Телеканалы не узнали зрителей

Среди главных бенефициаров расширения панели телеизмерений в России до малых городов и сел оказались телеканалы НТВ, ТВ-3 и «Пятница», а также РЕН, СТС и «Домашний», получившие в 2020 году двузначный рост рейтингов. Крупнейшие же федеральные каналы «Первый» и «Россия 1» расширили аудиторию всего на 4%. Чтобы привлечь зрителей малых городов, некоторые каналы, до сих пор ориентировавшиеся на мегаполисы, наращивают объем отечественного контента.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

“Ъ” изучил, как изменились рейтинги российских телеканалов с учетом измерения зрителей в малых городах и селах. Переход на новую измерительную панель с учетом зрителей во всех населенных пунктах страны состоялся в начале 2020 года, до тех пор реклама продавалась по рейтингам только в городах с населением от 100 тыс. жителей. Новые данные измерителя Mediascope пока не публикуются. Рейтинги в старой и новой метрике по базовой аудитории среди всех зрителей от четырех лет за первый квартал (см. таблицу) “Ъ” предоставил источник в крупном телехолдинге. В Mediascope отказались от комментариев.

По итогам квартала двузначный прирост показателей рейтинга (среднее количество человек, смотревших телеканал, выраженное в процентах от населения) в процентах ощутили НТВ, ТВ-3, «Пятница» (входят в «Газпром-медиа»), СТС, «Домашний», РЕН (входят в «СТС Медиа» и НМГ), «Муз ТВ» («ЮТВ Холдинг»), «Звезда» и «Карусель».

Рейтинги крупнейших «Первого канала» и «Россия 1» выросли всего на 4%, а например, у измеряемых региональных телеканалов они упали сразу на 42%, у тематических — на 1%.

Телесмотрение выросло в большей степени среди молодых возрастных групп, которых не хватало каналам, указывает генпродюсер НТВ Тимур Вайнштейн. За счет этого НТВ отметил более высокий уровень общего телесмотрения, кроме того, выросла популярность определенных жанров и программ — остросюжетных сериалов в прайм-тайм и дневных шоу. «Каналы за пределами мультиплексов потеряли в доле, те, что были внутри,— выиграли,— констатирует гендиректор "СТС Медиа" Вячеслав Муругов.— Мы готовились к изменениям, что позволило нам адаптироваться к новой панели. Выводы делать преждевременно — в полной мере эффект мы увидим, когда все крупные каналы поменяют сетку на адаптированную к новой реальности».

Поведение людей в больших и малых населенных пунктах отличается, а телеканалы 20 лет ориентировались именно на крупные города и сейчас опираются на новые данные неполные полгода, поясняет источник в компании-партнере телеканалов.

Телеканал «Ю» под новую панель сократил зарубежные программы, популярные в мегаполисах форматы о путешествиях и стиле жизни и наращивает показ реалити про обычных людей, таких как «Беременна в 16». «В панели 0+ лучше работают проекты, которые близки и понятны простому российскому человеку»,— поясняет гендиректор «Ю» Наталья Радько. Гендиректор «Муз-ТВ» Арман Давлетяров также говорит, что программная стратегия изменилась в сторону наращивания объема русскоязычного контента. А гендиректор «Карусели», рейтинги которой выросли на 54%, Алексей Ефимов говорит, что адаптировать программирование под новую панель не пришлось.

Заместитель гендиректора ВГТРК Александр Нечаев считает, что сравнение данных старой и новой панели любопытно, но пока не имеет практического смысла из-за несопоставимого размера выборки в больших и малых городах. Кроме того, сейчас из-за самоизоляции одномоментно резко меняются не только профиль аудитории домашнего ТВ, но и ее интересы и привычные паттерны медиапотребления, добавляет он. В условиях карантина рынок оказался в ситуации, не поддающейся прогнозу на долгосрочную перспективу, согласен представитель ТНТ. «Нужно дождаться расширения панели до принятия стратегических решений, пока она выглядит не очень стабильной базой для того, чтобы делать какие-то шаги по программированию на перспективу»,— считает он. Для полного анализа необходим минимум год, который истекает в сентябре, подтверждает представитель НМГ.

Панель в малых городах, запущенная в прошлом году, первоначально включала 1 тыс. домохозяйств, сейчас их там 1,3 тыс., что мало для измерения смотрения 70 млн человек, указывают представители телеканалов. Старая же панель, измеряющая только крупные города, насчитывает 5,4 тыс. домохозяйств. До конца 2020 года Mediascope планирует увеличить панель в малых городах до 2 тыс. домохозяйств, обещал ранее измеритель.

Анна Афанасьева