Достучаться до потребителя

Самые яркие рекламные кампании в 2019 году, по мнению экспертов, организовали пермские застройщики, автохолдинг и продуктовая сеть. Они использовали разные каналы коммуникации, при этом ставку делали на диджитал-продвижение, полагая, что реализация проектов в онлайне позволяет эффективнее, нежели в офлайне, выделять целевую аудиторию, привлекать новых клиентов и прогнозировать расходы на рекламу.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Настройка яркости Эксперты выделяют несколько ярких рекламных кампаний 2019 года, которые запускал пермский бизнес для продвижения своих товаров и услуг. В этом списке оказались сразу два застройщика: «Талан» с рекламой жилых комплексов «Счастье» и «Доминант» и «Стройпанелькомплект» с продвижением ЖК «МотовилихинSKY» и «Медовый». «Можно также выделить рекламную кампанию „Дома Дом“ с ее акцией „Тысячи товаров по стоп-ценам“ и кондитерскую фабрику „Пермская“, ее торговую марку „Правильные сладости“. В СМИ активно доносилась информация до покупателей о пользе данного продукта, изготовленного на основе натурального фруктового сырья, что важно для современного потребителя»,— говорит и. о. заведующего кафедрой маркетинга экономического факультета ПГНИУ Анна Хацкелевич.

Директору маркетингового агентства «Черная икра» Андрею Брюхову запомнилась рекламная кампания сети зоомагазинов «Мой зверь» — «своей правильностью, аккуратностью, массивным заходом и специальными „фишками“ типа оранжевой светящейся окантовки». Единственной в Пермском крае организацией, которая «идеально отрабатывает парт­нерские программы и совместный маркетинг», он называет сеть спа-салонов «Семь звезд». «Очень рад за такую находку и их успехи!» — говорит господин Брюхов.

Среди рекламных кампаний, которые постоянно на виду, эксперты выделяют продвижение бренда Toyota автохолдинга Verra. Андрей Брюхов отмечает большое число используемых каналов продвижения и регулярную плотность рекламных сообщений.

Бюджеты на рекламные кампании разнятся. Заказчики не называли точные цифры, но, по оценке Андрея Брюхова, кампании «Моего зверя», автохолдинга Verra и «Талана» могут стоить от 300 тыс. до 1 млн руб.

Ставка на цифру Для продвижения своих товаров и услуг в прошлом году пермские рекламодатели активно использовали интернет, выбирая такие площадки, как «Яндекс.Директ», Google AdWords, используя контекст Avito, MyTarget. Выбор площадок зависел от целевой аудитории и специфики товара. «Многие крупные пермские кампании уже делают основные ставки на продвижение в интернете, так же как и микробизнес, который, кроме интернета, ничего не может себе позволить.

А вот „средние“ компании переходят с большим запозданием. Основными рекламодателями на пермском рынке являются представители сферы авто, недвижимости и медицины. Доля их расходов на интернет составляет около 70–80% от их бюджетов на рекламу»,— говорит основатель агентства Like Marketing Станислав Ивашов.

С другой стороны, люди в интернете больше развлекаются, чем покупают. «Часто, очень часто, в интернет просто „сливаются“ бюджеты, поскольку интернет-продвижение — это модно»,— говорит Андрей Брюхов. Эксперт подчеркивает, что не для каждого бизнеса инструменты продвижения в интернете могут быть эффективны. Например, для охранного агентства или молкомбината — в минимальном виде, а для продвижения фешен-бизнеса это эффективная площадка.

Онлайн-продвижение активно использует застройщик «Талан». «Четкий нейминг, слоганы, позиционирование, целевые группы, контраст рекламного сообщения, креатив. Есть помарки, и можно стать еще лучше. Но в целом они задают тон и держат уровень»,— говорит Андрей Брюхов о рекламной кампании «Талана», которую они используют для продвижения жилых комплексов «Доминант» и «Счастье».

По словам заместителя генерального директора по маркетингу компании «Талан» Натальи Гарифуллиной, запуск рекламной кампании ЖК «Доминант» вместе с другими мероприятиями, проведенными в ноябре 2019 года, позволил на 70% увеличить объем продаж квартир в этом комплексе. «При этом количество обращений в компанию выросло не так существенно — на 15%, но трафик стал более целевой, благодаря чему удалось увеличить конверсию из обращения в сделку»,— пояснила Наталья Гарифуллина. Точные цифры бюджета, который застройщик тратит на продвижение, не раскрываются.

В рамках медиастратегии «Талан» направляет в онлайн-сегмент 50% своего рекламного бюджета, 20% — на радио, 20% — в места, где проводит время целевая аудитория: рестораны, аэропорт, фитнес-центры, автосалоны, торговые центры, салоны красоты и так далее. «Такой микс демонстрирует высокую эффективность,— утверждает госпожа Гарифуллина.— В нашей компании доля онлайн-обращений составляет более 90%. Мы выбираем онлайн-ресурсы как основу, потому что здесь можно точно выделить целевую аудиторию (возраст, материальное положение, социальный статус), на которую мы направляем сообщение, а также привлечь «горячих» клиентов, заинтересованных в покупке квартиры в настоящий момент. Кроме того, в digital проще оценить стоимость контакта, ей проще управлять и прогнозировать расходы, в отличие от офлайна. При этом, безусловно, онлайн-реклама всегда должна сопровождаться офлайном для привлечения брендового трафика, а также для достижения высоких позиций по узнаваемости и доверию».

Через все каналы Все каналы коммуникации с клиентами использует автохолдинг Verra. «Мы присутствуем в новостной повестке города, активно используем возможности социальных сетей, комплексного интернет-продвижения, у нас два собственных сайта с высокой посещаемостью. В зависимости от целей и аудитории рекламной кампании используем множество платформ. Кстати, декабрьская рекламная кампания таким образом получила более 7 млн просмотров»,— говорит генеральный директор группы Verra Анна Бояршинова.

Разработкой рекламных кампаний занимается департамент маркетинга Verra. Точных цифр бюджета, потраченного на рекламные кампании в 2019 году, в автохолдинге не назвали. «У нас есть норма бюджета, который соответствует стандартной норме автопроизводителя. Бюджет кампаний зависит от целей. На поддержку культурно-деловой активности города мы тратим средства тогда, когда влюблены в идею. Прямую финансовую отдачу здесь не подсчитать, но мы в нее вкладываемся и получаем множество отзывов»,— пояснила Анна Бояршинова.

По ее оценке, рекламная стратегия в 2019 году оказалась эффективной: на нерастущем рынке удалось увеличить продажи Toyota на 20%. «Неудачных решений не было, зато мы сделали очень интересный вывод. В 2019 году мы экспериментировали с рекламными кампаниями для „Тойота Центр Пермь“ и „Тойота Центр Прикамье“. Цель эксперимента — объединить коммуникацию о Toyota в Перми, а клиент сам должен был выбрать автоцентр. Как показала практика, клиенты у двух автоцентров все же разные, и поэтому мы приняли решение о разъединении рекламных кампаний»,— уточнила госпожа Бояршинова.

«Посыл, конечно, спокойный, в основном в сторону „еще больше выгода — приходи, успевай“ и тому подобные. Может, при таких известных брендах этого и хватает. Как минимум, среди других „Тойот“ по продажам в России они уже не первый год в лидерах»,— отмечает Андрей Брюхов.

Мотивирующие покупки Отдельно эксперты выделяют рекламные кампании, которые в прошлом году запускала торговая сеть «Семья». По мнению основателя PR-агентства Padre Agency Петра Кравченко, их рекламная кампания «Буквомания» была одной из самых ярких, «с буквами носились даже те, про кого бы не подумал». Покупатели собирали буквы слова «Семья» и получали гарантированные подарки, а также участвовали в розыгрыше суперпризов.

«Подобные мероприятия позволяют замотивировать клиента совершить следующую покупку в той же сети»,— объясняет Анна Хацкелевич. По ее словам, аналогичная цель была у другой яркой кампании «Семьи» — стимулирующей акции «Эмоджифест». Ее суть заключалась в том, что клиент «Семьи» покупал товар на определенную сумму, после чего ему выдавалась наклейка. После того как покупатель собирал семь эмоджи-наклеек, ему вручался подарок. Разыгрывались и главные призы. По мнению эксперта, подобные мероприятия формируют спрос и являются эффективными для бизнеса, так как увлеченный покупкой клиент способен приобрести большее количество товара.

«В своей маркетинговой кампании в 2019 году сеть магазинов „Семья“ также активно продвигала собственную торговую марку и акцентировала внимание на „чистой этикетке“, то есть продукт является максимально полезным и свежим, что считается одним из важных мотивов при покупке продуктов питания»,— говорит Анна Хацкелевич.

Чтобы организовать успешную рекламную кампанию, эксперты советуют пермским компаниям перераспределить ресурсы в пользу интернет-маркетинга и уделить должное внимание современным инструментам. Недооцененными на сегодняшний день Станислав Ивашов называет социальные сети, медийные форматы (такие как баннеры, видео- и аудиореклама), продвижение на YouTube и «Яндекс.Видео».

Анна Хацкелевич также указывает на эффективность использования интерактивной рекламы, видеоконтента и анимации.

Алина Комалутдинова