Простой народ
В социологических исследованиях постсоветской культуры неоднократно говорилось о том, что россияне хотят видеть себя "простыми" и считают это своим лучшим качеством. "Мы" — простые (добрые, открытые, искренние, наивные). "Они" — сложные (хитрые, заумные, корыстные, лицемерные). "Простой человек" в рекламных клипах утверждает приоритет "здравого смысла" и "вечных ценностей", изъясняется подчеркнуто обыденным, "народным" языком, ("Деда, там опять политики пришли..." — "Гони их в шею, Вовка!" — ролик Российской партии пенсионеров). Он незлобив и бесхитростен и потому не может позаботиться о себе самостоятельно.
"Простой народ", с одной стороны, складывается из суммы отдельных "простых людей" и оказывается носителем их добродетелей. С другой стороны, с этим словосочетанием связан привычный образ труженика. Предвыборные ролики изобилуют сценами труда — с рабочими, шахтерами, поварами, доярками, ткачихами. Редкий политик не запечатлел себя на фоне рабочих и крестьян. Почему же народ должен быть представлен именно через труд? За этим стоит идея жестко стратифицированного общества: "люди" работают, каждый на своем месте, а политики заботятся, защищают народные интересы, принимают правильные законы. В целом это достаточно архаическая модель для социума, который хоть находится в процессе вечно догоняющей модернизации, но при этом несет на себе отпечаток современности и культуры информационного общества.
 |
В предвыборных роликах "Яблока" на митинге его сторонников яблоку негде упасть Народная партия в своей телеагитации апеллирует к религиозно-мистическим чувствам избирателей |
Естественно, одним из основных мотивов предвыборных роликов стали "народные бедствия". Труд народа тяжел, его жизнь нелегка. "Миллионы крестьянских семей в буквальном смысле пошли по миру. Сегодняшнее состояние сельского хозяйства на грани катастрофы" (Аграрная партия). Телезрителей вновь призывают пожалеть себя и доверить свой голос тем, кто сострадает их беде. "Я верю, что та партия, которая хочет облегчить жизнь народа,— это партия народная" (Народная партия).
Россиянам в очередной раз предлагается идентифицировать себя как бедных, уважать в себе эту черту. "Мы — за бедных!" (ЛДПР). Уровень дохода труженика в рекламе описан как чуть ниже среднего или низкий. Соответствующее этому послание тоже привычно: вы работаете, но живете плохо, потому что у вас "худые бояре". В версии "Единой России" — вы живете уже существенно лучше, но это еще не предел: "Вот стиральную машину и мягкую мебель в кредит взяли... Нет, на квартиру пока не замахиваемся, это позже". Если, не дай бог, партия власти проиграет, придется расставаться с мебелью (характерно, что пределом мечтаний, наверное по советской привычке, остается именно мебель, квартира же выходит за рамки всяких чаяний).
 |
Сторонникам Партии пенсионеров, их внукам и детям в предвыборных роликах противостоит нечистая олигархическая сила, воплотившаяся в коте Ваучере |
С бедственным положением "народа" связано и одно из ключевых слов в речи, обращенной к нему,— "справедливость". Оно последовательно воспроизводится и традиционно ассоциируется с хрестоматийным "все отнять и поделить". Так что "народное" стремление к справедливости сводится, по сути, к зависти. По справедливости нужно вернуть себе богатства, которые были отняты путем обмана. Достойный враг возвышает и сам народ, и его страдания. При этом спектр образов врага, который представлен в клипах партий различной политической ориентации, достаточно узок: от "нажравшего морду на наших харчах" рыжего кота "Ваучера" (Российская партия пенсионеров) до съеденного лидерами блока "Родина" безвестного олигарха-селедки. Суммирует его коммунистический рэп: "Богатые ублюдки меня достали / Хочу вернуть себе то, что у меня отняли". Даже "Яблоко" поминает "интересы монополистов и олигархов". А "Единая Россия" предлагает жителям "великой России" дружить против тех, "кто побогаче, кто много зарабатывает" (то есть тех, у кого уже есть не только мягкая мебель в рассрочку, но и квартира).
 |
На карте "Евразийского союза" Великая Россия оказалась существенно больше просто России Коммунисты убедительно просят вернуть народу доллары, нажитые непосильным трудом и отнятые дефолтом 1998 года |
Большинство участников нынешней предвыборной кампании имеет немного шансов на прохождение в Думу. В презентациях новых или малоизвестных партий прослеживается стремление найти собственные способы адресного обращения к избирателям. Предсказуемый, хотя и опасный путь — рассуждать о национальной принадлежности "народа". Ролики, акцентирующие внимание телезрителя на "пятом пункте", следуют двум логикам. Одна — напоминание о том, что Россия — многонациональное государство. Эта идея воспроизводится, как правило, в русле ностальгии по пятнадцати республикам СССР и проистекает не из утверждения мультикультурной идеологии, а из любви к принципу имперской державности ("Великая Россия — Евразийский союз"). Другая логика — упор на русскость граждан нашей страны: "Вместе мы — русские!" (Объединенная российская партия "Русь"), "Мы — за русских!" (ЛДПР).
Отличительная черта нынешней предвыборной кампании — определять народ еще и через его религиозную принадлежность. В теории это должно отражать новые старые представления населения России о своей идентичности. Несомненное разнообразие в политическую рекламу внесли по-новому сформулированные принципы следования вере, причем не обязательно православной. "'Не убий!' — выполняя эту заповедь мы, члены партии 'За Русь Святую', придя к управлению нашим государством, будем вести нашу деятельность, следуя основам православной веры". "Фундаментальная экспериментальная наука уже давно подтверждает реальное существование Высшего Разума. Абсолюта, Бога-Отца, Аллаха, по сути, Единого Творца вселенной. Путь, предписанный Всевышним, опирающийся на самую совершенную Божественную идеологию, мы назвали идеологией третьего пути... Объединение под Его идеологией предписано Всевышним для каждого человека" ("Истинные патриоты России"). И наконец, из дебатов: "У Христа было 12 апостолов. Голосуйте за Народную партию, она — #12!"
Впрочем, пока создатели предвыборной рекламы все же чаще апеллируют не к религии или "пятому пункту", а к ностальгии по многонациональному и атеистическому СССР. Этой цели служат знаки "нашей" недавней истории — полет Гагарина, строительство БАМа, музыка "Время, вперед!" за кадром. Особенно интересно в этом контексте проследить за трансформациями, которые претерпевает карта России, быстро мелькающая в роликах. Во многих случаях Россия изображается в старых границах СССР, что, по всей видимости, должно неосознанно радовать людей у экранов. Если следовать рекламе, мало кто из сегодняшних избирателей желает соотносить себя с российской дореволюционной историей, символы которой появляются довольно редко, и совершенно никто — с современной европейской и мировой историей и культурой.
Народное единение
Большинство партий пытается одновременно общаться со всеми избирателями, воздействовать на отдельного человека через образ коллектива. Избирателей призывают присоединиться к большинству. Подобная реклама оспаривает саму идею выбора как осознанного действия, для достижения которого надо приложить индивидуальные усилия, и как процесса выбирания между отдельными партиями. Складывается впечатление, что где-то существует большое единое тело (народ/страна), к которому надо всего лишь теснее прижаться. Различия между людьми признаются второстепенными, побеждаются и нивелируются. Неслучайны постоянные обращения: "мы", "нас", "наше". Этот ход хорошо известен в коммерческой рекламе. Таким образом создается огромный виртуальный коллектив ("мир кожи", "мир техники", "планета спорта"), который своей массой давит на человека, подталкивая его стать частью общего потока потребителей определенного товара.
Таким же образом работает и чрезвычайно востребованное слово "единый" с его производными. Сравним слоганы конкурирующих партий: "Единая Россия — в единстве наша сила!"; "Было 'разъединяй и властвуй' — станет 'соединяй и здравствуй'!" (концептуальная партия "Единение"); "Наша сила — в единстве и сплоченности в рядах партии" ("Истинные патриоты России"); "Снизу красные... сверху белые... а посередине мы с вами. Нас большинство" ("Великая Россия — Евразийский союз"). Различие состоит в том, кто и на какой основе будет объединять людей и управлять "всеми".
Впрочем, об этом в рекламных клипах не говорится. Вместо этого утверждается идея: стоит собрать весь народ по одному человеку, как сразу же наступит счастливая жизнь, и верные политические решения придут сами собой. "У каждого из нас своя маленькая Россия. И только если все сложить, картина станет единой. И мы увидим, насколько велика и богата Россия. В ней есть все, чтобы построить достойную жизнь для каждого. Единая Россия — сильная Россия".
По сути, большая часть вышеописанных приемов агитации (от создания образа врага до установки на всеобщее единение) восходит к советским традициям. Но советские приемы парадоксальным образом накладываются на современные рыночные реалии. На первый план все отчетливее выходит общность языка политической и коммерческой рекламы. Образы из рекламы макарон или пива — колосящиеся поля, труженики, собирающие урожай,— вполне подходят для ролика любого народно-патриотического движения. "Здесь есть счастье и любовь. Здесь свобода — главная ценность. Здесь работа приносит радость. Нас миллионы. Мы очень разные. Но мы вместе. Свободные люди в великой стране". Такой текст вполне подошел бы для рекламы "Единой России" или даже СПС. На самом деле это реклама "Мобильных телесистем" (МТС). Подобная согласованность задается единой маркетинговой установкой: сегодня более актуальна продажа не товаров и услуг, а брэндов, в том числе — брэндов политических партий.
ВЕРА ЗВЕРЕВА