«Домашний» оторвался от «России»

Ориентированный на женщин канал «Домашний» (входит в «СТС Медиа») поменял контентную стратегию. С 2020 года он впервые за 12 лет начал обходиться без мелодрам канала ВГТРК «Россия 1», на которых строил свой прайм-тайм. Вместо этого «Домашний» в разы увеличивает производство собственных сериалов и планирует показать 60 премьерных проектов в этом году.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

«Домашний» отказался от закупного контента, сосредоточившись на собственном производстве, рассказала “Ъ” гендиректор канала Марина Хрипунова. «Много лет "Домашний" был ретранслятором повторных показов сериалов больших каналов — "Первого" и "России 1". От контента "Первого" мы отказались три года назад, а с 2020-го — от контента "России 1", которым заполняли значимую часть прайм-тайма»,— уточнила она. Показывая покупные сериалы, «Домашний» получил слишком много возрастных женщин в аудитории и, нарастив общую долю, решил в разы увеличить собственное производство, поясняет госпожа Хрипунова. Из 6,5 тыс. часов, необходимых каналу ежегодно, «Домашний» в этом году произведет 4,5 тыс., в том числе 350–400 часов сериалов. Если в 2017 году канал выпустил всего шесть сериалов собственного производства, а в 2019-м — 24, то в 2020-го планирует показать 60.

В 2019 году «Домашний» показал самый большой прирост зрителей в своей целевой аудитории (женщины 25–59 лет, контакты с которыми канал продает рекламодателям) среди всех вещателей. Доля выросла на 26%, или 1,1 процентного пункта, до 5%. Среди базовой аудитории — всех россиян старше четырех лет — она увеличилась на 19%, до 3,7%. По данным Mediascope, с 1 января по 10 марта доля «Домашнего» в целевой аудитории составляет 6,1%, в базовой — 5% (сравнивать с прошлогодним результатом ее некорректно, так как с января Mediascope изменил измерительную панель).

В последние годы аудитория росла без дополнительных инвестиций, а бюджет на производство высвободился в том числе за счет перепрограммирования, говорит Марина Хрипунова. Например, «Домашний» сэкономил на дневной линейке, показывая в прошлом году больше повторов судебных шоу. Их каналу продает компания «Право ТВ» Светланы Астаховой, жены бывшего детского омбудсмена Павла Астахова. В результате в 2020 году «Домашний» закрывает прайм-тайм и сериальную линейку преимущественно продуктами собственного производства. «Это, конечно, не "Великолепный век", "Годунов" или "Великая" — как правило, речь о четырехсерийных любовных историях»,— уточняет госпожа Хрипунова. В феврале—апреле канал показывает «Фабрику мелодрам» — по десять четырехсерийных проектов в месяц. Производство он заказывает разным подрядчикам: Star Media Vision (компания «Национальной Медиа Группы», куда входит «СТС Медиа», и Star Media Влада Ряшина), «Феникс-Фильм», «Студия 2В», «Про100 Фильм», Film.UA.

400 часов — существенный объем производства, особенно когда каналы ощущают сокращение рекламных денег и начинают оптимизировать расходы на контент, отмечает заместитель гендиректора «Феникс-Фильм» Илона Залетова. «Феникс-Фильм» также снимает сериалы для прайм-тайма «Первого» и «России 1». «"Домашний" стал серьезным игроком на рынке премьерного продукта, для него мы делаем контент такого же уровня»,— утверждает госпожа Залетова.

В прайм-тайм ведущих телеканалов сериальные премьеры выходят каждую неделю, отмечает главный продюсер «Амедиа Продакшн» Анна Ольшевская. «Появление заказчика дополнительных 400 часов сериального продукта — хорошая новость для ТВ-производителей, которые получают дополнительную работу, хотя четырехсерийный формат не очень удобен с точки зрения экономики. На короткую дистанцию все дороже: чем меньше серий, тем сложнее держать высокий уровень качества при небольших бюджетах»,— рассуждает она.

Среди минусов подобной смены контентной стратегии — риск стать нишевым телеканалом, предупреждает руководитель одного из федеральных каналов, поясняя, что чем разнообразнее телепродукт, тем шире потенциальная аудитория.

Анна Афанасьева