|
Рассыльные мира сего |
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
| Михаил Капацинский: "Основная идея, которая помогла мне в бизнесе,— всегда давать больше, чем заказывает клиент" |
По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2002 году объем средств, выделяемых на директ-маркетинг, составил $170 млн, по сравнению с 2001 годом его прирост составил 55%. Для сравнения: затраты на рекламу в прессе и на радио увеличились соответственно всего на 28% и 29%. В тот же период доля затрат на директ-маркетинг в общем объеме рекламы незначительно увеличилась и составила 6,3%, тогда как доля рекламы в прессе и на радио снизилась. В то же время цифры, приведенные по отношению к директ-маркетингу, следует назвать условными, так как проводимая рекламная кампания очень часто действует сразу в нескольких направлениях, и выделить средства, затраченные на рекламу с использованием директ-маркетинга зачастую бывает сложно.
ДМ в теории
Директ-маркетинг — это совокупность действий, направленных на привлечение и последующее удержание клиента посредством прямого взаимодействия с ним. В отличие от классической рекламы директ-маркетинг строится не на односторонней коммуникации с потребителем, а на развитии долгосрочного диалога. Особенно востребован директ-маркетинг (ДМ) при продвижении товаров, не предназначенных для массового потребителя. Всего в этом направлении работает около 150 ДМ-агентств, 20 из них — это крупные и средние компании, которые чувствуют себя уверенно на рынке.
Наиболее распространенными методами директ-маркетинга являются: direct mail (адресные почтовые рассылки) и телемаркетинг, когда обратная связь или контакт с потребителем устанавливаются с использованием телефонной связи или через call-центры. Телемаркетинг, как правило, необходим для обработки звонков от клиентов и играет важную роль в организации "горячей линии" во время проведения широкомасштабной ДМ-кампании. Условно ДМ-агентства можно разделить на три группы: это производственные компании; агентства, занимающиеся разработкой ДМ-программ; смешанные агентства, объединившие в своей деятельности творческую и производственную составляющие.
ДМ на практике
 |
| Фото: ГРИГОРИЙ ТАМБУЛОВ |
| Николай Угаров: "Можно придумать различные способы для того, чтобы удержать клиентов. Самое важное — хорошая БД, в которой должны фиксироваться все контакты" |
Михаил Капацинский, генеральный директор информационно-почтовой службы "М-Сити": Свое агентство я создал в 1996 году, до этого в течение 2,5 лет работал программистом в рекламном агентстве, которое пыталось предлагать такого рода услуги. Основная идея, которая позволила нам вырасти,— всегда давать больше, чем заказывает клиент. Например, если делаем рассылку тысячи конвертов, клиент получает дополнительно еще 20. Кроме того, за те же деньги мы делали персонализацию и наклеивали на конверт логотип. Первое время было очень тяжело, потом заказов стало столько, что примерно на месяц мы прекратили их поиски и сосредоточили свои силы на их выполнении. С тех пор многое изменилось, сейчас в нашей сфере 500 тыс. персонализированных писем в сутки.
ДМ-агентства полного цикла предлагают своим клиентам комплексный подход к организации рекламных мероприятий с использованием ДМ, поэтому кроме производственной части им необходима еще и консалтинговая составляющая: разработка концепции ДМ-проекта, анализ и оценка эффективности проведенных ДМ-кампаний.
Николай Угаров, генеральный директор агентства "Конмарк-ДМ": Я работал в холдинге "Работа для Вас". В какой-то момент к нам стало обращаться очень много клиентов с просьбой не просто дать рекламу, а вложить свою листовку в рассылку. Тогда же, в 1996 году, я решил организовать собственную компанию. Затраты были невелики: в то время для создания агентства можно было вполне обойтись $2-3 тыс., при этом покупка легальной и актуальной базы данных стоила те же $3 тыс. Мы одновременно начали развивать производство, информационные услуги и создавали консалтинговую часть. Такой подход привел к тому, что клиенты получали ДМ-кампанию "под ключ".
Специфика работы агентства определяет те направления, куда компания начинает вкладывать средства: это или закупки специального оборудования для персонализации и промышленной упаковки, или привлечение креативных директоров, дизайнеров, копирайтеров. И то и другое потребует серьезных вложений.
ДМ-творцы
Представим себе ситуацию, когда вместо привычного бланка, отпечатанного на принтере, из конверта вы вынимаете письмо, которое на первый взгляд написано от руки, к тому же на него, как видно, по небрежности кто-то поставил чашку кофе, после которой на бумаге остался светло-коричневый кружок... Но это только на первый взгляд. На самом деле это один из способов добиться, чтобы послание было прочитано полностью.
Самый большой простор для фантазии у ДМ-агентств, которые предлагают клиентам разработку ДМ-кампаний. Сказать, что ДМ давно и прочно вошли в нашу жизнь, было бы преувеличением, но и традиционными поздравлениями с Новым годом, 23 февраля и 8 марта уже никого не удивишь: подобные открытки скапливаются в организациях в невероятных количествах. Для того чтобы выделиться в этом ворохе поздравительной корреспонденции, рекламодателям приходится разыскивать новые идеи.
Александр Иванов, генеральный директор директ-маркетингового агентства "Иванов & Иванов директ": Если в письмо вложить какой-то предмет, например ручку с золотым пером, скорее всего, оно дойдет до руководителя, а не осядет у секретарши. Однажды нам предстояло сделать рассылку для одной полиграфической компании, которой требовалось попасть в ряд госучреждений и департаментов. Тогда Владимир Путин еще не был президентом, но уже был исполняющим обязанности, поэтому вместе с конвертом в каждое учреждение мы передавали его портрет. Как выяснилось позднее, клиент своей цели достиг: все, что пришло с портретом, было внимательно прочитано. В таких рассылках оплата сильно зависит от тиража, этот заказ состоял из 200 писем и доставлялся курьерами, за него нам заплатили около $5 тыс.
Николай Угаров: В рамках одного из наших ДМ-проектов, разработанного для клиента-производителя декоративных салфеток, мы делали почтовую рассылку по ресторанам с соответствующим предложением. Письмо для рассылки мы сделали прямо на салфетке. Идея сработала.
Всевозможные способы привлечения внимания потребителей описаны в литературе и преподаются в различных учебных заведениях. При случае можно изучить и наработки западных коллег: ежегодное издание "Архив Фишера" публикует лучшие находки в сфере ДМ. И все же заметим: повторить кем-то предложенную красивую идею удается далеко не всегда, а для воплощения собственного креативного решения могут потребоваться активные действия, что называется, по всем фронтам.
Александр Иванов: В 1996 году по поручению ассоциации предпринимателей испанской провинции Малага мы разработали и осуществили проект по привлечению туда шоп-туристов. Интервьюирование наших челноков показало, что 60% опрошенных считают рынок товаров, привозимых из Польши, Турции, Китая, перенасыщенным, и 20% из них были бы готовы отправиться в другие страны, чтобы выйти на рынок с новым товаром. Поскольку обратиться к этим людям напрямую было невозможно, одним из пунктов интервью был вопрос о том, какие печатные издания пользуются спросом у этой категории туристов. После того как круг этих СМИ был определен, были опубликованы сообщения о том, что газета "Челнок" будет бесплатно предоставлена всем приславшим свой адрес в редакцию. В газете предполагалось познакомить читателей со многими полезными сведениями, в том числе юридического характера. На предложение откликнулось более 100 тыс. человек, газета "Челнок" была прекрасно воспринята читателями, кстати, она была целиком посвящена Малаге. В итоге в течение 12 месяцев в Малагу шоп-туристами было совершено более 80 тыс. поездок, важным эффектом стало то, что на привлечение одного человека было потрачено всего $7. Стоимость всего проекта составила $560 тыс.
Основа ДМ
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ, "Ъ" |
| Александр Иванов: "Когда клиент приходит и говорит, что у него есть $20 тыс., и при этом хочет, чтобы у него стало 30 тыс. покупателей, мы придумываем, как потратить эти деньги, чтобы каждый покупатель обошелся ровно в 66 центов" |
Базу данных (БД) по организациям можно создать и самостоятельно, используя всевозможные справочники или готовые БД. Уважающее себя ДМ-агентство не станет использовать (по крайней мере, без соответствующей проверки) базу данных, приобретенную на "Горбушке" за 300-500 руб.— отношение потребителей к таким рассылкам будет таким же негативным, как к спаму. Гораздо сложнее будет создать БД по частным лицам — на это уйдет много времени, и если впоследствии БД не будет загружена заказами, затраты могут вообще не окупиться. Достаточно распространена ситуация, когда БД создается под нужды конкретного клиента, например, в результате акции по сбору анкет или купонов. Впрочем, создание собственной БД совсем не обязательно, ее можно купить или взять в аренду.
Михаил Капацинский: Аренда БД в России стоит недорого — $100 за 50 тыс. организаций, аренда БД по частным лицам обойдется в $50-150 за тысячу адресов.
Николай Угаров: "В среднем аренда БД (по частным лицам) на стикере стоит от $0,05 до $0,5 за адрес. Например, аренда БД Mnogo.ру стоит $0,4 за один адрес по Москве, всего 125 тыс. записей. Но проблема-то еще и в том, что клиенты пока не привыкли платить нормальные деньги за качественные БД. Если уж фирма хочет сделать какую-то рассылку и при этом не располагает собственной БД, лучше всего начать с кросс-акции совместно с компанией, чей бизнес может иметь похожую целевую аудиторию и при этом не быть конкурентным. Здесь существует золотое правило: уровень партнеров должен быть одинаковым".
Итак, формула успеха достаточно проста: одна треть приходится на базу данных, одна треть на грамотно составленное письмо и последнее — каким образом будут собираться отклики. Отклики — это дело клиента, а он, к сожалению, не всегда осознает их важность.
ДМ в перспективе
В целом, ДМ в России имеет очень хорошие перспективы и, по предварительным оценкам РАРА, в этом году объем рекламных затрат в области ДМ достигнет $250 млн. Для ДМ-агентств сейчас чрезвычайно хороший период, потому что их услуги востребованы, а рынок все еще не насыщен.
Михаил Капацинский: В этом году наш бизнес вырос более чем в два раза. В месяц мы отправляем от 1 млн до 2 млн писем, а в этом месяце мы делали по 2 млн писем в неделю — политика дает хорошую загрузку. В этом году мы удвоили парк оборудования, вложив в это около $400 тыс., на строительство нового производственного корпуса потратили $200 тыс., кроме того, приобрели типографию.
Николай Угаров: Начиная с 1999 года оборот нашего агентства ежегодно удваивается. За это время мы из маленькой компании превратились в компанию среднего бизнеса, причем если раньше большинство заказов были производственными (упаковать-отправить), то сейчас к нам обращаются с запросами на разработку полноценной ДМ-кампании. В ближайшее время мы предполагаем организовать собственный call-центр и открыть BTL-отделение.
Разумеется, у каждого агентства свои технологии и свои накладные расходы, при этом норма прибыли здесь достаточно высока. Так, при среднем уровне цен компания вполне может заработать 30-40% прибыли c одного заказа.
При этом рынок ДМ-агентств практически не организован, здесь нет конкурентов, а заказов хватит на каждого. Учитывая, что некоторым категориям товаров (косметика, шоколад и пр.) из-за жесткой конкурентной борьбы становится уже тесно в собственной нише, в ближайшем будущем не исключено использование методов ДМ и для их продвижения.
Конечно, использование недобросовестными агентствами нелегальных БД и неофициальных почтовых скидок, желание сделать рассылку побольше и подешевле отрицательно сказываются на доверии как со стороны клиентов, так и потребителей. В частности, договорные скидки на почтовые рассылки по Москве могут достигать 60%.
Николай Угаров: Для решения проблемы с качеством баз данных необходимо, чтобы сформировался цивилизованный рынок лист-брокинга, как это реализовано в западных странах. Лист-брокер — это авторитетное лицо, которое занимается поиском БД с заданными критериями, в дальнейшем продает эти БД или сдает в аренду, получая за это комиссию. Одновременно он выступает гарантом сохранности сведений из БД.
Михаил Капацинский: Сбор информации является самой дорогостоящей задачей. Если учитывать стоимость контакта с каждым потенциальным или существующим клиентом, то ДМ — самый дорогой инструмент, но в пересчете этой стоимости на количество привлеченных клиентов ДМ наиболее эффективен. Одна из причин того, что ДМ не получил у нас достаточного развития, в том, что со стороны заказчиков очень часто нет должного понимания принципов ДМ. Это сложный инструмент, но при правильном применении он дает хороший результат.
ЕЛЕНА АЛЕЕВА