт-Визаж", Emansi, "Роколор".

Спирт, пальмы и дефолт

По данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), в 1994-1995 годах доля импорта на отечественном рынке парфюмерии и косметики составляла 92%, а в 1998 году и вовсе возросла до 95%. Одной из главных причин кризиса российской парфюмерно-косметической отрасли в начале 90-х годов стал полный развал сырьевой базы. Поставщики подняли цены на пальмовое масло и другие жизненно необходимые ингредиенты до уровня мировых. К тому же тогда "своевременно" был введен Федеральный закон об акцизах, под который подпал и весь этиловый спирт, в том числе предназначенный для изготовления косметики. В итоге себестоимость отечественной продукции превзошла по цене импортные аналоги, и большинство российских предприятий, производящих спиртсодержащую парфюмерно-косметическую продукцию, вынуждены были практически приостановить свою деятельность.

Перемены к лучшему наметились лишь в 1998 году, когда по инициативе РПКА в Думе была внесена поправка "Об изменениях и дополнениях в Федеральный закон об акцизах". Согласно этой поправке, этиловый спирт, закупаемый производителями парфюмерно-косметической продукции, не облагался акцизом. Примерно в то же время были пересмотрены в сторону понижения ряд таможенных пошлин на ввоз в Россию сырья для производства парфюмерии и косметики.

На развитии парфюмерно-косметического производства в нашей стране, как ни странно, позитивно сказался кризис 1998 года. Дело в том, что потребление косметической продукции в натуральном выражении в этот момент практически не снизилось, тогда как в финансовом эквиваленте оно сократилось почти на 40% (с $3,9 млрд до $2,5 млрд). Подобная ситуация сложилась в связи с уходом с рынка многих иностранных фирм. Сейчас, по данным исследовательской компании "КОМКОН-Фарма", отечественным производителям принадлежит около 47% российского рынка парфюмерии и косметики. Две трети этого рынка приходится на средства по уходу, оставшуюся же часть составляют декоративная косметика и парфюмерия.

К началу 2003 года 12 российских компаний были сертифицированы по международным стандартам качества ISO. Это значит, что по оснащению и используемым технологиям они соответствуют международным требованиям, а в производстве используют мировые научные разработки и то же сырье, что и западные конкуренты.

Русские идут

Заняв устойчивые позиции на родине, российские производители стали задумываться о выходе на заграничные рынки. Однако очевидно, что для того, чтобы наладить хороший экспорт, российским компаниям сегодня недостаточно просто увеличивать производство и повышать качество парфюмерно-косметической продукции, для конкуренции с транснациональными корпорациями они вынуждены активно развивать собственные системы сбыта. В этой ситуации такие компании, как Green Mama и "Новая заря", открывают фирменные магазины. Green Mama была создана в 1996 году, а уже на следующий год ее продукция появилась во Франции, Японии, Израиле, Германии, Восточной Европе, Гваделупе, Гондурасе.

Некоторые компании к развитию экспорта подтолкнули потребители. "Мы и не думали появляться в США,— рассказывает исполнительный директор 'Мирра-М' Габиль Аллахвердиев,— однако на нас вышли сами потребители марки и предложили работать для русскоязычных потребителей. Только после этого мы начали серьезное продвижение товара". На сегодняшний день экспорт составляет 20% всей выпускаемой компанией продукции. Она продается в аптеках, моллах и торговых секциях в США, Словакии, Венгрии, Израиле, Польше, Швейцарии, на Кипре, в Германии, Южной Корее, Болгарии, странах Балтии и СНГ.

Другие производители делают ставку на сетевой маркетинг, как это делает Faberlic. "Оборот компании AVON на прямых продажах достигает $6 млрд,— рассказывает вице-президент этой компании Александр Даванков.— При этом ничто не мешает нам добиться таких же успехов". В настоящее время Faberlic экспортирует около 300 наименований продукции в Западную и Восточную Европу, при этом оборот экспортируемой продукции за 11 месяцев составил $2 млн.

По мнению экспертов, российские производители могли бы расширить экспорт за счет перехода из сегмента дешевого mass-market в более высокие ценовые ниши. Правда, пока никто из отечественных производителей в люксовую категорию не вышел, хотя Faberlic, "Мирра-М" и концерн "Калина" начали выпуск брэндовых позиций стоимостью выше 300 руб. По словам исполнительного директора ЗАО "Мирра-М" Габиля Аллахвердиева, сегодня фирма успешно реализует в Швейцарии селективную косметику Mirra-Fleur, которая выпускается специально для Европы и в России пока не представлена. К тому же "Новая заря", выпускавшая в 80-х 64% всей парфюмерно-косметической продукции в стране, свои последние брэнды "Зеленый чай" и "Белый чай" характеризует как высокий middle-market. "Это уже не единичный продукт, а развернутые парфюмерно-косметические линейки с оригинальным дизайном и упаковкой",— объясняют в "Новой заре".

Впрочем, некоторые производители полагают, что выпуск люксовой продукции гарантией успеха на зарубежных рынках не является — необходимо правильное позиционирование. "Наша косметика — для интеллигентных людей вне зависимости от уровня их дохода. По качеству она не уступает 'люксам', но ее отличие от марок селективной косметики в большей доступности",— говорит президент Green Mama Олег Насонов. Он уверен, что "то, что мы востребованы даже в Японии, уже говорит само за себя".

Тем не менее, по мнению самих производителей, об экспансии на западные рынки говорить пока слишком рано. "Эти рынки очень жесткие, плотные, и конкуренция там высочайшая,— считает генеральный директор компании Emansi Вадим Кормилицин,— поэтому экспортный потенциал на Западе у российских производителей не велик. Попадание в десятку возможно лишь за счет экзотики и политической конъюнктуры — например, выпустив антистрессовый гель 'ЮКОС-гейт' или тонизирующий шампунь 'Калашников'. Но это будет скорее исключение. Лучшие шансы у российских производителей на территории СНГ, прежде всего на Украине, в Казахстане и Прибалтике".