За последнее время YouTube как медиаканал для себя открыли не только начинающие блогеры, но и профессиональные производители контента. Производить шоу для онлайна оказалось дешевле и проще, чем для ТВ, а вслед за зрителями туда начали приходить и рекламодатели. Но риски новой платформы с точки зрения регулирования остаются высокими, а без инвестиций многие из новых проектов могут так и не дожить до реальной популярности.
Фото: Lucy Nicholson / Reuters
Фото: Lucy Nicholson / Reuters
К 1 марта 2020 года, 25-й годовщине убийства тележурналиста Владислава Листьева, на YouTube вышло сразу четыре посвященных ему проекта: на канале Алексея Пивоварова «Редакция», канале Ксении Собчак, фильм студии «Амурские волны» на канале «Кинопоиска», а также интервью со вдовой тележурналиста на канале «ещенепознер». В совокупности они на 5 марта набрали около 4 млн просмотров — 2,1 млн, 1,1 млн, 762 тыс. и 221 тыс. соответственно.
Фильм «Амурских волн» полностью профинансировал «Кинопоиск», другие проекты были поддержаны рекламодателями. Например, у Алексея Пивоварова есть рекламный ролик сервиса электронных книг «ЛитРес», в подписи к фильму «ещенепознера» продвигается Etam. У Ксении Собчак нет прямой рекламы, но выражается благодарность нескольким компаниям за «помощь в поиске пространства для съемок».
На ТВ о Владиславе Листьеве напомнил только «Первый канал», показав программу и документальный фильм. Их аудитория, по данным Mediascope, составила 2,7 млн и 2,8 млн человек соответственно (впрочем, сравнивать эти цифры с аудиторией онлайн-проектов не полностью корректно, так как смотреть видео на YouTube могут одни и те же люди с разных устройств несколько раз). У телевизионного подхода есть заметное отличие: если во всех четырех онлайн-проектах обсуждается вопрос, кто конкретно мог заказать убийство журналиста, в версии «Первого канала» он даже не ставится.
Некая территория свободы
Еще недавно никто не думал воспринимать YouTube как серьезную альтернативу телевидению с оригинальным контентом. Онлайн-площадка была скорее развлечением для школьников, которые подписывались на популярных ровесников и смотрели видео, например, о том, как блогер Ивангай сходил в парикмахерскую.
Но ситуация начинает меняться. Всего за пару лет в онлайне появилось несколько десятков проектов, сделанных по канонам телевизионных шоу — с профессиональным видеопродакшеном, сценариями, редакторами и факт-чекингом. Контент стал более серьезным, сложным и структурированным, на YouTube переехали целые телевизионные жанры, а развивать их на регулярной основе стали известные телезрителям Леонид Парфенов, Алексей Пивоваров или Ксения Собчак.
Основным козырем YouTube перед ТВ пока остается свобода, уверена менеджер по оптимизации работающей с видеоблогерами медиасети Yoola Татьяна Столярчук. Хотя на платформе есть свои правила, она по крайней мере позволяет «спрашивать неудобное». «Интервьюер может спросить о политике, вере, цензуре, личном и многом другом, что не могут позволить себе практически все программы на ТВ. Часто вопросы весьма некомфортны для гостя. Порой они переступают черту деловой этики и норм приличия. Но, как мы уже успели увидеть, это то, чего хочет аудитория»,— констатирует она. На YouTube нет редакционной политики, авторы могут сами выбирать вопросы и высказывать личное мнение, поэтому часть журналистики и перемещается туда с телевидения, соглашается директор по социальным медиа Media Direction Group Елизавета Панова.
YouTube действительно некая территория свободы по сравнению с телевидением, но до поры до времени, считает глава агентства SALO Александр Кукса, туда тоже может прийти строгое регулирование, а блогеров и производителей шоу могут заставить соблюдать законы «О рекламе» и «О СМИ». Но гораздо раньше строгого регулирования на сетевую альтернативу ТВ пришли деньги.
Ситуация очень неровная
Расходы рекламодателей на онлайн-видео растут гораздо быстрее всего рекламного рынка, в 2019 году они составили 13 млрд руб. (см. инфографику). «При этом доля YouTube, по нашим оценкам, составляет не менее 30% от рекламы в онлайн-видео»,— уточняет гендиректор Carat Дарья Куркина.
Ситуация очень неровная: в некоторых шоу реклама может быть выкуплена на год вперед, другие каждый выпуск сталкиваются с незаполненным местом, уточняет исполнительный директор Happy Monday Family Алексей Суханов. Выручка канала зависит от узнаваемости персоны или команды шоу, их участия в телепроектах и так далее. Например, дороже рынка размещения на канале «Русские норм!», ориентирующемся на предпринимательскую аудиторию, у Регины Тодоренко и Ксении Собчак, что объясняется их «медийностью», утверждает Александр Кукса.
«Год назад рекламодатели шли к топовым блогерам, а сейчас поняли, что есть разные сегменты и можно подбирать специальную аудиторию, как и на других платформах. Более консервативные посмотрели на более смелых, увидели, что есть интересные форматы и это работает»,— рассказывает руководитель проекта «Русские норм!» Елизавета Осетинская. Чтобы производить телешоу, нужен капитал — операторы, монтажеры, студия, камеры, ведущие, режиссер, сценарист и т. д.; на YouTube поначалу можно было обойтись гораздо меньшими средствами и «это дало возможность людям, которые никогда не занимались телевидением, подойти к этой сфере», добавляет она.
Бюджеты онлайн-проектов пока несопоставимы с телевизионными, но без притока инвестиций многие проекты рискуют так и не дожить до реальной популярности, полагает Александр Кукса. Ведь качественный контент дорог с точки зрения техники, команды и логистики, а на YouTube приходят телеканалы со своими бюджетами, что уже меняет правила игры.
На блогерский контент действительно обращают внимание традиционные телеканалы: инфлюенсеров из интернета нанимают ТНТ и «Пятница», проекты «Амурских волн» показывает ТВ-3, «Русские норм» поставляют контент каналу RTVi. Алексей Суханов называет самым известным примером шоу «+100 500», которое закупала «СТС Медиа» для канала «Че», а потом и приобрела его производителя.
Не все производители онлайн-контента привязывают бизнес-модель к рекламе. Например, компания «Амурские волны», которая делает «телевидение, документальное кино и видео для диджитала», как правило, реализует проекты на заказ. «Чаще мы сами предлагаем идеи площадкам и брендам. Иногда с конкретной идеей обращаются к нам»,— говорит креативный продюсер «Амурских волн» Игорь Садреев. Например, фильм о Владиславе Листьеве профинансировал и выпустил у себя принадлежащий «Яндексу» «КиноПоиск». Крупных собственных проектов на канале студии пока всего два: фильм «С закрытыми окнами» про рэпера Децла, на который собирали средства через краудфандинг, и «Театральное дело» про суд над режиссером Кириллом Серебренниковым, для которого журналисты ходили на все судебные заседания. Фильм не окупился — «показы на YouTube дают смешные копейки», признает господин Садреев.
При этом из рейтинга блогеров по вовлеченности аудитории от Brand Analytics следует, что наиболее сильно она вовлекается совсем не в интервью или серьезные проекты, а в обсуждение видео в жанре «летсплей» — когда в роликах показывают, как люди проходят компьютерную игру. «Чем дальше, тем больше летсплеи захватывают YouTube. Не Юрий Дудь, не Иван Ургант, не Wylsacom, не Алексей Навальный и не DIY-экспериментаторы, а именно летсплееры. Этот факт с завидной периодичностью вызывает дискуссии про деградацию молодежи. Кто-то из зрителей смотрит, чтобы решить, покупать ли игру, кто-то ссылается на слабый компьютер, не дающий возможности играть самому, другие сравнивают летсплеи с просмотром спортивных трансляций. Летсплеи критикуют постоянно, а они разрастаются и разрастаются»,— отмечает директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics Василий Черный.
Разговоры под запись
Но есть и еще один быстро растущий сегмент: интервью. По просьбе “Ъ” рекламное агентство SALO, которое сотрудничает со многими блогерами, подсчитало выручку крупнейших каналов, работающих преимущественно в этом жанре (см. инфографику).
Рассматривались наиболее популярные каналы по количеству подписчиков и просмотров. В попытке оценить их рекламные доходы SALO учитывало количество рекламных интеграций на каждом канале за 2019 год и среднюю стоимость размещения по прайс-листу.
Не учитывались иные доходы блогеров (стоимость использования их образа, другие договоренности с рекламодателями, сезонные колебания цен), а также монетизация от YouTube (ролики, которые прерывают видео) — как правило, такая реклама продается по аукционной схеме с учетом контакта с аудиторией, и в выручке блогеров ее доля крайне невелика. Рынок непрозрачный, но других методик пока нет, предупреждает Александр Кукса.
Расходную часть бюджетов блогеров рассчитало агентство Players. Оно попыталось оценить стоимость производства одного выпуска, исходя из минимальных затрат на работу съемочной команды, редактора и продюсера, постпродакшен и оборудование, но без учета логистики. Работа команды забирает 20–60% доходов канала, оценивают в SALO.
В итоге первое место в рейтинге занял Юрий Дудь с выручкой в 57,5 млн руб. и средней стоимостью производства одного ролика 225 тыс. руб. Больше него тратит только Ксения Собчак, а второй по выручке с большим отрывом оказалась Регина Тодоренко. Ее шоу «Пятница с Региной» еще летом 2018 года выходило на канале «Пятница», а затем переместилось на YouTube. Замыкает тройку шоу Ирины Шихман «А поговорить?», принадлежавшее «Москва Медиа». В пресс-службе «Москва Медиа» заявили “Ъ”, что холдинг больше не занимается производством и продюсированием проекта. Сама Ирина Шихман и большинство других блогеров из рейтинга отказались комментировать расчеты или не ответили на запросы. Елизавета Осетинская сообщила “Ъ”, что подсчеты SALO похожи на реальность «по порядку величины». Автор канала «Макарена» Карен Адамян, наоборот, заявил, что сумма «далека от реальной», но не уточнил даже, больше она или меньше.
Неустойчивая платформа
Любопытно, что за рубежом сопоставимого с Россией бума блогеров-интервьюеров нет, да и ТВ в целом не теряет аудиторных позиций, отмечает директор Института современных медиа Кирилл Танаев. При этом, подчеркивает он, работает YouTube фактически по американским законам.
Такую ситуацию многие считают плюсом, но она создает и риски. Например, в конце 2019 года под давлением властей США поменялась система монетизации детского контента на YouTube, что привело к тому, что российские аниматоры лишились большей части рекламной выручки от этого канала, отмечает он (см. “Ъ” от 12 февраля).
Блогеры слабо контролируют свою дистрибуцию в случае с YouTube, соглашается Александр Кукса: платформа в любой момент может поменять правила игры или заблокировать за какое-либо нарушение, оставив без аудитории.