Узнать за 60 секунд

В январе запущенный китайской компанией ByteDance видеохостинг для создания коротких видео TikTok стал самым популярным мобильным приложением в мире: со дня запуска его установили более 1,8 млрд пользователей. В России сложился стереотип, что это социальная сеть для школьников. Однако крупные компании готовы тратить миллионы рублей для продвижения на платформе. Взрослых объяснений искала корреспондент SR Марина Царева.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

О том, что TikTok в январе 2020 года обогнал по популярности WhatsApp и вышел на первое место по количеству скачиваний, сообщал новостной портал о мобильных технологиях Gizchina со ссылкой на исследование аналитической компании SensorTower. По сравнению с Instagram и YouTube TikTok — очень молодая социальная сеть. Ее прототип под названием Douyin китайская IT-компания ByteDance запустила в сентябре 2016 года, в то время как Instagram существует с 2010-го, а YouTube — с 2005-го. Изначально Douyin ориентировалось на аудиторию Китая, перезапуск приложения с новым названием TikTok, рассчитанного на международную аудиторию, состоялся в 2017 году. Большинство нынешних пользователей платформы живут в Индии, Бразилии, США и Китае.

Официальное представительство TikTok в России появилось только в сентябре прошлого года, хотя популярность у нас приложение начало набирать еще в 2018 году. Основным контентом на площадке были видео длиной от 15 до 60 секунд под музыку — с повторением танцевальных движений или липсингом — беззвучным подпеванием. На конец августа 2018 года сервисом пользовалось более 838 тыс. россиян. Именно тогда сложилось мнение, что на платформе сидят исключительно школьники, а к самому TikTok относились скептически.

По словам продуктолога рекламного агентства Adtiktok Дмитрия Москаленко, сейчас активная аудитория TikTok в России — 19 млн человек ежемесячно. В среднем каждый пользователь заходит на платформу семь раз в сутки и суммарно проводит там 40 минут. В основном это люди от 13 до 34 лет. Руководитель отдела influence-маркетинга коммуникационного агентства Setters Елена Игонина говорит, что аудитория TikTok растет и взрослеет в буквальном смысле по часам. «Если еще полгода назад мы говорили, что это площадка для детей, то сейчас мы видим тотальное изменение контента, инфлюенсеры других сервисов продолжают регистрировать страницы, а ведущими темами становятся политика, пандемия и финансовый кризис,— отмечает эксперт.— На таком фоне отлично будет выделяться грамотная коммуникация бренда с положительной тональностью и поддержкой аудитории, ее отвлечение от повседневного информационного шума».

Несмотря на привлекательную пользовательскую статистику, эксперты сходятся во мнении, что в качестве маркетингового инструмента TikTok подойдет далеко не всем представителям бизнеса. «Наиболее успешно в нем будут продвигаться товары и услуги для молодежи. Главная ниша — мобильные приложения категории "образование" и "развлечения", для которых сейчас это самый выгодный и рентабельный канал,— объясняет Дмитрий Москаленко.— Успешным будет выход на площадку e-commerce, когда возможна покупка или продажа онлайн, и бизнеса с небольшим средним чеком — до 5 тыс. рублей».

Для более дорогих и «серьезных» услуг, например, юридических и финансовых консультаций, TikTok скорее послужит дополнительным каналом. Заинтересованная в них аудитория может пользоваться сервисом и быть вовлеченной, но, скорее всего, она в этот момент отдыхает. При этом платформа предлагает уникальные форматы продвижения. «Это хештег-челлендж ($65–80 тыс.), брендовые фильтры и маски ($30–65 тыс.), а также topview — реклама, которая в течение пяти секунд показывается при входе в приложение (от $40 тыс.),— отмечает господин Москаленко.— Специфика первых двух типов продвижения в том, что, по сути, рекламный контент начинают делать сами пользователи: они снимают видео по популярному хештегу, чтобы попасть в рекомендации. То же самое происходит с масками».

Елена Игонина считает, что продвижение в TikTok востребовано среди глобальных брендов с широкой географией присутствия: «Нужно помнить, что TikTok — площадка федерального охвата, статистика лидеров мнений не выдает разбивку по городам, поэтому важно выбирать блогеров с 90% аудитории из России. Если продукт представлен в городах-миллионниках, в нескольких регионах, то рассматривать данный ресурс можно. Если же это локальный бизнес, например, единичная точка салона красоты, то площадка не подойдет».

Бюджеты и механики продвижения зависят от целей и задач. Средняя стоимость проекта на TikTok начинается от 600 тыс. рублей и доходит до нескольких миллионов, если челлендж официальный. Последние в качестве продвижения в российском TikTok попробовали уже более двадцати компаний. Среди них Сбербанк, «Пепси», «Магнит», Colgate и Bic.

Сбербанк преследовал цель расширения аудитории в возрасте от 14 до 25 лет, объяснили в компании. В июне прошлого года Сбербанк пригласил популярных в TikTok блогеров и сделал видео с «жизненными ситуациями», где молодежная банковская карта выручает подростков. К 14 февраля он запустил хештег-челлендж «СберЛюбимка», в котором надо было станцевать под песню исполнителя Niletto и показать креативное вручение подарка своей второй половинке.

Основная опасность экспериментов с площадкой и форматами заключается в том, чтобы вызвать у аудитории правильные эмоции, а не испанский стыд от просмотра этих видео. В TikTok популярен особенный контент, отличный от рекламы из Instagram или YouTube, поэтому тратить время и деньги на адаптацию бессмысленно.

В TikTok есть три способа найти видео: по ключевым словам (на той же странице социальная сеть показывает самый популярный контент по хештегам), пролистать ленту своих подписок или зайти в «рекомендованное» — это основная лента платформы, где отображаются наиболее популярные видео. Одна из главных целей тиктокера — попадание в «реки», то есть «рекомендации». Большая часть новых подписчиков приходит именно оттуда.

Социальная сеть не раскрывает алгоритмы, по которым ролики попадают в ленту «Рекомендуем», на что можно встретить в ленте жалобы от обычных пользователей. Из-за этого сложности могут возникнуть и с рекламой. TikTok отдает предпочтение согласованному продвижению: если его алгоритмы фиксируют несогласованную рекламу, даже крупный блогер может не собрать нужного количества просмотров.

В России на TikTok специализируется более десятка рекламных агентств. Мнение о засилье ботового трафика в TikTok эксперты опровергают. Возникновение этого мифа Дмитрий Москаленко связывает с неумением правильно настраивать канал. «Живых людей нужно завлекать с помощью механизмов рекламного кабинета, которые постоянно обновляется. Более того, в этой социальной сети есть уникальная аудитория, которую нельзя достать в Instagram или "ВКонтакте". Особенно актуально взаимодействие с ней для крупных компаний, которые хотят подготовить себе будущих клиентов,— говорит эксперт.— Через несколько лет эти люди станут платежеспособными и наверняка будут отдавать предпочтения брендам, которые были им давно знакомы».