Второе дыхание интернет-магазинов

Несколько лет назад многие российские компании, рассчитывая хорошо заработать на интернет-буме, инвестировали десятки миллионов в электронную торговлю. Большинство интернет-коммерсантов первой волны разорились; оказалось, что бизнес-модели работы в интернете сильно отличаются от обычной розничной торговли. Но были и те, кто приспособился и выжил. Их опыт изучил корреспондент Ъ ИВАН БУРАНОВ.

Онлайн быстрее розницы

Общий объем российского рынка b2c (business2customer — продажа товаров конечному потребителю) оценить пока довольно трудно, так как многие его сектора еще формируются. Оценки экспертов здесь расходятся. "Если иметь в виду только основные, традиционно интернетовские товары — книги, видео, музыкальные диски, продукты питания, бытовые товары, компьютеры и комплектующие, то можно оценить весь рынок примерно в $120 млн в год,— говорит основатель интернет-магазина bolero.ru Анатолий Шкред.— Динамика роста прошлых лет по разным категориям товаров отличалась, но в целом все росло сильно — от 40 до 100% в год, иногда больше. Думаю, что такая же динамика в ряде сегментов сохранится и на ближайшие два-три года. По сути, время электронной коммерции только начинается, и кто еще не устал, сейчас сможет сполна пожинать плоды. Кроме того, за это время мы многому научились и существенно снизили издержки, так что и норма прибыли заметно выросла. Поэтому сейчас можно спокойно вкладываться в электронный бизнес".

Об общем объеме рынка можно судить и по отдельным его секторам. "Доля нашего холдинга на рынке продаж компьютерной техники через интернет составляет около 44%,— говорит вице-президент по развитию e-house Андрей Хромов.— Таким образом, при условии, что общий объем продаж e-house в этом секторе составил около $30 млн за 2002 год, объем интернет-продаж только компьютеров через интернет в России составляет около $70 млн в год". За один 2002 год объем продаж e-house вырос на 35,4%. Конечно, говорить о такой динамике роста применительно ко всем b2с компаниям не приходится. Однако если принять этот показатель за средний, то получится, что электронная коммерция в России развивается быстрее, чем торговля традиционная (рост рынка розничной торговли в России составляет всего 10-15% в год).

Меньше демпинга, больше удобства

Очевидно, что, пережив интернет-бум и последующее охлаждение инвесторов к интернет-торговле, компании приобрели бесценный опыт, который теперь могут конвертировать в деньги. "Ажиотаж по организации магазинов уже прошел,— говорит Андрей Хромов.— Магазинов, которые закрылись или перестали работать, значительно больше, чем вновь появившихся, но эти старые, которые остались на рынке, ведут грамотную политику и стабильно наращивают продажи. И это происходит в первую очередь за счет бывших офлайновых клиентов. Важно, что интернет-торговля стала в меньшей степени привлекать супернизкими ценами и больше — именно удобством. В общем, развитие этого рынка можно описать так: во-первых, идет переход офлайн-покупателей в онлайн. В каких-то областях больше, в каких-то меньше, но идет. Во-вторых, все меньше усилий прилагается для форсирования этого перехода — если раньше необходимо было, например, обязательно обеспечивать бесплатную доставку товара по Москве, чтобы, не дай Бог, не отпугнуть клиента, то сейчас клиенты более лояльны и готовы платить за доставку".

Увеличение спроса на услуги онлайн-магазинов не единственная причина роста продаж. "Способы привлечения стали более активными, даже агрессивными,— говорит Анатолий Шкред,— но идеи в основном те же, что и в офлайновой торговле: реклама и новости, скидки и дисконтные карты, персональная работа с каждым клиентом. Многое удается автоматизировать, для этого созданы интеллектуальные системы — работать с сотнями тысяч покупателей без этого нельзя".

Как и прежде, покупателей в интернет-магазины заманивают в основном интернет-рекламой. "Есть бонусные программы, скидочные, партнерские,— говорит генеральный директор интернет-магазина 'Озон' Владимир Долгов.— Существенно возросла роль офлайновой рекламы — теперь URL на плакате или перетяжке скорее норма, чем исключение. Это еще раз подтверждает мысль о том, что аббревиатура 'www' перестала быть знаком для посвященных".

Кто повезет?

Расширение рынка влечет за собой появление новых проблем у его участников. Если пять-шесть лет назад одной из основных причин медленного развития интернет-торговли (да и торговли в целом) была низкая платежеспособность населения, то сейчас об этом говорят все реже. Однако существует множество других помех работе интернет-магазинов. "Важными остались проблемы, связанные с оплатой: недоразвитая банковская система, нежелание физических лиц платить через банк, практически полное отсутствие пластиковых карт для оплаты,— перечисляет Анатолий Шкред.— Примечательно, что немалая часть интернет-пользователей (больше 1/3) находится в двух городах — Москве и Санкт-Петербурге". Доставка товаров в этих городах, как правило, осуществляется курьерами и курьерскими службами, и цены на их услуги пока высоки. В других городах это еще заметнее. "Проблема с доставкой в регионах до сих пор актуальна,— говорит Анатолий Шкред.— Работа почты вне критики, то есть там даже критиковать нечего — настолько плохо и медленно".

Примечательно, что некоторые магазины не жалуются на региональную доставку. "В регионах на самом деле все в порядке,— говорит Владимир Долгов.— В 15 крупнейших городах России у нас есть курьерская доставка, кроме того, осуществляется доставка как обычной почтой России, так и с помощью курьерской службы СПСР, а это более 400 городов".

Что дальше

Несмотря на сложности, большинство компаний, специализирующихся на b2c коммерции, сумели выжить и сейчас успешно развиваются. Крупнейший продавец книг в сети ozon.ru существует с 1999 года и в 2002 году вышел на самоокупаемость. Ожидаемый объем продаж компании в 2003 году — $6 млн; за последние два-три года этот показатель каждый год удваивался. Примечательно, что первые интернет-магазины в мире (и в России) специализировались именно на продаже книг, потому что книги — простейший товар, не имеющий особых потребительских свойств, кроме (как и музыкальные диски), наверное, качества переплета и обложки. Причину успеха объясняет генеральный директор компании "Озон" Владимир Долгов. "Интернет-среда в плане коммерции не является чем-то особенным, это просто еще один канал продаж. Книжная торговля через интернет настолько же выгодна, насколько выгодна книжная торговля сама по себе. В России же в силу того, о чем я уже говорил — отсутствия культуры дистанционной покупки,— продаваться будут товары, которые имеют четко определенные потребительские свойства. Это могут быть и автомобили, ведь модель машины, ее цвет и дополнительная комплектация достаточно четко характеризуют товар, не так ли? Конечно, товары в интернете стали покупать лучше. Причин, по-видимому, несколько: здесь и некоторое повышение уровня жизни и, конечно же, распространение интернета в России. У нас, помимо книг и видео, которые мы продавали и три года назад, стали покупать товары из вновь появившихся разделов — музыку, софт, игрушки. Сегодня, наверное, аудитория интернета в России уже с хорошей точностью совпадает с населением вообще. Очень много стали покупать DVD — не потому, что мы уделяем им какое-то особое внимание, а просто потому, что стало больше DVD-проигрывателей".

Другой сектор интернет-коммерции, который в последнее время развивается довольно успешно, это торговля продуктами питания через интернет. Попытки занять эту нишу предпринимались магазином ХХL, созданным торговой компанией "Юнион" в 2000 году. Но тогда услуги онлайн-гастрономов не стали популярными, и сайты пришлось закрыть. Учредители XXL потеряли много денег: в развитие магазина было вложено порядка $1,5 млн, его ассортимент включал в себя около 3,5 тыс. наименований товаров от продуктов питания до нижнего белья. Магазин так и не начал приносить прибыль и, по оценкам экспертов, терял до $50 тыс. в месяц только из-за плохо налаженного снабжения.

Сегодня объем рынка сетевой торговли продовольствием в России не превышает $2 млн в год. Хотя аналитики считают этот сектор бесперспективным, интернет-гастрономы все же развиваются. Это понятно — открытие сетевого магазина стоит примерно $20 тыс., когда открытие обычного супермаркета обойдется как минимум в $1 млн.

Правда, онлайн-гастрономы сегодня существуют в основном как дополнение к традиционной торговле. "Мы создали интернет-магазин полтора года назад,— говорит директор по связям с общественностью ОАО 'Седьмой континент' Ирина Телицына.— За это время активность покупателей увеличилась в несколько раз, покупки через интернет стали более привычным делом, чем раньше. Надо сказать, что клиентская аудитория службы доставки — это не только клиенты интернет-магазина, на которых приходится лишь 30% общего количества заказчиков. В базе службы доставки 'Седьмого континента' около 20 тыс. клиентов, 5-6 тыс.— постоянные. Через год мы прогнозируем увеличение постоянных клиентов в полтора-два раза. У клиентов службы доставки спросом пользуются в основном повседневные продукты: молоко, сахар, чай, яйца. Немного хуже продаются алкогольные напитки. Лучше, чем в обычных магазинах, идут безалкогольные напитки и минеральная вода".

Несмотря на явный успех многих российских компаний в сфере интернет-торговли, аналитики не обещают им блестящего будущего. По мнению IDC, сектор электронной торговли для индивидуальных пользователей (b2c) в России будет расти медленнее, чем в сравнимых по экономическим условиям странах Центральной Европы, где за один год, с 2001-го по 2002-й, рост продаж в разных секторах b2c коммерции составил от 100 до 1300%. Рост интернет-торговли в России по-прежнему будет сдерживаться нежеланием потенциальных покупателей использовать в сети кредитные карточки и проблемами с доставкой.