«Если продолжится падение рекламы, будем принимать экстраординарные меры»

Из-за экономического кризиса и коронавируса телевидение оказалось в сложной ситуации: рекламные доходы снижаются, и производство контента сокращают даже крупнейшие вещатели. Как решает проблемы индустрия, “Ъ” рассказал гендиректор НТВ Алексей Земский.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Рекламные бюджеты сокращаются, телеканалам явно не хватит денег на производство контента. Как будет действовать НТВ в этой ситуации?

— Мы опираемся на прогнозы, которые дают Национальный рекламный альянс (продает рекламу на ТВ.— “Ъ”) и холдинг («Газпром-медиа», в который входит НТВ.— “Ъ”). По крайней мере на ближайший квартал мы сократили бюджет на 20%.

Рынок посылает нам не очень утешительные сигналы относительно мая. Некоторые игроки говорят, что сокращение может достигнуть 40%.

В первом квартале у нас наблюдалась положительная динамика, в январе и феврале мы шли вместе с рынком. В марте произошел отток, и сейчас мы в ожидании данных за апрель.

— В чем выражается падение бюджета? Вы будете заказывать меньше премьер, снизите стоимость производства?

— Все в совокупности. Сегодня практически отсутствуют командировки, и это уже экономия, хотя и небольшая. Мы пытаемся минимизировать накладные расходы, связанные с производством. Кроме того, мы находимся в телевизионном техническом центре (ТТЦ) «Останкино», и я надеюсь, что ТТЦ пойдет нам навстречу.

— Вы ждете от «Останкино» скидок вещателям?

— Во-первых, мы ведем с ними переговоры на эту тему, как и другие арендаторы. А во-вторых, пытаемся сократить количество помещений и услуг. Если дальше продолжится падение рекламы, как неофициально заявляют отдельные независимые игроки рынка, то будем принимать различные экстраординарные меры. Уедем из «Останкино», например.

— Где тогда будете снимать программы?

— У нас есть восьмиэтажное здание на Аргуновской улице, которое принадлежит НТВ и находится рядом с «Останкино». Чтобы максимально сократить контакты между бригадами службы информации, месяц назад мы оборудовали там новостную студию, и оттуда сейчас выходит 50% выпусков. В одной комнате, с видом на Останкинскую телебашню и ТТЦ «Останкино», находится сама студия, а в соседней комнате — аппаратная прямого эфира. Если будет совсем беда, оставим в «Останкино» только штабной восьмой этаж и одну большую студию, все остальное переедет.

— Много ли студий и помещений вы занимаете в «Останкино»? Насколько это большая статья в расходах НТВ, раз вы ее сейчас так кардинально пересматриваете?

— В «Останкино» мы арендуем две большие студии, три маленькие, достаточно большое количество помещений для различных служб, а также они нам предоставляют технические услуги. Так что вопрос непростой. В общих расходах НТВ это занимает чуть меньше 10%.

— Вам пришлось приостановить производство сериалов и программ?

— Съемки сериалов приостановились сами по понятным причинам, но мы ведем монтаж отснятого материала и сценарную разработку новых проектов. Мы перестроили производственные процессы программ, премьеры которых по-прежнему выходят в эфир, и завершили в быстром режиме производство «Масок», российской версии мирового проекта «The Masked Singer». Ее финал состоялся в прошлое воскресенье и стал лучшим эфирным событием этого года среди зрителей старше 18 лет с долей 28,5% по России.

— Что происходит с теми шоу, которые снимаются со зрителями в павильонах и других локациях, куда сейчас не попасть?

— Со зрителями ничего не снимается. Съемки проходят исключительно с экспертами, причем с соблюдением всех санитарных норм; на площадках находится минимум сотрудников, применяются средства защиты, сохраняется дистанция. Мы будем продолжать съемки, пока есть такая возможность. А если ее не будет, какие-то проекты, кроме общественно-политических, могут пойти в повторе. По отдельным направлениям обсуждаем новые формы, в том числе с использованием виртуальных студий, но на ином технологическом уровне.

Самое сложное из того, что нам удалось организовать дистанционно,— прямая трансляция схождения Благодатного огня, которую НТВ показывает с 2003 года. Полиция пресекала все собрания людей и сразу заявила, что не пустит операторов на службу, поэтому мы искали по всему Израилю роботизированные камеры. Для комментирования на русском языке в Израиле была найдена проживающая там актриса Анастасия Цветаева. Эту трансляцию хотели сделать еще пять телекомпаний из разных стран, но кроме НТВ туда не был допущен никто: за 17 лет мы заслужили статус-кво, то есть право проводить трансляцию. Она состоялась с долей 19,6%, хотя ее параллельно показывал и «Первый канал», которому мы по его просьбе предоставили эти съемки бесплатно.

— Вы зарабатываете на этой трансляции?

— Были годы, когда НТВ выходил на этом в ноль, но в последние несколько лет это сделать тяжело. Традиционно мы продаем трансляцию в несколько православных стран — на Украину (телеканал «Интер») и в Болгарию (BNT 1),— что частично компенсирует затраты. Есть партнер — Фонд Андрея Первозванного, он также несет расходы.

— Что происходит с другими проектами, которые требуют выездов, командировок и путешествий?

— Многие живые интервью заменены видеосвязью. Последние программы «Поедем, поедим» записывались дома, где ведущие по скайпу созванивались с разными людьми из прошлых выпусков, которые живут в разных уголках мира. В программе «Дачный ответ» архитекторы и дизайнеры ведут надзор за исполнением проекта в удаленном режиме. При этом медиапоказатели программ оказались не хуже тех, что шли в январе и феврале.

— Компания Ipsos недавно опубликовала исследование о том, что люди уже устали от темы коронавируса. Замечаете ли вы это по смотрению своих новостей, как реагируете?

— Это главная тема, которая волнует всех телезрителей. По цифрам мы не видим усталости: выпуск новостей собирает долю чаще всего выше, чем предыдущая передача. Мы видим, что доверие к нам выросло. Во время обращений президента НТВ два раза было на втором и один раз на первом местах. Да и время смотрения новостей увеличилось. В то же время мы стремимся освещать ситуацию и в более легкой форме, затрагивая тему вируса в развлекательных проектах.

— Съемки сериалов пока остановлены. Надолго ли вам хватит готовых премьер?

— По сравнению с тем, что было четыре года назад, у нас очень приличная полка сериалов. Но даже в праймовой линейке НТВ периодически появляются повторы успешных франшиз, таких как «Балабол», «Скорая помощь», «Пес», «Невский». Мы не стесняемся ставить их второй и третий раз, а иногда даже четвертый. На майских праздниках будет повтор «Динозавра», это уже третий его показ. Хотя повторы мы ставим не от хорошей жизни: существует острая нехватка сериального продукта для прайма. Но поскольку мы живем в бюджете и по рынку, мы вынуждены действовать именно так, в отличие от ближайших конкурентов.

— В чем причина нехватки сериалов — мало хороших сценариев или денег на них?

— В основном денег.

— Сколько стоит сериал для НТВ?

— В среднем сериал у нас стоит около 10–12 млн руб. за серию, и это прайм, не считая имиджевых проектов, которые случаются раз в год. Некоторое количество праймовой сериальной продукции мы снимали и за 5 млн руб. за серию.

— Что планируете показывать летом, какие премьеры будут осенью?

— Планированием на лето мы пока не занимались. Это во многом зависит от выхода из режима самоизоляции, настроений и общей ситуации. По поводу осени: будет продолжение наших успешных сериальных франшиз, новые оригинальные проекты и адаптации зарубежных сериалов. Есть исторические и современные проекты, в общем, на любой вкус и размер. Обещаю, что порадуем зрителя.

— Предполагаете ли сокращать количество премьер на осень, если рекламные доходы будут сильно падать? Какой смысл показывать много нового контента на падающем рынке?

— У наших ближайших конкурентов мы видели продукт, который пролежал два-три года и был поставлен в эфир, ничем хорошим это не закончилось. Продукт произведен, деньги на него потрачены, и законсервировать его невозможно. Он интересен здесь и сейчас, в то время, под которое создан. Конечно, мы будем экономить, в этом нет никаких сомнений, но мы в любом случае должны правильно амортизировать продукт.

— Как вы строите политику и заказываете контент с учетом того, что ясности с рекламой на осень нет?

— Мы долго формировали сетку вещания, и она не просто конкурентоспособна, а в состоянии прибавлять долю и выводить нас на второе место среди всех телеканалов.

Постараемся придерживаться существующей сетки и допускать как можно меньше потерь, хотя они неизбежны.

По договоренности с холдингом наш горизонт планирования — от одного до трех месяцев.

— Когда вы возглавили НТВ осенью 2015 года, ставилась задача омолодить аудиторию канала и увеличить долю женщин в ней. Чего удалось достичь?

— После продолжительного падения с 2016 по 2019 год доля НТВ по аудитории 18+ стабилизировалась на уровне 9,5–9,9%. Год мы начали со второго места в «большой тройке» и удерживаем его в апреле, лидируя по молодой аудитории. Мы смогли предложить контент, который заинтересовал и молодежь, и женщин, что позволило НТВ с начала года, в отличие от конкурентов, прибавить в доле и рейтинге за счет сериалов и развлекательных программ, например «Масок». С начала 2020 года в городах с населением от 100 тыс. наша доля составила 9,8%, а в 0+ — 10,4%.

— При этом одна из главных ваших премьер прошлого телесезона, адаптация шоу «Drive Master» под названием «Россия рулит!», созданная вместе с израильским дистрибутором контента Keshet, прошла с долей примерно вдвое ниже средней. В развитие этого формата НТВ с партнерами собирались инвестировать 100 млн руб., эти планы отменены?

— Это был большой эксперимент, хотя показатели проекта прошли по нижней линии наших ожиданий. Мы пошли на него, потому что при запуске нашли партнеров в виде СОГАЗа, Газпромбанка и G-Energy, и эксперимент закончился удачно, судя по количеству продаж формата, которые намечались: переговоры о съемках велись с Финляндией, Грецией, Израилем и еще несколькими странами. Планы были такими: если наберется пул стран, желающих снимать это шоу, то мы с другими партнерами инвестировали бы в хаб для его съемок 100 млн руб. Сейчас все приостановилось из-за пандемии.

Понятно, что тот, кто запускает новый формат первым, находится в максимальной зоне риска. Я надеюсь, что после стабилизации ситуации в мире автомобильные и страховые компании захотят себя продвигать и подобные шоу будут им интересны. Мы тоже понимаем, что можно сделать лучше или совсем по-другому.

— В расследовании ФБК о производстве программы «Международная пилорама» говорится, что НТВ платит за каждый выпуск 3,4 млн руб., при этом они идут с долей ниже средней. Стоит ли этот проект таких денег? Притом что, как вы сказали, серия праймового сериала обходится в 10 млн руб. и ее можно не раз повторить.

— Программа стоит чуть дешевле, чем подобный продукт на других каналах. Доля «Международной пилорамы» с момента ее запуска в 2016 году выросла на 44%, прошлый год она закрыла с долей 9,3%, что очень неплохо для субботы в слоте 23:30–0:20. А в этом году ее доля достигала 12%, что выше средней доли канала. Говорить, что это провальный продукт? Нет. Это привлекает партнеров. Чтобы было понятно: в YouTube отдельные выпуски собирают 400 тыс. просмотров за два дня. С одной стороны, это обычный продукт, а с другой стороны, необычный, поскольку немногие позволяют себе так шутить.

— Зачем НТВ такое качество юмора?

— Мы хотим видеть на канале максимально разных людей. Нет ничего страшного в том, что одни хотят смотреть «Однажды», другие «Квартирный вопрос», а третьи хотят видеть шутки на грани. У нас над государственными деятелями больше ни в одной программе так не шутят. Есть люди, которым это интересно, и их, как видно по медиапоказателям, много.

— С начала года при продаже рекламы учитывается аудитория в малых городах с населением менее 100 тыс. человек, тогда как раньше Mediascope измерял зрителей только в городах 100+. Какие изменения в телесмотрении вы увидели, будете ли менять эфир с учетом этой новой аудитории?

— 65 млн граждан в нашей стране живут в населенных пунктах с населением менее 100 тыс. человек, и там установлено около 1,3 тыс. пиплметров (устройства для измерения телесмотрения.— “Ъ”). Это очень мало для такого количества людей. Mediascope с мая планирует увеличивать панель в два раза, поэтому сейчас делать выводы нужно осторожно.

Мы видим абсолютно точно, что прайм-тайм в малых городах начинается раньше, поэтому наши новости в 19:00 оказываются в более привилегированном положении. Но он и заканчивается раньше, люди не смотрят телевизор допоздна. Предпочтения меняются: сегодня вклад этой аудитории большой, завтра — ноль. Поэтому давайте дождемся качественных результатов, которые пойдут сразу за количественными: панель расширится, данные будут не такими волатильными и не будут зависеть от того, что кто-то пошел к соседу и остался там на два дня.

— В новой расширенной панели у ряда каналов, в том числе НТВ, больше рейтинги, то есть больше рекламного инвентаря. Ожидаете ли вы инфляции от этого сверхпредложения?

— Давайте разделим рост рейтингов на несколько частей. Первое — рост рейтингов от того, что канал набрал достаточно веса. Второе — рост рейтинга за счет начала измерений по 0+. Третье — большее количество людей находится у телевизоров на самоизоляции дома или на даче. Органический рост рейтингов НТВ мы видели еще до самоизоляции и надеемся, что он нам поможет: у нас снятий рекламы было меньше, чем у остальных. Вторая история, когда неожиданно в новой панели наш рейтинг вырос на 14% по сравнению с 100+, вероятно, этот рост продолжится. Но неясно, как телезритель будет относиться к телевизору, когда самоизоляция отменится и люди выйдут на улицу, ведь такого в истории не было ни разу, и прогнозировать медиапоказатели сложно. У нас же все время крайности: либо мы любим, либо ненавидим.

— Развлекательная часть холдинга «Газпром-медиа» выпускает много контента специально для интернета или делая премьеры на платформе Premier. Остается ли НТВ в стороне? Пока вы выкладываете на YouTube части эфира, этим ваш digital ограничивается?

— На канал НТВ в YouTube подписано 8,8 млн человек, но этим digital-стратегия НТВ не ограничивается. Пока наша работа не так заметна, все происходит не так быстро, как мы бы хотели, но планы очень большие. Например, 9 мая у нас будет отдельный канал на сайте, в соцсетях и на YouTube.

Если говорить о других каналах, то я не вижу чего-то специального. В большинстве случаев это те же catch forward (показ в интернете до эфира.— “Ъ”) или catch up (показ после эфира.— “Ъ”). Центры компетенций пока находятся на каналах, а не на онлайн-платформах. Они не готовы предоставить тот спектр контента, который предоставляет канал. По крайней мере каналы первой тройки. У нас все равно больше контента, и дальше мы должны понимать, с какой целью мы его выкладываем в digital. Давайте это поймем, а как только мы это поймем, будем выкладывать.

— То есть НТВ, скорее, заинтересован в том, чтобы несколько раз повторить успешную франшизу в эфире, где пока что больше денег, чем выкладывать ее в интернет?

— По-разному. Мы выкладывали контент в онлайн до эфира, и это никак не сказывалось на телесмотрении. Мы выкладывали и после эфира, и это никак не сказывалось на повторе. Были вещи, которые не сработали на канале, а в digital, наоборот, набрали больше всего. Здесь нет системы. Тем более что падение покупательского спроса сейчас в первую очередь почувствовали OTT-операторы, которые снизили цену или сделали ее символической. У нас есть что предложить рынку: приличное количество продуктов, которые соберут и до, и после эфира. Есть сериалы, которые мы готовы передать на OTT-платформы до эфира. Мы всегда действовали по консервативному сценарию и сейчас наблюдаем, как все будет развиваться. Может быть, чуть перестроим свою работу.

— Операторы платного ТВ критикуют законопроект о «Витрине ТВ», через которую медиахолдинги хотят распространять свой эфир в интернете. Они жалуются, что операторам придется подарить этой монополии данные о своей абонентской базе и это угрожает их бизнесу настолько, что кто-то якобы даже готов отказаться от вещания крупнейших каналов. Что вы об этом думаете?

— Если бы «Триколор», который является главным противником «Витрины», не получил в свое время все крупные каналы, у него бы не было сейчас 12 млн абонентов. Это первая позиция. Вторая позиция в том, что худой мир лучше доброй ссоры. Конфликт происходит в большей степени из-за отсутствия прямого нормального диалога, поскольку коммуникации сейчас затруднены из-за самоизоляции. Эмоциональное состояние у всех непростое. Давайте подождем, я всегда за правильный диалог.

— Что происходит с недостроенным телецентром НТВ на 70 тыс. кв. м, который начал строить еще ваш предшественник Владимир Кулистиков?

— У нас были подготовлены расчеты по введению его в эксплуатацию, ремонту и оборудованию. Сейчас это приостановилось. Но предварительные договоренности с правительством Москвы о получении статуса технопарка должны существенно помочь в завершении строительства. Нас бы ускорил индустриальный партнер — это может быть какая угодно организация из отрасли, заинтересованная иметь собственный серьезный технологический хаб. Хотя мы просчитали несколько вариантов завершения строительства телецентра и самостоятельно. Но все это было до начала пандемии.

— Зачем каналу заниматься телецентром? Есть же «Останкино».

— Для нас завершение строительства экономически целесообразно, особенно при получении статуса технопарка. На настоящий момент основные инвестиции в телекомплекс уже сделаны. Ввод телецентра в эксплуатацию активирует эти инвестиции, что позволит сократить расходы на аренду сторонней инфраструктуры. Павильоны могут быть где угодно, они никак не привязаны к расположению канала. В строящемся телецентре и павильонов не очень много. Просто существует такое понятие, как индустриальный хаб. Кроме того, мы считаем, что из здания на Новомосковской улице мы вполне можем сделать такой хаб с современными технологиями, чтобы быть лидером в теле- и digital-производстве.

— Бывший гендиректор «Газпром-медиа» Дмитрий Чернышенко не видел смысла вкладывать в хаб, поскольку техника устаревает, ее проще арендовать, и готовил здание к продаже за 10–12 млрд руб.

— Еще дедушки советского телевидения говорили, что главное — это коммуникации, остальное ерунда. Если заложить в этом хабе правильные коммуникации — электричество определенной категории, с генерацией, резервами и вводами, телекоммуникации и связь, производственные и технологические линии,— можно с этим работать десятилетиями.

Если говорить про телевизионное оборудование, то даже камеры стали расходной частью: сегодня они одни, завтра — другие, послезавтра — третьи, а коммуникации все равно будут одинаковыми. Это ядро будет работать годами, вокруг может меняться что угодно. Весь вопрос в том, строишь ли ты ядро, опираясь на знания вчерашнего дня, или же смотришь на полшага или на шаг вперед.

— В результате докапитализации «Газпром-медиа», которая за последние несколько лет принесла вашему акционеру более 70 млрд руб. от Газпромбанка, НТВ что-то получил?

— Вы запрашиваете чувствительную информацию, которая является частью коммерческой тайны. Не могу комментировать.

— Минкомсвязь обязала крупнейшие телеканалы создать текстовые версии сайтов без видео для участия в проекте «Социальный интернет». Абонент увидит такой сайт только при нулевом балансе, и для телеканалов, по их словам, это необоснованные и бессмысленные затраты. Но если не выполнить поручение, телеканалам придется выйти из списка социально значимых ресурсов. Как НТВ подходит к решению этой задачи?

— Мы это сделали на прошлой неделе, называется free.ntv.ru. У нас один из самых посещаемых сайтов среди телеканалов, неужели вы думаете, что мы не будем держать марку? А как именно мы держим марку, уже никого не волнует.

Интервью взяла Анна Афанасьева