Стилист — одна из самых контактных профессий в фэшн-индустрии. С вводом режима изоляции съемки и шопинг либо отменились, либо переместились в онлайн. «Коммерсантъ Стиль» узнал у известных стилистов и основателей сервисов и учебных центров, как в условиях пандемии и экономического кризиса говорить о моде, какие меры они уже предприняли, чтобы сохранить свои доходы, как вырос процент онлайн-шопинга и станет ли потребление наконец более осознанным.
Michelangelo Pistoletto "Venus of Rags", 1967-1974
Фото: Getty Images
Michelangelo Pistoletto "Venus of Rags", 1967-1974
Фото: Getty Images
В условиях кризиса ритейлеры идут навстречу клиенту
Гала Борзова, стилист, основатель онлайн-школы Style with Gala B, 236 тыс. подписчиков в Instagram
— После пандемии и кризиса придет желание красиво наряжаться, однако тренды на разумное потребление и экономию средств тоже будут присутствовать. Пандемия и кризис выявили то, что в этой жизни по-настоящему ценно, а именно — ваше здоровье и ваших близких, наличие друзей и любимых, с которыми можно прожить пару месяцев, не стремясь срочно покинуть квартиру. А как нарядиться, не потратив лишнего? Как собрать новые комплекты из того, что уже есть в гардеробе, а также купить стильные вещи в масс-маркете и шоурумах? Это знают стилисты. Именно они могут помочь сэкономить и выглядеть модно и красиво. Я уверена — после того, как все закончится, эта профессия будет очень популярна.
В период пандемии о моде нужно просто говорить. Не рекламировать, не принуждать к покупкам. Рассуждать логически и не навязывать своего мнения. Отмененных проектов у меня пока нет, но есть переносы. Сейчас я понимаю, что в свое время все сделала правильно и диверсифицировала свои активности: 40% офлайн и 60% онлайн. Это позволило мне практически не просесть в доходах. Мой онлайн-курс продается отлично, как и книга, также я создала несколько антикризисных продуктов и запустила специальные скидки на свои инфопродукты. Клиентки из Америки активно разбирают гардеробы и собирают луки для контента в Instagram удаленно. Также хорошо продается реклама различных брендов в моем аккаунте: одежда, доставка еды, такси, санитайзеры. Единственная компания, которой я отказала в рекламе,— производитель известного иммуномодулятора. Они хотели, чтобы я рекламировала его как лекарство от COVID. Я точно знаю, что от вируса пока нет лекарств, и не держу свою аудиторию за дураков.
Будущее — за личным брендом. Кризис показал, что профессионалы высокого уровня с сильным личным брендом (я говорю о фрилансерах) не пострадали. Именно экспертность, репутация и лояльность аудитории обеспечивают им конкурентное преимущество.
До кризиса процент онлайн-шопинга редко превышал трети от суммы общих покупок. Сейчас весь шопинг происходит в онлайн, даже небольшие шоурумы без интернет-магазина привозят домой вещи на примерки, предварительно прислав в мессенджер каталог. В условиях кризиса ритейлеры идут на встречу клиенту и готовы отправить на примерку хоть всю коллекцию, тогда как в другое время часто стоит ограничение три-пять-десять вещей. Судя по запросам моих клиентов, очень популярна одежда в стиле спорт-шик, домашняя одежда, ну и, конечно, то, на что сейчас действуют самые выгодные скидки.
Хвастовство, основной двигатель моды, сейчас не действует
Василиса Гамалея-Гусарова, стилист и художник по костюмам, основатель агентств Sputnik Supervision (визуальная коммуникация) и Visible Style Service (сервис стилистов)
— Давайте будем честны, пока рано подводить итоги нынешнего кризиса. Что точно можно предсказать уже сейчас — так это перемещение части работы в диджитал, оскудение рынка нишевых журналов и брендов (а, значит, заказчиков), изменение гигиенических норм на съемках (когда они вернутся).
Сейчас хорошее время для человечества, чтобы переосмыслить свои привычки и перестать попадать в такую глупую петлю, как снятие стресса шопингом. Поэтому и честным медиа лучше бы не поддерживать распродажи, а учить новой умеренности. Необходим поиск ответов на глобальные вопросы: зачем и для кого делать, хочу ли я это делать вообще и нужно ли в действительности человечеству столько одежды, сколько производилось до кризиса?
Обычно я занимаюсь съемками крупного масштаба, их сейчас, конечно, нет. Я продолжаю разработки разных проектов и своих художественных идей, читаю онлайн-лекции, считаю тендеры, так что скучать некогда. Делаю онлайн-съемки, но это пока не симметричная альтернатива. Все же мой профиль — работа офлайн в команде профессионалов, и я надеюсь к этому вернуться с новыми идеями. Я не спешу переориентироваться, участвовать в сомнительных прямых эфирах или вести что-то вроде онлайн-шопинг-консультирования. Я понимаю, что у всех фриланс-специалистов разная материальная ситуация (читай: подушка безопасности), но это время учит и финансовой грамотности.
Для съемок в основном используются сэмплы из шоурумов, для личного гардероба я старалась привозить вещи из разных стран. Сейчас онлайн-заказы — и рабочие, и личные —выросли и будут расти. Думаю, нынешняя ситуация повлияет даже на стиль людей. С одной стороны, можно более плавно и осознанно выбирать вещи, с другой, нужно останавливаться на простом крое. Риск ошибиться меньше при выборе свитшота или оверсайз-рубашки, чем платья с вытачками, кружевного белья или замшевых брюк. Уверена, онлайн-продажи будут расти и дальше, но офлайн-магазины останутся как минимум по двум причинам: как способ развлечения и как необходимость для тех, кто не справляется онлайн.
Чтобы потребление стало более осознанным, нужно больше рассказывать о комфорте и гармонии, которые могут приносить несколько вечных вещей. Хотя импульсивные покупки останутся независимо от того, сделаны они с экрана или из бутика. По крайней мере, хвастовство, основной двигатель моды, сейчас не действует, а только раздражает. Человечество вообще всегда с трудом справлялось с умеренностью. Вся наша история — качели от пресыщения до аскезы и обратно.
Сейчас самое время создавать атмосферу и комьюнити вокруг бренда
Лина Дембикова, стилист и ведущая на ТНТ, основатель учебного центра StyleHunter и сервиса по аренде платьев и полной подготовке к мероприятиям DressUpBar, 99 тыс. подписчиков в Instagram
— Очевидно, что стилисты и имиджмейкеры, да и вообще все фрилансеры, задействованные в индустрии, сейчас остались без прямой работы. Съемки отменены, клиенты сидят по домам, нет возможности оказывать услуги, кроме разбора гардероба и консультаций онлайн. В то же время нельзя сказать, что люди горят желанием сейчас заниматься гардеробом или покупками. Поэтому стилистам придется искать возможности быть полезными. Сейчас нужно учиться понимать бренд, его позиционирование и продажи, изучать маркетинг, разбираться в экономике моды, в целом. Возможно, учиться новому — SMM, digital-маркетингу, фотографии, чтобы стать для клиентов больше чем просто стилистом.
Продавать открыто и в лоб больше не представляется возможным. Люди сейчас боятся прямых продаж. Единственный вариант — вдохновить так, чтобы человек сам захотел купить и тем самым поддержать бренд, а точнее того, кто стоит за ним. Поэтому компании должны работать не над поиском активных инструментов продаж, а над выстраиванием диалога с потребителем. Рассказывать, почему и как вы делаете свои продукты, вашу историю, путь становления, доносить свои ценности. Тогда есть вероятность, что люди откроют вас по-новому и захотят поддержать без каких-либо манипулятивных продающих техник. Сейчас самое время создавать атмосферу и комьюнити вокруг бренда, а также задуматься о более четком позиционировании. Это позволит целостно выстроить маркетинг-стратегию после. На мой взгляд, говорить о резком скачке к осознанному потреблению пока рано. Но уже сейчас понятно, что потребительская модель изменится в пользу более осознанного выбора брендов. Клиенты перестанут гнаться за новинками и трендами, а будут инвестировать в бренды, ценности которых разделяют сами.
Первый и мощный удар по индустрии мы лично ощутили в связи с введением запрета на массовые мероприятия. В начале марта наш проект DressUpBar резко упал в выручке. Наша офлайн-точка — сервис аренды платьев и бьюти-бар — логичным образом закрылись. Сейчас мы можем продавать только онлайн — бьюти-продукцию и мастер-классы. Мой образовательный проект StyleHunter чувствует себя лучше, но мы потеряли все очные программы, которые составляют большую часть выручки. Зато сконцентрировались на производстве новых курсов и готовим к запуску сразу несколько продуктов. Как медийный человек и блогер, я получаю заказы, но также с резким снижением дохода. Самих запросов много, но в условиях неопределенности подтверждений мало.
Для своих проектов я вижу точку роста в онлайн-продажах. До них у малого бизнеса часто не доходили руки. После окончания карантина мы продолжим продавать онлайн-продукты, а это значит, каналов заработка будет больше. Еще одна важная точка роста — налаживание дистанционной работы внутри компании. Скажу честно, даже для нашей небольшой команды удаленная работа оказалась настоящим испытанием. Пришлось все резко осваивать, искать решения и синхронизировать процессы.
После окончания карантина люди, соскучившись по шопингу, вернуться в магазины, но скорее сначала в маленькие шоурумы и к камерным сервисам. Торговых центров некоторое время люди будут избегать. Однако рано или поздно все вернется на круги своя.