«Мы дали private-банкинг клиентам, у которых нет миллиона долларов»

За прошлый год количество клиентов брокерского сервиса «Тинькофф Инвестиции» на тарифе «Премиум» выросло в десять раз и превысило 10 тыс. человек. Приток клиентов продолжается, к концу года клиентская база должна вырасти в два-три раза. О том, чем привлекает премиальных клиентов «Тинькофф» и что в этом году им предложит брокерский сервис, рассказал руководитель премиального обслуживания «Тинькофф Инвестиций» Кирилл Фатеев.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Тариф для состоятельных клиентов у вас действует чуть больше года. Какие результаты, сколько клиентов подключилось к тарифу?

— Тариф «Премиум» около полугода работал в рамках «Тинькофф Инвестиций» в пилотном режиме. Мы тестировали все процессы на сотрудниках, топ-менеджерах. Чуть больше года назад запустились в полную силу. По итогам 2019 года на «Премиум» пришло почти 10 тыс. человек, и это только начало. Мы ориентируемся на клиентов со средним чеком $100 тыс. По сути, мы стали первым российским брокером, который дает уровень private-банкинг для сегмента affluent, то есть для максимально широкой аудитории инвесторов. Клиенты, которые не вписываются в общепринятые рамки private-банкинга, больше не чувствуют себя так, как будто они недотягивают, потому что у них нет миллиона долларов. У нас они получают максимально высокий уровень сервиса и суперширокий список ценных бумаг, только без лишних звонков консультанту и долгих бесед на кожаных диванах.

— В чем особенность вашего подхода, как происходит коммуникация с клиентом?

— Все происходит в телефоне. Мы уберизировали все процессы, в том числе получение статуса квалифицированного инвестора. Клиент просто скачивает мобильное приложение «Тинькофф Инвестиций» и общается с персональным менеджером в чате. Мы считаем, что у нас самая умная CRM-система на рынке, которая объединяет в одном информационном пространстве менеджеров и аналитиков: появилась у аналитика крутая инвестидея, он ее оформил, и уже через несколько минут ее может получить каждый клиент. Еще на этапе дизайна сервиса мы делали все так, чтобы он одинаково хорошо работал как для 500, так и для 50 тыс. клиентов. Если ты сразу не сделал scalable-архитектуру, то потом уже никогда ее не переделаешь.

В любое время суток клиент может задать вопрос по отчетности компании и котировкам, обсудить состояние портфеля. Наша команда оперативно готовит детальный обзор на понятном человеческом языке, без заумной терминологии и табличек в Exсel.

Нам важно, чтобы клиент чувствовал, что принимает решения сам, а не просто слепо следовал навязанным рекомендациям менеджера, как это иногда происходит у других брокеров. Мы помогаем ему стать самостоятельным и ответственным инвестором. Для этого мы также используем разные информационно-обучающие инструменты — подкаст, персональную ленту новостей, дайджесты с идеями от аналитиков, посты в нашей социальной сети «Пульс» и пр. Все это помогает нам выстраивать прозрачные и доверительные отношения. Такая модель консультирования в России только зарождается, мы в этом смысле первооткрыватели.

— Сколько бумаг в вашем каталоге и во что инвестируют ваши клиенты?

— На премиальном тарифе больше 10 тыс. бумаг. При этом возможности клиентов не ограничены предложениями из каталога. Мы часто работаем по запросу и можем добавить любую бумагу, которой у нас нет в моменте, но она интересна клиенту. Это и есть персонифицированный подход, к которому сейчас все стремятся. А мы делаем уже сейчас. Кроме того, мы всегда подбираем инструменты клиенту, исходя из его риск-профиля, поэтому случайных решений у нас нет, никакого мисселинга. Менеджер просто технически не может предложить клиенту продукт, который не соответствует его профилю риска. При этом стратегия у большинства (92,5%) наших клиентов консервативная, они покупают бумаги на длительный срок с расчетом на рост актива.

Что касается самых популярных бумаг, то у клиентов «Премиума» довольно востребованы ETF, которых нет на российских биржах, например Vanguard или SPDR. Часто делают выбор в пользу облигаций и еврооблигаций (один из любимых продуктов private-клиентов), например, компаний TimeWarner, Alibaba, Apple и «Газпрома». Еще один важный блок, отражающий предпочтения наших клиентов, включает иностранные акции, в первую очередь это европейские бумаги типа Airbus, Bayer, Siemens. В данном случае клиенты используют подход «покупай то, что знаешь», поэтому не боятся инвестировать в эти активы.

— Вы заинтересованы, чтобы клиенты совершали больше сделок?

— Наш интерес в том, чтобы клиент жил с нами как можно дольше и его активы росли. Мы предлагаем всем клиентам сбалансированную стратегию: чтобы не больше 50% было в акциях, 40% — в облигациях, остальное может быть в абсолютно разных инструментах, например, в структурных продуктах и каких-то рискованных историях. Какие-то клиенты приходят к нам только за экзотикой, например, в прошлом году можно было поучаствовать в десяти IPO. Это рискованный продукт. У нас была очень успешная история c Luckin Coffee, когда акции выросли на 194%, а была другая китайская компания, на чьих акциях можно было потерять 40%. В прошлом году мы наблюдали настоящую IPO-лихорадку, этот рынок был очень востребован. В этом году фокус сместился в сторону первичного размещения облигаций. Если ставка купона меняется, мы отправляем клиенту СМС, и он может отменить заявку. Так из российских брокеров еще тоже никто не делает. Это удобно, у инвестора остается право выбора.

— Вы анализировали профиль вашего премиального клиента?

— Около 80% наших клиентов это мужчины в возрасте 28–50 лет. У 85% из них есть высшее образование. Ряд клиентов получают private-обслуживание в других банках, но инвестируют часть средств через нас для диверсификации кредитного риска, плюс через нашу платформу это делать удобнее. Большой важный сегмент наших клиентов — это те, кто заработал капитал в 2010-х, в первую очередь в бизнесе, связанном с IT, рекламой, PR, банками и финансами. Они мыслят абсолютно по-другому, хотят все операции проводить самостоятельно и в смартфоне. В инвестициях у них абсолютно другая модель поведения, более смелая и ориентированная на иностранные бумаги. Как я уже говорил, это люди, которые стараются сами разобраться в инвестициях, а не отдают деньги в доверительное управление. Для них больше важен вес нашей экосистемы, технологичность и удобство сервиса, а не личность персонального менеджера.

— Какую доходность показали операции клиентов «Премиум» в 2019 году?

— Клиенты приходили весь год, к тому же некоторые сначала пробовали инвестировать небольшие суммы и уже потом довносили средства, поэтому общую доходность посчитать трудно. Могу сказать, что 80% наших клиентов показали положительную доходность. Мы также анализировали наши рекомендации по доходности. Из 200 инвестиционных идей от наших аналитиков в прошлом году 75% были прибыльные, а 60% обогнали бенчмарк. При этом не все клиенты следуют нашим рекомендациям — всегда есть люди, которые предпочитают идти своим путем проб и ошибок.

— В текущем году вы также планируете привлечь 10 тыс. клиентов?

— Последнее время клиентская база растет как минимум на 1 тыс. человек в месяц. Думаю, что эта тенденция сохранится, особенно с учетом прогноза по дальнейшему снижению депозитных ставок. Мы также замечаем, что параллельно с тем, как масштабируется наш брокерский сервис, больше становится размер чека наших клиентов. Для многих клиентов решающим фактором для обслуживания в «Тинькофф Инвестициях» на премиальном тарифе становится развитие экосистемы «Тинькофф» в целом: им важно, что у нас хорошие кредитные рейтинги, мы являемся одним из технологических лидеров на российском рынке, запускаем все новые финансовые и лайфстайловые сервисы в суперприложении «Тинькофф», торгуемся сразу на двух биржах, бьем рекорды по чистой прибыли и выручке. В целом клиенты ценят технологичность, прозрачность, простоту и удобство нашей брокерской платформы.

— Как вы видите премиум-сегмент через три года?

— По количеству клиентов у нас нет никаких ограничений. Поскольку весь бизнес у нас в онлайне, издержки на одного клиента минимальны.

Нам не нужно содержать представительские офисы, встречаться с клиентами и тратить на долгие разговоры время друг друга. Вся наша система построена так, что при росте числа клиентов не происходит экспоненциального роста издержек. Мы сознательно пошли по такому пути, наша система позволяет легко масштабировать бизнес.

Если ты не сделал масштабируемое решение сразу, то ты всегда привязан к тому, что у тебя будет офис, менеджеры, отделения, в дальнейшем ты упрешься в те же проблемы, с которыми сейчас сталкиваются классические брокеры, инфраструктура которых не позволяет создать уникальное технологическое преимущество.

— Какими инструментами порадуете клиентов в текущем году?

— В этом году мы планируем дать доступ к срочному и валютному рынкам Московской биржи. Будет много эксклюзивов и новых продуктов, которых еще нет на российском брокерском рынке,— мы расскажем о них отдельно. Мы также продолжим запускать различные сервисы, направленные на популяризацию инструментов с фиксированной доходностью. Для нас важно сформировать у клиентов привычку долгосрочного и ответственного инвестирования, чтобы они могли выбирать бумаги на основе фундаментальных показателей и минимизировали свои риски.